2023年中国私域运营洞察白皮书

部门：企服研究一组©2023 iResearchInc. 中国私域运营洞察白皮书署名：王勐璇李佳阳 2目录CONTENTS01中国私域运营发展背景02私域运营模式的进阶之路03典型行业私域运营实践04中国私域运营未来趋势展望BackgroundPattern analysisCase studyDevelopment trend 3©2023.6 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。通过建立公域引流、内容运营、营销转化、用户运营、交易变现的全链路闭环，企业可以实现公域与私域的联动运营，提升企业与用户的互信，延长用户生命周期。当前私域运营的泛行业属性已然显现，私域的影响半径将从个人用户拓展至企业客户、合作伙伴和内部员工，进而为商业增长赋能。在这一过程中，企业应当在后台建立起以用户为中心的数字化体系，逐步迈向系统化的全域经营。公域平台流量红利见顶，私域运营模式乘风而起。当今用户的消费习惯发生深刻变革，消费者主权意识提升。私域赋予了企业更强的运营自主性，不断推动企业与消费者之间的关系由单向向双向转变。随着私域阵地边界的拓展，内容成为捕获消费者注意力的关键。下一阶段的私域运营将向以内容为中心进行升级，利用内容重塑用户关系、培养心智认同。应用数字化工具可以降低私域运营的准入门槛，在提升企业经营效率的同时，从三个角度降低经营成本，包括降低流量私有化成本、降低用户运营成本、降低交易变现成本。SMS 4中国私域运营发展背景Background01 5©2023.6 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2023.6 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn注释：获客成本=新增活跃用户规模/销售及市场费用。来源：上市公司年报，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。私域运营的发展：应对公域挑战公域平台流量红利见顶，私域运营价值显现互联网红利逐渐消退，公域流量的竞争趋于白热化，通过搜索引擎、社交媒体、电商平台等进行广告投放的价值被不断稀释。为寻求更好的运营场景，降低经营成本，企业开始转变传统的流量运营思路，私域运营的理念应运而生。与公域平台相比，利用专属的私域流量池，企业可以与用户建立更加紧密的联系，进行精准、高效的触达与转化。在实现私域沉淀后，企业可以提供个性化、专属化服务，提升用户的参与度与留存率。通过反复触达用户，延长生命周期，放大长期价值，私域运营已然成为企业数字化转型布局的关键阵地。2018-2021年主流电商平台获客成本公域运营与私域运营的对比特征公域运营私域运营运营模式中心化去中心化运营逻辑流量获取价值挖掘用户归属平台企业用户触达间接，触达场景单一直接，触达场景多样互动深度浅深运营成本高，为获取流量持续付费低，一次获客、反复触达转化率低高忠诚度低高用户长期价值低高298 477 669 392 247 396 163 203 558 201920202021阿里巴巴获客成本（元/人）京东获客成本（元/人）拼多多获客成本（元/人） 6©2023.6 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn私域运营的发展：变革消费关系私域运营推动企业与消费者之间的关系由单向向双向转变过去，企业触达用户多采用“广告式”的单向输出方式，难以获得用户对产品及服务的反馈，而移动互联网为用户提供了更丰富的信息渠道和更灵活的消费方式，用户的消费决策也变得更为复杂。因此，企业亟需改变触达方式，构建与用户双向沟通的强链接模式。品牌主与消费者能够实现提问、解答的双向互动既依赖于沟通媒介的进步，同时也依赖电子支付方式的支持。在此过程中，私域不仅是承接公域流量的工具，更是对消费体验的升级，开展私域运营可以帮助企业与用户建立长期有粘性的关系，以服务打响口碑，促进可持续的交易变现。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。企业对渠道的把控力降低，消费者自主权增大，建立系统化品牌认知的重要性大幅提升移动互联网时代消费趋于短平快，可供选择的购买场所增加，决策链路更加随机消费者通过社交媒体、电商平台、短视频平台等多渠道获取信息，并进行综合评估决策信息渠道多元化消费行为灵活化品牌认知浅层化单向模式双向模式广告平台流量平台通过广告平台触达用户品牌主广告方式调查研究需求判断触达用户私域场所为企业赋予了极强的自主性，帮助企业实现用户的沉淀与管理、利用一手的数据洞悉用户画像，打造以消费者为中心的产品服务体系。私域运营模式下消费者关系的转变广告主消费者消费者品牌主品牌与用户间建立直接的沟通渠道通过互联网流量平台触达用户私域流量池 7©2023.6 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn私域运营的发展：提升运营能力线上经营模式日渐成熟，私域运营链路趋于完善私域运营最早始于“两微”时代。通过在微博、微信上围绕社交关系进行内容运营，企业获得了与用户关系更直接的品牌宣传渠道。2013年下半年，微信群和微信支付相继上线，完成了在微信体系内的交易闭环，社交电商、社群经济等模式随之兴起。2018年以来，企业微信与微信逐步打通，推动围绕微信、企业微信的服务商生态走向专业化，私域运营能力得以不断完善。进入2020年，黑天鹅事件的出现加速企业线上运营意识的发展，越来越多的企业开始认识到私域运营的重要性，并利用私域运营SaaS快速转战线上。各行各业全面进入私域运营的爆发期。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。私域运营的发展脉络成长期加速期爆发期萌芽期2013201820202010微博、微信公众号兴起，新媒体运营向具有社交属性的内容运营迈进微信群和微信支付上线，形成微信体系内的交易闭环社交电商发展日渐成熟，分化出品牌型、平台型等模式知识付费与私域电商相结合，迈向社群经济企业微信与微信实现消息互通，打通微信支付、公众号等生态能力企业微信开放性增强，催生企业微信服务生态，SCRM乘风而起传统线下经营模式受阻，企业直播大爆发，私域运营加速向传统企业渗透微信视频号上线，并在企业微信与微信间实现互通，成为新的私域阵地以小鹅通为代表的私域运营SaaS与微信、抖音、快手、小红书等众多生态互通，加速私域能力建设 8©2023.6 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn数字化背景下的私域运营私域运营进入精细化时代，应用数字化工具赋能增长越来越多的企业应用小鹅通等数字化SaaS工具进行私域运营，其底层逻辑在于，随着流量红利消退，企业从公域平台获取流量的难度和成本均显著增长，进行私域运营能够提升同一消费者的复购和付费水平，在获客成本不变的情况下提高客单价。此外，高质量的私域运营能够激发已有用户进行自主宣传、推广，帮助企业实现裂变营销，这一部分基础用户类似于传统线下商业的“忠实用户”。随着私域运营进入精细化时代，企业迫切需要应用私域运营SaaS工具，精准获取流量、丰富营销玩法、提高运营效率等。包括微商城、SCRM等一系列SaaS工具应运而生，成为企业营销数字化的切入口。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。私域运营的公私域组合打法公域的场景核心在于平台引流和规模化，企业面临激烈的流量竞争，要不断拓展用户覆盖广度、提升触达用户数量、进行企业品牌营销，从而为精细化运营奠定基础公域运营外部流量进入企业老用户复购私域内流量激活私域的场景核心在于企业自有公众号、社群、小程序，使用微信等工具与用户互动，在多场景触达用户用户在双域组合的运营模式下，企业通过公域平台提升影响力，通过私域平台工具沉淀用户、提升客单价和复购率，促成持续增长流量平台大量用户涌入平台企业流量付费流量分发私域运营初次流量转化二次流量转化应用小鹅通等SaaS工具构建私域运营闭环降低公域流量依赖 9©2023.6 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn私域运营SaaS的核心价值运用私域运营SaaS，实现低成本、高效率私域运营应用私域运营SaaS的核心在于提升企业运营效率，具体包括“开源”与“节流”两个角度。第一，从“开源”的角度，应用公域引流和营销转化工具能够在成本既定的情况下获得更多的新用户，从而实现开源的效果；第二，从“节流”的角度，私域运营SaaS能够帮助企业从三方面降低成本，即流量持有、用户转化和最终变现的成本，通过升级连接关系，缩短对应周期，从而综合实现企业运营效率提升。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。私域运营SaaS的三方面价值•基于各个公域平台的用户特点引流，获得新用户；•应用营销SaaS吸引新用户进入；•帮助企业通过拓展用户规模、提升单价实现“开源”。•传达品牌理念、建立品牌影响力，获得高粘性用户；•以口碑传播提升辐射面；•进而获得稳定、长期的用户流量，实现企业可持续增长。开源品牌从传统的投流-转化，转为投流-激活-定向触达-转化-二次转化，并缩短平台对比环节。降低流量私有化成本降低用户运营、互动成本降低交易变现成本私域内的多平台、多维度用户标签构建，使得数据完整化、营销活动个性化，减少低效营销的时间与成本损耗。私域运营关注内容价值，通过图文、短视频等优质内容获得自然用户留存；基于自身的电商平台放大购买机会，为用户提供更垂直的消费路径。节流 10私域运营模式的进阶之路Pattern analysis02 11©2023.6 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn私域运营模式升级的背景私域阵地边界拓展，内容成为捕获消费者注意力的关键随着私域运营的价值显现，越来越多的公域平台开始搭载私域能力。在微信生态体系之外，抖音、快手、小红书等平台逐渐成为企业新的私域阵地。而私域阵地越多，消费者的注意力越分散。注意力经济时代，内容是抢占消费者心智的关键。优质的内容可以吸引用户自发地参与品牌传播，通过讨论、再生产在不同的圈层间流动。当私域运营发展进入深水区，企业的关注重点由前期的获客向后期的留存迁移，内容将在私域运营过程中发挥出更重要的价值。来源：小鹅通产品研究，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。内容在私域运营中的位置私域运营阵地拓展微信生态拥有微信支付+公众号+视频号+社群+小程序的成熟生态体系短视频平台用户粘性较强，直播、社群等私域能力逐渐趋于完善内容社区平台以种草或知识分享为核心能力，衍生出线上交易体系综合电商平台从中心化电商向直播、社群等功能延伸，数据积累丰富品牌官网/APP全方位展示企业实力，体现品牌调性，有一定技术门槛......内容形式图文直播短视频