商业贸易行业2022医美年报综述：复苏时代，大有可为

导语：医美业态以线下为主，22年疫情反复影响机构展业、终端到店及消费意愿， ①从产业链维度看，终端普遍承压、器械龙头韧性较强；②从消费维度看，以老客&存量生意为主、新客消费意愿下滑；③从产品维度看：成长&利润型新品表现更优。本篇报告将从供需两方面对行业复盘，通过产品及服务端进行复苏趋势研判，并四步走演绎行业复苏节奏，在此基础给予具体投资建议——目前已行存量客流复苏+机构盈利恢复时代，我们持续看好医美行业整体及龙头复苏弹性，走出底部乐观向上！ 需求端复盘：疫情影响客户结构变化驱动品类需求倾向调整。①从购买力及客户结构上看：医美属于中高端可选消费，高端及粘性客群购买力及消费意愿影响较小，疫后医美消费主要靠此类客户拉动；而新客在疫情反复下收入支出结构向储蓄、必选品类或更高性价比的可选品类倾斜，医美需求减弱。②从项目结构上看：疫情加速手术类项目下滑趋势；皮肤管理类高频中低价偏走量引流属性，受到店频率下滑影响较大；高端长效注射类因更契合主流客户群体及机构求利需求表现更优。 供给端复盘：机构存量时代，拓店节奏放缓+长尾加速出清。22年疫情反复影响门店经营稳定性，新进入者数量下降、现有玩家机构拓店节奏放缓，终端机构进入阶段性存量时代，潜在进入者审慎观望，存量机构深入挖掘老客生意、推组合解决方案提升客单重视利润运营爬坡，叠加行业政策规范市场加速长尾出清，服务供给端竞争格局有所优化，未来随客流恢复+下游购买力提升+龙头盈利能力稳健提升积累收并购资金，或将进入终端整合时代，市场格局进一步向龙头集中强者恒强。 红利趋势研判：抗衰需求经久不衰，红利惠及产品端&服务端。医美抗衰效果直接，需求年轻化态势明显，市场持续扩容，（1）落实至产品端：建议重点关注：①再生&胶原产品机会：市场方兴未艾，自21年兴起至今仅有3款/1款三类填充产品上市玩家较少，且市场发展初期定价较高、控价较好、利润较厚，行业仍处增量阶段，看好现有产品持续放量及新品获批共同做大并共享医美抗衰市场。②合规化下水光产品机会：目前“水光针”已明确需按Ⅲ类医疗器械监管，看好已具备合规三类认可的水光产品有望通过竞品合规弥补申报的时间窗口期迎来发展机会。（2）落实至服务端：审美/技术进阶，全脸维度轮廓提升，组合销售拉动客单毛利。疫情反复下拉新难度升级，如何做好存量客户生意提高业绩成为机构端的运营关键，把握客户随年龄递增的抗衰需求，在医师技术及审美进阶支撑下，独立或联动厂家推出产品组合解决方案，如近期兴起的外轮廓提升项目，以多点提升轮廓固定打法替代手术，效果自然、客单提升、双向共赢。 投资建议：四步走演绎行业复苏逻辑，基于β+α重点推荐。自22年底疫情管控放开以来，医美复苏客流先行，整体来看恢复态势良好，多数机构端对23年经营规划及目标设定较为乐观，拓店节奏也预期重回正轨，我们判断疫后医美复苏将依次历经“客流复苏--机构盈利复苏--供需两旺--行业红利渗透提升”四阶段，目前已行至第一阶段：存量客流复苏+机构盈利逐步恢复时代，具体来看：（1）基于β推荐关注：①客流恢复下的流量型大单品回升：建议关注爱美客（嗨体）、四环医药（乐提葆）、时代天使（隐形矫正器）；②存量高端客户为消费主体的利润型大单品放量：建议关注爱美客（濡白天使）、华东医药（少女针）、昊海生科（海魅）、江苏吴中（爱塑美）；③受益于合规水光稀缺性销售提量：建议关注爱美客（冭活泡泡针）、华熙生物（润致）；④格局优化下短期盈利能力改善、长期向头部集中的机构终端：建议关注朗姿股份、美丽田园、医思健康。（2）基于α推荐：企业端建议关注契合当下行业产品倾向+率先行动攻城略地（如加大营销、推出产品解决方案）的公司①具备强市场需求挖掘能力、系列化上市产品矩阵的标的：建议关注爱美客； ②产品迭代改善、业务调整运营提效的标的：建议关注华熙生物、昊海生科、四环医药。 风险提示：宏观经济波动风险、市场竞争加剧风险、行业政策风险 行业相关股票 1.22年供需阶段性承压，结构性变化造就复苏机遇 疫情影响医美终端客流及新客获客，医美产业链阶段性承压。医美业态以线下为主，过去三年疫情散发影响反复，行业呈现不同程度受损。22年以来，3月上海疫情爆发，波及面较广、持续时间较长，叠加医美淡季影响，医美消费触及全年低点；三季度上海逐渐复苏成都疫情兴起，四季度末全国放开，各地陆续迎来感染高峰，在此背景下22年行业整体景气度跟随疫情反复波动： 图1：22年医美行业随疫情反复出现季度性波动 1.1.需求端复盘：阶段性承压，客户结构变化驱动品类倾向调整 疫情影响新客渗透，高端老客消费构成主要需求。从购买力及客户结构上看，医美属于中高端可选消费，人均消费差异较大，高端及粘性客群购买力及消费意愿影响较小，疫情对其项目消费或因临时性封控延后而非取消，疫后医美消费主要靠此类客户拉动；而新客在疫情反复下收入支出结构向储蓄、必选品类或更高性价比的可选品类倾斜，医美需求减弱。以美丽田园为例，22年疫情影响下，活跃会员即老客仍贡献传统美容94%的营收，而活跃会员增速却均同比放缓至+0.3%/+10.9%，分析原因或为整体客流下滑新客体量缩减，致使“新客-会员-活跃会员”转化率下降，新客及非粘性顾客消费及复购意愿下滑。 表1：22年美丽田园生美/医美活跃会员人数增速放缓 疫情影响医美需求倾向，高端轻医美表现较有韧性。从项目结构上看，医美项目可选性及均价由高到低依次为手术类、注射填充类、皮肤管理类，其中手术类项目因定价较高、恢复周期长、效果自然性较弱，近年来在轻医美热潮下占比逐渐下降，疫情加速其整体下滑趋势；皮肤管理类需求韧性强但高频中低价偏走量引流属性，疫情下到店频率受影响较大；而高端长效注射类产品因更契合疫情反复下主流客户群体及机构求利需求因而影响较小。 图2：轻医美热度兴起，疫情加速渗透 图3：朗姿非手术类医美收入占比逐年提升 1.2.供给端复盘：机构拓店节奏放缓+长尾出清，器械龙头韧性较强 机构端受到客流减少+临时闭店，业绩普遍承压，器械龙头韧性较强。22年国内医美器械龙头爱美客/昊海生科（医美）/华东医药（国内医美）分别实现营业收入19.4/7.5/17.7亿，同比+33.9%/+61.5%/+108.2%；医美机构端朗姿医美/美丽田园实现营业收入14.1/16.4亿，同比+9.3%/-8.2%，增速放缓甚至有所下滑。 表2：22年医美产业链机构端普遍承压业绩下滑（亿元） 量价角度拆解服务供给端表现，收入承压、开店放缓。22年多数机构到店客流下滑收入承压，同比增速放缓，业绩基本呈现负增长；与此同时，因疫情反复下门店经营状态不稳定，新进入者数量下降、现有玩家机构拓店节奏放缓，根据企查查统计数据，22年新成立医美公司（以经营范围包含医疗美容筛选）同比增速仅为6.1%，为近十年来最低，现有上市公司玩家中除美丽田园保持正常开店节奏外（直营新增20+加盟新增35家），基本均减缓或暂停开店，22年朗姿旗下仅新增1家晶肤门店，终端机构进入阶段性存量时代，潜在进入者审慎观望，存量机构深入挖掘老客生意、推组合解决方案提升客单重视利润运营爬坡，叠加行业政策规范市场加速长尾出清，服务供给端竞争格局有所优化，未来随客流恢复+下游购买力提升+龙头盈利能力稳健提升积累收并购资金，或将进入终端整合时代，市场格局进一步向龙头集中强者恒强。 图4：22年新设立医美公司/机构同比增速仅为6.1% 2.复苏趋势研判：流量复苏和利润放量并驱，看好抗衰新品及合规水光潜力 2.1.疫后看好流量型大单品复苏和利润型大单品放量 疫情中流量型大单品增速受客流影响，新品&利润型产品表现更优。客流受损背景下流量型大单品增速受到影响，嗨体作为国内少有的合规三类水光产品，流量性属性较强，上市至今凭借产品合规性及适应症稀缺性，彰显卓越竞争力备受市场认可，至今机构铺设广度也已具规模，22年在疫情影响客流下滑背景下，以其为代表的爱美客旗下溶液类产品同比增长23.57%增速放缓；与之相对上市仅一年有余的再生品类仍处迅速放量阶段，爱美客旗下以濡白天使为代表的凝胶类注射产品同比增速高达65.61%，华东医药旗下少女针全年实现6.25亿营收，22年整体再生产品享受品类红利，逆势高增。 图5：22年爱美客流量性溶液类产品占比及增速下滑 图6：华东医药少女针Q2阶段性承压，但整体仍处快速放量阶段 22年基于流量复苏和老客为主力群体的角度，我们看好：①以嗨体为代表的流量型大单品跟随终端客流改善恢复增速，看好医美行业复苏早期流量型大单品恢复弹性；②以再生产品为代表的利润型大单品，疫情影响客户结构变化后，以老客为主的消费群体价格敏感度低、抗衰及进阶需求明确，且再生类产品作为新品类定价较高、利润较厚，契合机构端客流下滑背景下以存量做业绩的利润导向，及以新产品吸引客流的拉新举措，看好利润型大单品进一步放量。 2.2.抗衰新品及合规水光红利有望赋能机构复苏 审美变迁抗衰取代整形，红利惠及产品端&服务端。对抗衰老一直是美业经久不衰的热门话题，根据艾尔建消费者洞察研究报告的样本调研，都市女性抗衰意识从20岁便开始萌芽，消费群体年轻化与消费能力提升，促使抗衰市场持续扩容，医美手段反馈更为直接、效果可视化更强，近年来愈发受抗衰人群追捧，《2021中国医美抗衰消费趋势报告》数据显示，2021年国内医美抗衰市场规模已达755.2亿元、用户规模约1163万人，未来仍存较大增长空间，医美抗衰需求有望成为未来需求渗透主要动力。 图7：医美抗衰人呈现年轻化趋势 图8：93%消费者体验医美抗衰项目后出现改善 ①建议关注再生&胶原产品机会：国内再生及重组胶原医美细分市场热度自21年兴起，目前仅有3款/1款三类填充产品上市，玩家较少行业仍处增量阶段，且市场发展前期产品定价较高、控价较好、利润较厚，看好现有产品持续放量及新品获批共同做大并共享医美抗衰市场。 表3：国内医美市场再生类/重组胶原类产品玩家较少 表4：在研再生类/胶原蛋白类产品（不完全统计） ②建议关注合规化下水光产品机会：22年3月《医疗器械分类目录》调整落地，明确“水光针”需按照Ⅲ类医疗器械监管，目前现有水光产品注册证件多为Ⅰ/Ⅱ类，已具备合规三类认可的水光产品，在合规监管政策下有望卡位先发优势，在竞品申报窗口期抓住疫后复苏趋势，攻城略地迎来产品放量机会。 图9：22年新设立医美公司/机构同比增速仅为6.1% ③服务端：审美/技术进阶，全脸维度轮廓提升，以组合销售拉动客单毛利。 疫情反复下拉新难度升级，如何做好存量客户生意提高业绩成为机构端的运营关键，把握老客随年龄递增的抗衰需求+低价格敏感与高经济实力，在医师技术及审美进阶支撑下，独立或联动厂家推出产品组合解决方案，如近期兴起的外轮廓提升项目，以多点提升轮廓固定打法替代手术（如乔雅登MD codes打法，精准点位注射高效塑形提拉），效果更自然美观提升客户满意度，人均消费提高拉动项目毛利水平，双向共赢。 图10：轮廓固定：通过注射填充强化骨相，自然抗衰 图11：乔雅登新版MDcodes精准注射打法案例 3.投资建议：行业复苏早期，基于β+α重点推荐 四步走演进行业复苏逻辑。自22年底疫情管控放开以来，我们观察到无论线下消费客流还是医美热度均持续复苏改善，以全国购物中心客流窥探线下消费恢复程度 ，22.12圣诞节/23.1元旦/23.2春节/23.3三八节同比增长-50%/-29%/+7%/+15%，自放开后客流恢复态势明确；以百度医美搜索指数衡量行业热度，23年基本均高于22年同期水平。 表5：疫情放开后全国购物中心主要节日客流数据（万人次） 医美复苏客流先行，整体来看恢复态势良好，多数机构端对23年经营规划及目标设定较为乐观，拓店节奏也预期重回正轨。我们判断医美行业复苏将依次历经4阶段： ①第一阶段：出行放开，客流复苏；②第二阶段：客户到店及消费频次提升，机构端盈利复苏；③第三阶段：机构端需求复苏传导至上游，迎来供需两旺阶段；④第四阶段：经济社会稳健运转，人均可支配收入提升、支出结构改变可