健身内容创作者发展研究报告

健身内容创作者发展研究报告× 目录CONTENTS健身内容创作者发展概况健身内容创作者发展洞察健身内容行业发展趋势 健身内容创作者发展概况1.0 健身内容创作者常见类型互联网平台（渠道）健身内容创作者定义及分类健身内容创作者指在互联网平台上创作、传播健身相关内容的群体。其中，互联网平台包含微信公众号、微博、抖音、快手、哔哩哔哩、小红书等综合型内容平台，Keep等垂直型内容平台；包含图文、视频、音频、直播等多种内容介质。按内容类型分类，健身内容创作者可分为健身跟练、健身科普、健身日常、其他。健身跟练健身科普健身日常其他健身内容创作者分类内容介质图文视频直播音频用户4 全民健身已是大势所趋，健身内容创作者价值持续释放数据来源：1、Keep，2021年12月；2、精练GymSquare《2020中国健身行业报告》；3、新抖•全民健身已是国家战略，2021年，中央及地方政府相关部门出台多项政策，鼓励全民健身高水平发展。如2021年7月18日，国务院印发《全 民 健 身 计 划（2021—2025年）》；2021年10月19日，《中华人民共和国体育法（修订草案）》提请。•作为健身产业链的一环，拥有广泛影响力的健身内容创作者，能够对广大用户的健身行为起到正向引导作用。以Keep健身内容创作者@帕梅拉_PamelaReif为例，其月跟练人次即已超过810万。把握全民健身政策导向，健身内容创作者带动广泛互联网用户积极健身•健身内容创作者群体产出了海量且类型丰富的健身内容，以健身跟练内容为例，用户可根据自身需求，按目标（如减脂、增肌、塑形）、按部位（如肩部、腹部、腿部）、按器械、按方式、按场景选择健身内容并开始练习。供给大量健身内容，满足不同用户对健身内容的多元需求•创作者的个人影响力、信任背书和优质内容对用户健身消费产生了积极作用。调研数据显示，消费者健身房信息获取途径分布中，线上博主/媒体推荐占36%。•部分创作者已尝试商业化变现，变现方式包括广告、电商、知识付费等，并收获了良好的转化反馈。如@明星营养师修贤“××天明星减脂营”产品，仅2021年11月单月的预估销售额即已超过百万。创作者促进“健身经济”繁荣，助力线上线下运动消费市场高质量发展健身内容创作者5 健身内容创作者画像健身内容创作跨越性别、年龄、地域，覆盖各种各样的人群。以Keep创作者群体为例，从性别分布来看，女性创作者相对较多，占比70%；从年龄分布来看，90后为健身内容创作的主力军，占比近六成；从地区分布来看，北上广地区创作积极性较高，位列前三甲。健身内容创作者性别分布健身内容创作者地域分布数据来源：Keep，截至2021年10月注：地图部分颜色越深表示健身内容创作者分布越密集TOP1：北京男30%女70%5.7%55.3%29.7%9.3%00后90后80后80前健身内容创作者年龄段分布TOP3：上海TOP2：广东TOP5：江苏TOP4：四川6 优质健身内容创作者队伍逐渐壮大越来越多的创作者加入健身内容创作的队伍，进一步丰富优质健身内容创作者的数量，促进健身内容行业快速发展。根据新榜数据显示，近一年，综合型内容平台高影响力活跃健身内容创作者规模整体呈持续增长态势。垂直型内容平台亦然，以Keep为例，相比2020年10月，2021年10月Keep优质创作者的数量增长了32%。数据来源：1、新榜大数据；2、Keep注：KOL规模统计平台包括微博、抖音、快手、B站四个有外显粉丝数的平台；高影响力活跃KOL指该KOL在统计周期阶段内粉丝数超过10万且有发文数据2020年10月2021年10月Keep优质创作者规模近一年健身内容创作者规模趋势Keep优质创作者规模情况+32%Keep平台聚集了大量优质健身内容创作者，包括@帕梅拉_PamelaReif、@周六野Zoey、@安安小雨_等，Ta们在Keep平台产出跟练课程，鼓励用户通过运动获得快乐，通过自律获得自由。7 健身内容创作者发展洞察2.0 内容分析2.1 健身内容受关注，内容量和内容获赞数均呈增长趋势新榜数据显示，2020年10月-2021年10月，综合型内容平台健身内容量及获赞数整体呈持续增长态势，相比2020年10月，2021年10月内容量增长72%。垂直型内容平台Keep的内容关注度同样呈增长态势，相比2020年全年，2021年1月-11月，Keep内容观看数即已增长63%。2020年10月-2021年10月健身内容量及获赞数趋势Keep内容影响力数据数据来源：1、新榜大数据；2、Keep注：内容量统计平台包括微信公众号、微信视频号、微博、抖音、快手、B站、小红书七个平台↑ 72%2019全年2020全年2021年1月-11月Keep内容观看数+700%+63%10 健身内容丰富多元，往垂直细分方向发展数据来源：1、Keep；2、Keep，2021年12月；3、B站，2021年12月健身内容垂类分布情况典型健身垂类内容小众类目运动服饰Vlog健身趣事日常记录打卡挑战话题讨论健身健身剧场衍生跨界健身餐健身器械饮食训练进阶塑形冥想跟练入门课程拉伸养成辟谣误区普及知识干货分享信息解读健身跟练健身日常其他健身科普燃脂体验分享瑜伽健身跟练–瑜伽Keep官方瑜伽课程设计师@赵没力：《清晨床上瑜伽零基础拉伸》内容数据：283.9万人练过健身科普–普及知识ACE认证教练、健身内容创作者、饮食达人@语姐姐：《健身什么时间比较好？》内容数据：94.7万阅读、1.5万分享健身日常–跑步Vlog跑步达人@yuki_8096：《我的跑步Vlog2》内容数据：1.5万播放其他–健身剧场bilibili知名UP主@马哥巨离谱：《【假如不健身“违法”】》内容数据：402.3万播放、1.5万弹幕实践值 得 关 注 的 是，“冥想”和“跳绳”是用户关注度增长较 快 的 品 类。以Keep平台为例，相比MAT2020，MAT2021“冥想”、“跳绳”搜索热度分 别 增 长96%、63%。跳绳11 典型健身内容平台热门内容数据来源：1、Keep；2、新榜大数据，2021年10月微信公众号、微信视频号、微博、抖音、快手、B站、小红书七个平台点赞量TOP2000的内容公众号视频号微博小红书抖音快手B站Keep健身相关新闻资讯类内容较多健身跟练、科普、日常相关内容较多，健身操、瑜伽、舞蹈是高频提及的健身方式，健康、养生是常见标签健身跟练、健身科普内容较多，主要集中在减肥减脂、局部塑形健身新闻资讯、健身日常相关内容较多健身日常、健身新闻资讯、健身跟练相关内容较多健身跟练、健身日常相关内容较多，健康是常见标签健身课程内容为主，多集中于操课、局部塑形方面健身跟练、健身科普、健身日常内容为主，肌肉训练类内容居多12 典型内容平台健身内容生态对比Keep微信公众号微信视频号微博抖音快手B站小红书Slogan自律给我自由/记录真实生活随时随地，发现新鲜事记录美好生活拥抱每一种生活你感兴趣的视频都在B站标记你的生活主要内容形式课程（视频+直播）、动态图文、视频视频、直播短图文、视频短视频、直播短视频、直播综合视频图文、视频用户特点健身兴趣用户泛用户泛用户年轻用户泛用户泛用户年轻用户女性用户用户粘性★★★★☆★★★★☆★★★★★★★★★★★★★★★★★☆★★★★社区氛围★★★★☆★★★★★★★★★★★★★★★★☆★★★★内容总体特点跟练型课程为主综合内容综合内容（情感类内容较多）综合内容（时事新闻、明星娱乐类内容较多）综合内容综合内容综合内容（生活区热度较高）时尚内容常见健身内容类型跟练型课程为主健身新闻资讯健身跟练、健身科普、健身日常健身新闻资讯健身日常健身日常、健身新闻资讯、健身跟练健身跟练、健身日常健身跟练、健身科普、健身日常健身跟练、健身科普健身内容创作者稀缺性★★★★☆★★★★★★★★★★★★★☆★★★☆★★★★☆★★★典型创作者示例@帕梅拉_PamelaReif@练瑜伽@飞人舞夫@陈暖央@雪总健身课堂@胖子终结者《韩教练》@周六野Zoey@钳钳妈阿曼达呀13 四成以上用户对科学健身有需求，专业化、系统化内容更受欢迎随着全民健身率的进一步渗透，以及大众关于科学健身的意愿越来越强烈，用户对科学健身的需求也愈发强烈。内容相对专业的头部垂类健身内容平台如Keep下载量呈倍数增长，而在抖音、快手等综合性内容平台上，由认证账号生产的相对更专业、更系统的健身内容认可度也更高。数据来源：1、第一财经数据，快手平台用户，N=1602，2021年4月；2、七麦数据；3、新榜大数据，统计平台包括微信视频号、抖音、快手、B站、小红书五个平台健身内容受众需求情况专业健身垂类平台下载量增长情况44%44%的用户观看运动健身类短视频/直播内容的的原因是“学习科学运动健身方法”，占比最高+110%相比2020年1月-11月，2021年1月-11月，安卓端Keep应用累计下载量增长了110%认证账号热门内容产出效率情况+24%相比2020年10月，2021年10月微信视频号、抖音、快手、B站、小红书五大平台的点赞数TOP2000的内容，来自认证账号的内容数量增长了24%14 商业化分析2.2 健身内容创作者典型变现方式注：“√”表示该种变现方式是该平台健身内容创作者的主要变现方式；“-”该种变现方式并非该平台健身内容创作者的主要变现方式典型变现方式/典型平台广告电商知识付费平台补贴其他说明：为广告主定制视频，植入产品；开放平台流量主功能，推广其他品牌；品牌冠名通过自建电商店铺、小程序或者链接第三方电商平台店铺展开销售用户通过付费形式获取对应内容，如付费阅读、付费课程、付费会员、付费问答等平台对部分内容、创作者提供的激励政策如私域变现、自建运动品牌，这类变现方式不局限于平台，健身内容创作者主要通过各个平台积累粉丝，导入自身私域流量池或品牌渠道池，再进行变现微信公众号√√√-微信视频号√√√-微博√√--小红书√√--抖音√√√-快手√√√-B站√--√Keep√-√√16 健身内容创作者通过广告变现的渗透率越来越高，广告形式丰富健身内容创作者广告变现情况典型广告形式品牌冠名广告植入小红书平台：Under Armour跑鞋×@安安小雨_内容：《选对跑鞋很重要，跑的轻松，减少受伤》邀约广告B站：MASSAGE GUN×@街健呆木头内容：《换了新发型后，走到哪都是主角》创作者在各内容平台均有尝试广告变现，仍处于增长阶段。目前典型的广告形式包括品牌创意植入、品牌冠名、平台官方提供服务的广告等。数据来源：1、新榜大数据；2、Keep；3、Keep，2021年12月16.7%2021年10月，小红书新榜指数TOP2000的健身内容创作者中，16.7%的健身内容创作者在当月发布了商业笔记相比2020年，2021年Keep参与广告商单的创作者增长14%+14%Keep平台：VOSS×@im斯文姐内容：《轻碳觉醒·全身燃脂》健康茶饮品牌PINTEA在Keep平台冠名多个创作者课程内容，相关课程练过人数近百万PINTEA×@Derek大骏PINTEA×@im斯文姐PINTEA×@语姐姐PINTEA×安安小雨_PINTEA×@大越越moonPINTEA×@郑凌-Yoga17 健身内容创作者积极尝试短视频和直播带货，部分创作者成绩可观健身内容创作者电商变现情况典型电商创作者数据来源：1、新榜大数据；2、新抖，2021年12月；3、新快，2021年12月34.6%2021年10月，抖音新榜指数TOP2000的健身内容创作者中，34.6%的抖音健身内容创作者开通了抖音小店2021年10月，抖音新榜指数TOP2000的健身内容创作者中，已开通直播带货功能的创作者中的42.6%在当月进行了直播带货53近30天直播带货数近30天直播销售额400W+94.6%近30天带货直播场次占比抖音优质健身领域创作者@雪总健身课堂健身内容创作者在综合内容平台上，除了尝试广告变现之外，电商也是其探索变现的重要方向。部分优质健身内容创作者通过直播带货创造了可观的收入。42.6%48.2%2021年10月，快手新榜指数TOP2000的健身内容