XIAOHONGSHU!"#$%&!"#$%&'()*+,-./!"#$%&'()*+,-(./01 从浏览到搜索的流转真实消费决策路径主动搜索深度决策搜索收敛用户心智集中每个搜索更加高效沉浸浏览内容消费双列呈现用户主动选择每个点击更有价值从浏览到搜索，用户真实选择，深度影响决策不同场域之间流动畅通，满足用户消费决策路径上的不同需求数据来源：小红书，2023.240%60% 让好产品与用户，不止一次相遇source：小红书2022年8月数据搜索“干皮精华”阅读内容浏览发现护肤场景搜索“护肤”关键词搜索“品牌”了解产品触发相关内容信息流推送触发搜索行为浏览场搜索场想学习下晚间护肤流程，看看原来是它，想买！干皮精华适合我，搜下看看这个品牌好棒，再搜搜~口碑不错，记下了！ 营销赋能-点线面营销组合拳 小红书“点-线-面”营销组合拳，助力美妆品牌长效增长Always onCampaign品+效+IP 制造高脉冲产品种草的组合方式抢占强心智Promotion小红星+内外循环实现强转化点线面投放时间（月）声量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月6189938Campaign 1Always onAlways onAlways onD12D11Campaign 2人群资产CNY520214七夕S级节点-38 618 D11A级节点-CNY 99 D12Love Day-VD 520 CVD品牌超品日 好内容好流量= 高效种草+KOLFEEDSSEARCH助力节点全阶段高效种草 信息流五大人群精准定向，助力品牌目标人群圈层渗透优质案例某新锐彩妆，大促后精准触达品牌人群进行声誉管理教育产品用法深化产品卖点购买人群lookalike人群包人群放大1倍效率指标提升CTR提升20%CPC下降10%Retargeting【品牌人群】优质案例优质案例优质案例优质案例行业人群品牌人群意向人群高特色人群•品牌历史搜索与互动过的人群、品牌粉丝人群•一方人群：上传站外购买人群或CRM人群•行业阅读兴趣人群、行业购物兴趣人群•美妆个护、孕产母婴、时尚穿搭等•定向圈选搜索/互动/阅读过相关关键词的用户•丰富的词类、多样的行为、个性灵活的时间周期•小红书平台精选的特色人群，贴合平台内容特色•奢美、熬夜、尝新、精致中产、利他分享者、医美等•大促、节日活跃的人群，助力交易转化•价敏囤货人群、复购偏好人群、电商直播人群某经典粉底产品，内容破圈沟通运动持妆，击穿运动场景助力产品焕新定向【运动人群】品牌18-24岁用户增长10%定向【美妆人群】沟通色号/肤质沟通持久不脱妆某国货品牌，目标打造全新护肤公式，借爆品带新品定向【爆品意向人群】搜索/互动过爆品产品词的用户新品由家族小透明快速赶超明星单品双抗红宝石源力精华某奢美品牌，目标击穿小红书奢美人群赛道定向【奢美人群】【医美人群】渗透半数奢美人群妆字号TOP1医美关联品牌3月12月27%48%某新锐品牌，在超头直播和大促期做精准人群触达定向【价敏囤货人群】【电商直播人群】大促期间节促人群 潜在生活方式人群同品类品牌人群行业品类人群品牌人群投放策略内容策略搜索词性用户在搜什么？用户想看什么？品牌怎样投放？【Lifestyle】医美、618大促、送礼、其他生活方式【同品类品牌词】细分功效使用体验使用方法【品牌产品词】差异化卖点&优势产品直出，突出核心卖点【品类词】精华、面霜、美白精华【功效词】抗老、抗氧化结合场景切入人群破圈低成本引流，低竞争环境，多角度沟通同品类品牌精准狙击种草教育大流量词需要抢占行业用户心智关注广告前三位的曝光占比品牌核心防守7*24H广告首位防守，防止被拦截，转化核心用户攻守攻守兼备，搜索精准高效影响用户决策 根据品牌SPU四象限，为不同阶段产品匹配不同高效打法纵轴︒搜索增长横轴：曝光量高曝光高搜索增长低曝光低搜索增长低曝光高搜索增长高曝光低搜索增长点+线campaign高脉冲+always on打口碑长线作战产品种草组合方式always on提升可见度点+线+面Campaign+alwayson全面爆发拓圈点+线+面Campaign+alwayson高效焕新拉关注 CASE#某修复精华：新品借助爆品声量，借力投放，打好站内声量营销动作|内容充分蓄水投流提升热度品牌现状|立足早c晚a，修复赛道有机会营销成果|新品心智养成，带动品牌声量提升家族小透明，快速赶超明星单品内容+投流营销矩阵全面布局产品核心目标：沉淀优质内容，积累口碑30%40%30%KFS多品爆发，品牌整体声量冲高品牌声量提升119%早c晚a on trend伴随的烂脸耐受等问题急需解决修护维稳伴随换季期需求激增修护精华维稳精华借力早c晚a, 再造新CP并针对老品粉丝进行精准投放内容充分蓄水，宣传新的护肤公式A+B+C，以爆带新打造「进阶版早C晚A」。信息流通过定向关注爆品人群，精准触达品牌粉丝双抗红宝石源力精华关键词定向（侧重红宝石精华/双抗精华人群），博主粉丝人群护肤兴趣人群阅读互动过相关精华产品人群userid:206478,docid:128098,date:2023-06-05,sgpjbg.com 【核心小品类人群】卸妆膏CASE#某宝藏卸妆产品：商业流量助力宝藏单品小成本撬动大曝光营销动作|Always-on投放，拦截更多赛道流量营销成果|有效教育人群，超越老牌同品类卸妆膏小赛道，卸妆大赛道产品搜索排名均有显著提升，且超越部分油类卸妆产品卸妆赛道整体搜索趋势涨幅大产品核心目标：持续提升站内可见度人群破圈产品现状分析|赛道热度高，但前排均为油类产品蒲公英vs投流比重40% KOL投流60%SEM策略品类词：丰富卸妆产品，渗透更多卸妆细分品类赛道功效场景词：构建彩妆护肤卸妆场景，加强产品心智建立卸妆膏、卸妆油、卸妆乳...卸妆膏新增：防晒要卸妆吗、隔离如何卸...破圈人群渗透大品类人群核心小品类人群【渗透大品类人群】卸妆油【拓展人群】护肤人群OWN住更高广告展现位浓妆卸妆素材卸妆膏小赛道提升至TOP2产品有一定声量，但赛道前排仍被油类产品占据本品卸妆膏本品卸妆膏beforeafterTOP4TOP2........本品卸妆膏本品卸妆膏TOP10TOP7....卸妆大赛道提升3名排名搜索词1逐*卸妆油2植*卸妆油3至*卸妆膏4红*卸妆油5高*卸妆油6芭*卸妆油7E*卸妆膏8贝*卸妆水9且*卸妆膏10本品卸妆膏beforeafter芭*卸妆油芭*卸妆油 CASE#某高端面霜产品：产品种草营销矩阵助力产品破圈拓新，抢占更大份额面霜赛道TOP品牌，用户关注度高产品现状分析|用户关注度高，但同品类品牌追击迅猛营销动作|优化投放结构，定向医美人群破圈营销成果|巩固TOP1地位，强化医美人群心智o*迪*理*科*海*产品核心目标：持续曝光，破圈拓新F+S全面布局，重视流量对优质内容的拉伸作用持续抢占搜索首位，6000W+医美人群持续破圈面霜own首位整体声量逐渐与同品类品牌拉开差距医美术后修复需求人群中品牌心智提升明显医美修护内容渗透+56%本品竞品赛道竞争胶着，部分节点被同品类品牌超越搜索趋势1-8月9-10月40%60%20%35%45%历史投放结构现阶段投放结构KFSSK医美人群破圈本品竞品医美术后修复内容渗透提升明显 CASE#某经典粉底产品：Always-on稳定投放，品牌广告+IP多场景沟通新用户，助力产品焕新持续优化投放结构，增加投流预算内容破圈合作更多lifestyle（户外/运动）博主，击穿运动场景引领运动持妆风潮产品现状分析|年轻人流失，品牌进入拉新瓶颈营销动作|引领运动持妆风潮，持续投放全面布局营销成果|成功拉新年轻用户，破圈人群效果显著美妆兴趣人群增加【lifestyle】户外运动人群定向运动人群，宣传持久妆效Feeds增加持妆、轻薄类功效词投放Search持妆轻薄遮瑕其他健身场景户外场景dw粉底液dw粉底液户外运动人群粉底关注度中DW持续攀升品牌18-24岁用户增长10%高线年轻人群流失，DW进入拉新瓶颈期高线年轻人喜爱什么？dw粉底液2021/102022/052022/10....TOP7TOP5TOP4........产品核心目标：品牌焕新2022年1-2月2022年3-4月-36%粉底相关高CTR笔记词云中“持妆”功效关注度高，“运动”“假期”相关场景露出50%50%20%80%历史投放结构现阶段投放结构投流KOLbeforeafterKOL投流 FEEDS基于品牌目标敲定阅读渗透率目标历史赛道阅读量X 目标阅读渗透率X CPC X 系数*CPC：行业信息流平均CPC；*系数：基于赛道流量增速及竞争压力确定；SEM根据目标人群搜索行为圈定词包，设定目标位次及所需SOV预算计算公式=关键词包广告总曝光X 目标SOV X CTR X CPC X 系数*CPC：行业搜索平均CPC；*系数：基于赛道流量增速及竞争压力确定；*CTR：行业搜索平均CTR;预算计算公式=：生意增长| 新品出圈| 老品焕新| 品牌力提升...确定品牌核心目标拆解小红书竞价指标提高笔记可见度，触达潜在用户即时承接目标人群搜索需求衡量指标：阅读渗透率用于分析本品在小红书某赛道中的市场份额衡量指标：竞价词SOV反映品牌在该赛道相关词下所获得的广告份额 品牌如何在小红书高效种草？ 高效种草公式激发品牌向新力深度种草主推单品长线种草日常流量抢占红利势能放大舆情管理实时舆情追踪促后口碑维护外修内练站外活动加持站内品效联动=+++ 长线种草单品热度拉高抢占日常流量放大红利长线种草外修内练舆情管理前置蓄水大促更聚焦前置蓄水抢占日常流量，长线种草突破单品瓶颈 水乳赛道仍有上升空间品类渗透不足大促前置蓄水抢占流量蓝海050000100000150000200000250000300000010203040506070809010/110/1510/2911/1211/2612/1012/241/71/212/42/183/43/184/1在投笔记数投放趋势双11冲刺期仍在测试笔记春节期间消耗拉升前置笔记测试4月初前置蓄水开启同比+101%环比+39%38大促集中放大优质内容悦薇水乳黛珂水乳谷雨水乳怡丽丝尔水乳兰蔻极光水乳溪木源水乳珂润水乳瑷尔博士水乳cpb水乳稀物集水乳搜索Top水乳品牌水乳大赛道仍有上升空间品牌心智集中在学生党品牌水乳10-12月笔记词云水乳10-12月笔记词云长线种草外修内练舆情管理前置蓄水抢占日常流量，长线种草突破单品瓶颈 内容强调学生党/平价敏感肌肤质搜索人群品牌人群行业人群功效人群肤质人群场景人群品牌笔记阅读人群大学生党∩护肤兴趣人群修护功效兴趣人群大学生/价格敏感人群溪木源溪木源水乳学生水乳平价水乳水乳修护水乳维稳水乳保湿水乳-搜索信息流敏感肌水乳干敏水乳推荐SOV#1SOV#1SOV#1SOV#1尝鲜人群换季/湿敷阅读人群换季湿敷/湿敷法...修护功效搜索人群敏感肌/干敏皮水乳品类兴趣人群增加内容补充湿敷场景/换季痛点场景从击穿学生党水乳到击穿大水乳赛道SOV#3→1SOV#2→1内容补充湿敷/换季场景长线种草外修内练舆情管理前置蓄水抢占日常流量，长线种草突破单品瓶颈 双域加强品类人群触达长效种草强化品类心智2023年1-2月同比订单数+27%前置蓄水大促生意潜能充分激发品牌品类心智强化春节期38期02000040000600008000010000012000012/112/812/1512/2212/291/51/121/191/262/22/92/162/233/23/93/163/233/3005000100001500020000淘宝搜索指数小红书搜索指数#水乳1-2月笔记词云22年H223年1-2月水乳相关词SOVSOV Rank1SOV Rank 4+65%22年H223年1-2月水乳赛道阅读渗透率排名Rank3Rank10+157%长线种草外修内练舆情管理前置蓄水抢占日常流量，长线种草突破单品瓶颈 直播后热度维持口碑维护直播前预热造势直播时放大流量收口拦截阿芙精油米蓓尔蓝绷带长线种草外修内练舆