直播电商系列04：服饰行业直播电商研究报告

服饰行业直播电商研究报告2020.10直播电商系列报告之四 服饰行业直播电商概况1.0目录CONTENTS服饰行业直播电商观察2.0未来发展趋势分析4.0典型服饰行业案例分析3.0 1.0服饰行业直播电商概况 N E W R A N K . C N1.1直播电商发展迅猛，2020年市场规模预计将达万亿。服饰作为淘宝、抖音、快手等主流直播电商平台的重点销售品类，在整个直播电商市场中占有较大的市场份额。以淘宝直播9月销售情况为例，“服饰鞋包”品类销售额占比接近当月销售额的一半，占比为48.6%。服饰直播电商的发展，得益于政府政策支持、良好的线上电商基础，以及强大的线下服饰供应链资源。政策多角度赋能，助力服饰相关产业和直播电商行业发展地方政府争相打造时尚之都、直播电商之都，积极出台政策，助力地方服饰相关产业和直播电商行业发展。如《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》、《浙江省打造时尚之都，促进时尚产业改革发展行动方案（2020-2022年）》。服饰电商发展态势良好，为服饰直播电商的发展夯实了基础服饰作为电商领域发展比较成熟的品类，自身已经形成了一套成熟的运营体系，并在电商领域取得了较好的成绩。商务大数据显示，2019年服装鞋帽针纺织品网络零售额排名第一，占实物商品网络零售额的24.5%，服饰电商的出色表现为服饰直播电商发展奠定了良好基础。线下服饰资源丰富，为线上直播提供供应链支撑2018年，我国专业批发市场中，纺织、服装以及鞋帽专业市场占有15.2%的份额，仅次于生产资料市场和农产品市场，是第三大类专业批发市场。丰富的线下服饰资源，为服饰直播电商提供了丰富的商品资源。4政策赋能、电商基础设施铺路、供应链支撑，共同助力服饰直播电商发展数据来源：国家统计局；商务大数据；艾媒数据；Nint；公开资料整理 N E W R A N K . C N1.25服装服饰直播商品数超800万，位居全行业直播带货商品数榜首数据来源：央视新闻频道《朝闻天下》；欧特欧咨询；天元数据；公开资料整理注：王冠标志表示该维度排名第一。2020年H1服饰直播数据概况854.9万服装服饰直播商品数37.6%服装服饰直播商品数占比253.5%服装服饰直播商品数同比增长情况1.5亿+直播间服装鞋帽、针纺织品类商品上架次数41.7%直播间服装鞋帽、针纺织品类商品上架次数占比服饰直播在直播行业的市场占有率处于领先地位。据央视新闻频道《朝闻天下》报道，2019年网络直播带货数据显示，服装类的商品构成占到46%，是直播带货中交易额最大的品类。2020年上半年，纵观全行业直播带货品类，服饰类相关商品直播商品数和直播间上架次数均位列第一。53.2%直播间服装鞋帽、针纺织品类商品SKU占比 N E W R A N K . C N1.36服饰直播电商产业链各个环节更加紧密，已形成相对完善的产业链数据来源：公开资料整理服饰直播电商产业链图谱服饰直播电商已经形成了相对完善的产业链，供应端、渠道端、运营端、需求端的关系越来越紧密，助推服饰行业数字化转型。服饰类商品需求反馈信任建立与复购行为面料、款式等个性共性需求挖掘积极链接平台深入服饰产业带渠道端供应端运营端需求端 2.0服饰行业直播电商观察 供应端2.1•服饰直播供应资源相对丰富•头部MCN机构向供应端渗透•服饰直播供应体系日趋柔性 N E W R A N K . C N中国服装产业集群及直播基地分布（部分）数据来源：工信部，统计日期：2019年11月；中商研究院；公开资料整理根据工信部数据统计，全国共有纺织服装产业集群216个，丰富的产业资源为服饰直播电商的发展提供了良好的发展土壤，孕育出一批服饰直播基地。从地理位置上看，服饰产业直播基地多集中于东南沿海，与服饰产业集群分布吻合。如广州的火星直播基地、杭州的屯河直播基地、江苏常熟的墨河皮草直播基地。丰富的服饰产业集群资源为服饰直播电商的发展提供有力支撑（b）（a）（c）（d）（e）（f）（g）（h）（i）（j）（k）（l）（m）长三角区域：江苏-新沂墨河皮草直播基地典型品牌：无锡-海澜之家浙江-杭州屯和直播基地典型品牌：宁波-太平鸟珠三角区域：广东-广州火星直播基地典型品牌：虎门-以纯环渤海区域：河北沧州-明珠直播基地山东临沂-顺和直播基地福建区域：福建-石狮青创城直播基地典型品牌：泉州-七匹狼2.1.1a)黑龙江兰西亚麻编织集群b)吉林辽源袜业集群c)新疆和田羊毛地毯集群d)青海西宁藏毯集群e)陕西西安纺织集群f)宁夏羊绒集群g)河南郑州纺织集群h)四川成都童装集群i)湖北黄石男装集群j)安徽岳西手工家纺集群k)湖南益阳麻业集群l)江西南昌针织集群m)广西玉林休闲服装集群9 N E W R A N K . C N依托相对成熟的服饰供应体系，服饰直播电商的供应渠道也更加多元，可以满足不同层级主播的选品需求。服饰直播供货渠道丰富，满足不同体量主播的产品采购需求2.1.2服饰工厂即源头服饰工厂。优势在于没有中间环节，利润空间相对充足。但对供应规模有一定要求，适宜有一定出货能力的中腰部主播。典型如广东等产业集群中的服饰工厂。批发档口即专业的批发市场、产品集散中心。相较工厂，批发档口的可选款式更加丰富，选购自由度更高，对散户主播相对友好。但相较工厂产品采购价格更高。典型如杭州四季青服装市场。供应链基地即整合供应链资源所打造的选品中心。核心优势在于，选品成本更加低廉，免去了入库流程困扰，提高主播选品效率，为主播供应渠道首选。典型如“谦寻”打造的超级选品中心。平台商品池即平台商品资源池。优势在于无库存积压风险，参与成本较低，对新人主播友好。但相对而言，产品定价过于透明，竞争力不强。典型如抖音商品橱窗中来自淘宝、京东等平台的商品。B2B平台即B2B交易平台，可在线上完成商品采购交易。与批发档口类似，但款式更加丰富，且采购自由度更高，适宜新人主播尝试。典型如阿里巴巴1688平台。数据来源：公开资料整理10 N E W R A N K . C N头部服饰MCN机构积极向供应链渗透，尝试打造自有供应体系“货”是直播电商的基础，货源供应的稳定性以及人货对接效率对运营端有着直接的影响。因此，出于整合供应链资源、优化运营效率等需求，自建/合作稳定供应体系成为MCN机构，尤其是服饰品类的头部MCN机构的关注重点。据不完全统计，淘宝直播排名前十且主要带货服饰品类的机构中，有八家拥有自建或注资的供应链基地。如头部MCN机构谦寻在杭州筹建了“超级供应链基地”，覆盖服饰等全品类优质货源。2.1.3数据来源：淘榜单；公开资料整理注：1、《淘宝直播机构巅峰榜》数据统计周期为2020年6月1日-6月20日；2、“√”：据公开资料及访谈披露，该机构拥有自建或注资的供应链基地；3、“-”：暂未发现公开资料提及该机构拥有自建或注资的供应链基地淘宝直播机构巅峰榜排名机构主要带货品类是否拥有供应链基地1谦寻服饰√2纳斯服饰√3宇佑文化服饰√4构美服饰√5集淘达人服饰√6明睿传媒服饰√7梵维服饰√8西多服饰-9多红达人服饰-10蚊子会服饰√11 N E W R A N K . C N服饰直播电商高速发展，推动服饰供应链更加柔性服饰直播电商的发展推动着服饰生产方式的变革。服饰直播的节奏快、款式更新要求高，考验服饰供应商的响应能力，促使服饰供应商加入到柔性生产的行列，以更好的满足直播需求。目前，服饰供应商主要是通过两种方式向柔性化生产转变。一方面，打通销售端与生产端数据，通过大数据分析获取用户需求及市场变化信息，紧跟市场反馈调整生产节奏，降低库存风险，提高转化效率。另一方面，由于单一款式、大批量、少批次的传统服饰生产模式无法满足直播场景下的用户需求，供应商主动调整生产模式，缩短上新周期，提高上新频率，向多款式、小规模、多批次的生产模式转变。同时，除了越来越多的服饰企业加入了柔性生产的行列，一些第三方智能制造平台在智能生产方面的探索，也进一步加速了服饰供应链柔性化发展。阿里巴巴迅犀制造平台2.1.4据川报观察报道，“犀牛智造”需求端可打通淘宝天猫，为品牌商提供精准销售预测，供给端可通过柔性制造系统，实现小批起订、快速反应，有效提升了生产交易效率。相较其他工厂，“犀牛智造”能够缩短75%的交货时间、降低30%的库存。犀牛智造是专门为中小企业服务的数字化智能化制造平台。2020年9月，阿里新制造-犀牛智造工厂在杭州正式投产，并将服饰行业作为第一个应用行业。数据来源：川报观察；公开资料整理阿里巴巴-犀牛智造平台12 渠道端2.2•全平台布局直播电商•服饰直播获重点扶持•产业源头成竞争要地 N E W R A N K . C N全平台布局直播电商，服饰成部分平台发力重点直播电商发展火热，淘宝、抖音、快手等直播平台正当时，微信、百度、B站等平台也相继布局直播电商，全平台布局直播电商已是大势所趋。从典型平台的直播电商扶持政策来看，全品类扶持政策成标配，更有部分平台针对服饰品类出台专项扶持，强化细分垂类影响力。2.2.1各平台全品类/服饰品类直播扶持政策（部分）数据来源：快手；巨量引擎；Nint；公开资料整理电商平台典型服饰直播数据平台扶持政策2020年1-5月，淘宝直播销售额最多的品类是“服饰箱包”；2020年9月，淘宝直播“服饰箱包”品类销售额占比达48.6%全品类：“百亿扶持计划”，为商家、主播、机构等参与者提供培训与激励政策服饰品类：“服饰商家激励政策”，降低开播门槛，提供流量倾斜/全品类：2020年2月，出台“4+2”扶持政策，为商家机构、主播红人提供流量扶持与现金补贴/全品类：2019年，发布“直播双百计划”，为新主播提供提供培训与孵化服务内容平台典型服饰直播数据平台扶持政策2020年3月，在“2020春款上新季”服饰直播带货活动中，有超3万名主播参与，成交额环比增长260%全品类：出台“双百”扶持计划。将投入百亿资源包，孵化超过10万个年销售额过百万的新商家服饰品类：2020年3月，发布“服饰商家流量扶持计划”，并招募时尚类MCN对比2020年1月 数 据，2020年5月抖音服饰直播观看次数增长率达256%，直播购物车点击次数翻了8倍全品类：发布“百万开麦计划”，为平台内容创作者提供流量奖励，助力内容创作者向主播转变服饰品类：“种子计划”，面向服装鞋包等五大品类入驻小店的商家提供0门槛开通直播购物车、流量扶持、服务费减免等多项优惠政策14 N E W R A N K . C N从各直播电商平台体量来看，淘宝、快手、抖音三家为主力，同时也是主要的服饰直播平台。淘宝服饰直播优势明显，快手、抖音紧随其后在淘快抖三家服饰直播中，淘宝直播独占鳌头。新榜8月“服装鞋帽带货王”榜单显示，淘宝主播上榜占比55%，快手主播占比25%，抖音主播占比20%，淘宝头部服饰主播数量较多。淘宝、快手、抖音三强争霸，服饰直播生态各有特色数据来源：新抖；新快；优大人；中信证券；公开资料整理淘宝平台抖音平台快手平台2.2.2直播电商先行者，平台内服饰生态相对成熟依托淘宝平台直播领域先发优势，淘宝服饰直播发展态势相对较好。据优大人数据，淘宝直播中穿搭类直播占比达23%；4月，淘宝直播场均观看人数10万以上的主播中，穿搭主播占比最高，占比达34.4%。“批发商主播”价值凸显，白牌服饰占比高快手平台聚集了大量线下服饰批发商转型的主播，如徐小米、芈姐，为快手带来了丰富多样的白牌服饰商品。快手8月热销TOP100服饰商品中，白牌商品占比达77%。流量蓝海阶段，服饰直播发展空间大抖音平台直播电商起步较晚，虽整体规模不及淘宝、快手，但通过布局发展，成功在市场占据一席之地。目前抖音平台服饰主播梯队还未定型，新入局者仍有较大的发展空间。15 N E W R A N K . C N策划专场活动，助力商家变现源头商家销售层面，各大平台也出台了配套的变现活动与扶持政策，以进一步加速产业带商家成长。商品资源是体现平台竞争力的重要因素，随着低价好物的竞争优势日益凸显，聚集大量优质商品的产业源头日渐成为各大平台发力的新方向。深入产业上游，培育源头商家各平台相继深入产业源头，出台产