2023年第一季度抖音教育行业线上发展指数报告
目 录指数榜单概览前言重点潜力品类0112重点趋势品类CONTENTS4.1 舞蹈培训4.2 书法美术培训4.1.1 品类季度总结4.1.2 商业表现4.1.3 内容生态4.2.1 品类季度总结4.2.2 商业表现4.2.3 内容生态 3.1 网络营销培训3.2 管理经营培训3.3 音乐乐器培训3.1.1 品类季度总结3.1.2 商业表现3.1.3 内容生态3.2.1 品类季度总结3.2.2 商业表现3.2.3 内容生态 3.3.1 品类季度总结3.3.2 商业表现3.3.3 内容生态 2.1 指数设计理念及价值2.2 品类整体指数表现2.3 趋势品类和潜力品类概览2.4 重点品类聚焦结语543040202030304040613131315303030313737373822222324 ��前言从《劝学》中的“学不可以已”到“推进教育数字化，建设全民终身学习的学习型社会、学习型大国”，终身学习已成为全社会的共识。无论是为了应对新时期社会，职业及家庭生活的变化而学习新知识提升技能，保持应变能力；还是为了充实精神生活，更重视自我实现。消费者对职业和素质教育的需求均空前高涨。在互联网+快速发展和国家经济产业结构转型的背景下，一方面，新型行业（短视频，直播电商，信息技术等）快速发展和增长；另一方面，传统行业（制造，零售等）积极探寻转变及焕发第二春（音频等），造成市场就业竞争加剧，对从业人员的职业技能和素养提出更高的要求，从而催生网络营销技能和管理经营培训等职业教育相关课程需求与消费。于此同时，个体精神需求层次的提升，幼儿、青少年、成人和银发族群对于美育（音乐、美术、书法等）和文体（体育、舞蹈）培训需求持续增加。本报告将从此发展背景出发，结合模型指数，详细分析各细分教育培训品类的发展情况，帮助相关从业者把握发展动态，抓住机遇。PREFACE ��数据来源：巨量算数时间周期：2023Q12指数榜单概览教育行业在抖音的发展主要受内容供给和需求影响，结合广告主在教育行业各品类的投入以及转化等商业情况，构建教育行业线上发展指数模型。整体指数分为市场活跃指数和商业指数两个部分，两部分设计为相同的权重，分别用内容生态指标和商业相关指标通过归一化计算得出指数值。市场活跃指数代表该领域内容市场的热度，即用户对于该品类内容的关注和偏好以及创作者的内容创作热度。指数包含相关用户和内容指标，从供给和需求洞察内容生态，能够助力客户抓住热门趋势。商业指数从该领域广告投入、触达和转化构建，反映该品类的商业热度，作为广告主布局该品类的项目价值参考。指数从抖音教育内容生态出发，结合广告投放情况，通过细分指标，全面地衡量教育行业各品类在抖音的发展情况。通过市场活跃指数和商业指数交叉分析，识别出本季度的趋势品类和潜力品类。2023年第一季度教育行业整体发展较好的品类主要以运动、家庭教育和兴趣培训为主。各品类整体发展指数呈现出层级分化的态势。体育和家庭教育位于第一层级，这两个品类的内容消费量级体量大。其次是网络营销技能以及以舞蹈和音乐乐器培训为代表的兴趣培训。图：教育行业各品类线上发展整体指数体育家庭教育网络营销技能舞蹈音乐乐器书法美术IT技能培训播音主持公务员成人英语培训汽车驾驶金融财会教师类厨师餐饮研究生本专科教育影像设计技能智力培训法律资格小语种培训汉语培训留学服务戏剧与写作心理类MBA/EMBA管理经营培训71.266.131.230.729.320.816.816.315.613.412.111.710.78.58.17.96.75.84.23.93.73.13.0 2.91.40.3品类整体指数指数设计理念及价值2.1 品类整体指数表现2.2 ��数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1趋势品类的市场活跃指数和商业指数较高，是当季热门的品类，也是当下广告收入的主要来源，深度挖掘细分品类和客户可以进一步提高商业收入。本季度中的趋势品类包含体育、家庭教育、音乐乐器、网络营销培训、IT技能培训、播音主持和管理经营培训。潜力品类是市场活跃指数高但商业指数低的品类。这些品类市场已经活跃起来充满商机，但商业情况较为滞后，是可以进一步挖掘商机的潜力品类。本季度的潜力品类包含舞蹈、书法美术和公务员考试培训。图：教育行业各品类 归类分布管理经营培训网络营销培训音乐乐器播音主持IT技能培训书法美术公务员舞蹈家庭教育9085807570656055504540353025201510500 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44潜力品类趋势品类市场活跃指数商业指数体育趋势品类和潜力品类概览2.3 本季度的潜力品类将聚焦在舞蹈和书法美术。这两个品类代表着“兴趣培养”，同时市场活跃指数和环比增速较高，为商业创造了巨大的发展机会。数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1，2022Q4体育89.117.8家庭教育78.329.2网络营销培训27.343.1音乐乐器30.924.5管理经营培训13.742.3IT技能培训16.515.6播音主持15.615.9市场活跃指数商业指数互联网+快速发展以及产业经济结构转型对为从业者职业技能和素养提出更高的要求，社会开始提倡“终身学习”。教育部门深化教育改革继续推进素质教育，以及当下个体对精神层次更深的追求，人们对于“兴趣培训”的需求提升。在此背景下，结合市场活跃指数和商业指数及其环比增速，在趋势品类和潜力品类中聚焦到重点的品类，后续将针对这些重点品类进行深度分析。本季度将趋势品类的重点聚焦到网络营销培训、管理经营培训和音乐乐器。这三个品类是“终身学习”和“兴趣培训”的代表品类，同时满足市场活跃指数增速快和商业指数高的特征。重点品类聚焦2.3 图：潜力品类的市场活跃和商业指数图：趋势品类的市场活跃和商业指数+14.3%+14.1%+17.5%+0.6%-38.8%-39.2%+48.3%-3.6%+64.4%-32.5%+12.2%+34.1%舞蹈38.57.4书法美术17.913.2公务员13.812.2+19.1%-25.7%+11.9%-15.1%-39.6%+25.7%-3.6%-2.7% ��网络营销培训在本季度整体商业指数及表现均优于其他品类。商业角度来看，投放和转化均有增加，广告触达广泛且更加精准。用户角度来看，用户群体庞大且稳定增长，需求增长较快。年轻群体偏好营销向的培训内容，银发群体偏好拍摄和剪辑技巧类培训。内容角度来看，直播是本品类的热门领域，在细分品类方面供需略有不匹配，后续建议创作者增加营销培训的直播。此外，创作者还可以聚焦在工具使用和剪辑技巧类等细分品类挖掘用户需求。网络营销培训整体商业指数较高，主要表现在投放指数明显提升。广告触达指数领先其他品类，指数有所下降，但整体转化指数上升，用户触达广泛且更加精准。网络营销培训主要针对有副业或者赚钱需求的人群或者转型方向的中小型老板，也面向有网络营销、内容传播需求的人群。包含视频制作、拍摄剪辑、制作工具、营销话术、内容创意策划等主要培训内容。不论是普通创作者想学习内容创作和内容剪辑技巧，还是职业创作者想学习营销话术和涨粉秘籍，都能通过这类培训内容找到合适的解决方案。图：网络营销培训各类型 指数表现数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1网络营销培训3.1 品类季度总结3.1.1 商业表现3.1.2 图：网络营销培训的投放触达转化指数及环比注：2023Q1投放指数均值16.2，触达指数均值16.2，转化指数均值13.1均值投放触达转化需求供给商业指数市场活跃指数2023Q13重点趋势品类投放指数均值触达指数均值转化指数均值投放触达转化24.428.773.564.035.136.6+4.3%+17.9%-12.9%2022Q42023Q1 ��2022Q42023Q1广告投放主要是非巨量千川的投放为主，占比超过90%。其中非巨量千川的站外引流下，线索收集类广告投放占比超过75%，其次是小风车投放占比达到18%。巨量千川的广告投放也以直播为主，投放占比超过70%。从站内转化和站外引流来看，站外引流场景的投放和转化指数高于站内转化场景。站内转化场景下转化指数增速较高，达到60%。在站外引流场景下，投放指数增长较快。注：2023Q1站内转化投放指数均值13.3，转化指数均值10.4；数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：网络营销培训站内转化的投放和转化指数及环比图：网络营销培训站外引流的投放和转化指数及环比注：2023Q1站外引流投放指数均值19.1，转化指数均值15.8；数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：网络营销培训广告投放占比图：网络营销培训巨量千川投放类型占比图：网络营销培训非巨量千川投放类型占比数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1巨量千川6.4%93.6%千川短视频27.2%72.8%千川直播品牌0.1%76.7%AD-线索收集AD-小风车18.0%AD-其他0.0%AD-电商引流0.0%品牌0.1%星图5.2%非巨量千川投放指数均值投放转化转化指数均值15.315.112.720.4转化指数均值投放转化投放指数均值33.442.457.552.8-1.5%+59.9%+26.8%-8.1%2022Q42023Q1触达更加精准的加持下，巨量千川的站内转化下转化效果稳步提升，订单量增速达到17%网络营销培训闭环场景下订单增长率数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1；2022Q4+17.1% ��网络营销培训本季度内容市场较为活跃，整体指数上涨17.5%。内容供给和需求指数远高于均值，需求带动整体市场活跃指数增长。供给指数高于需求指数，未来可聚焦在用户更加感兴趣的细分品类上。兴趣用户：银发群体用户喜爱拍摄剪辑培训；头部城市用户偏好直播营销培训，腰尾部城市用户偏好短视频营销培训。内容生态3.1.3短视频营销7.2%直播营销0.1%92.7%拍摄剪辑市场活跃指数23.227.3需求指数供给指数需求指数均值供给指数均值19.424.027.030.52022Q42023Q1图：网络营销培训市场活跃指数及增速图：网络营销培训兴趣用户整体数量及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：网络营销培训各类型兴趣用户分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1图：网络营销培训供给指数和需求指数及其增速注：2023Q1市场需求指数均值为12.4，供给指数均值为13.7数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4注：2023Q1市场活跃指数均值为13.0数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4接近3千万的兴趣用户数量环比增速稳定，超过90%的用户分布在拍摄剪辑。【需求】+17.5%+23.7%+13.0%2022Q42023Q12022Q42023Q1+0.8% ��50岁以上的兴趣用户占比明显增加，他们对于拍摄剪辑培训更加感兴趣，另外在短视频营销培训的占比仅次于31-40岁的群体。短视频和直播营销培训受到31-40岁人群的青睐。图：网络营销培训整体兴趣用户性别占比数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1，2022Q4数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1图：网络营销培训各类型兴趣用户性别占比图：网络营销培训整体兴趣用户年龄分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q450.8%49.2%50.8%49.2%2022Q42023Q151.9%48.1%50.1%49.9%43.4%56.6%短视频营销拍摄剪辑直播营销2022Q42023Q118-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上16.9%16.2
