家用电器行业专题：一文看懂德尔玛，依托电商时代而成长的小家电行业新星

fanxiali@gtjas.com李汉颖 老行业，新公司。公司成立于2011年，是集研发/生产/销售于一体的创新小电企业，2022年营收33亿元（+9%），业绩1.9亿元（+12%）。目前主要运营“德尔玛”和“薇新”两个自主品牌，并获得“飞利浦”和“华帝”品牌部分业务的授权运营。 010-83939833 lihanying026725@gtjas.com 相关报告 亮点一：以消费者洞察能力“反哺”产品，“基本功”过硬。公司诞生于纯电商时代，通过长期与消费者直接沟通，已积累丰富的电商运营经验、练就了过硬的消费者洞察本领。 家用电器业《线上需求回升，部分品牌趋势向好》 在此基础上，逐步补足制造短板以加快产品迭代与推新，并通过消费者洞察“反哺”产品研发，具备过硬的小家电“基本功”。 2023.04.27 家用电器业《竣工修复进程加快，行业龙头韧性较强》 亮点二：已获取知名品牌飞利浦认可，品类扩张潜力较大。公司前期积攒的“基本功”已获得知名品牌“飞利浦”的认可，获取授权的品类众多，且大多数隶属成长性赛道，当前已在净水和按摩类产品取得阶段性成果，强化了品牌商对公司的信任度，后续通过公司逐一布局，有望持续贡献业绩增量。 2023.04.25 家用电器业《白电和黑电盈利能力有望提升，家空内销同比涨幅扩大》 2023.04.23 家用电器业《扫地机销量降幅收窄，洗地机维持高景气》 亮点三：以自主品牌布局高成长性赛道，性价比优势突出。除了飞利浦之外，公司自主品牌德尔玛主要布局高成长性的家居环境类赛道。2022年公司家居环境类收入已实现15.5亿元，品类涵盖扫地机、洗地机等，后续有望持续受益于行业高增。 2023.04.22 家用电器业《彩电销售恢复较为明显，极米DLP投影市场地位稳固》 亮点四：渠道应变能力灵活，有望抓住内容电商先机。公司具备丰富的互联网营销经验，在覆盖国内主流电商渠道的同时积极开拓直播、短视频平台等新兴销售渠道。2022年来，多家企业通过抖音等渠道的快速发展而获益，在新渠道开发方面独树一帜的德尔玛品牌也将借此机会获得新增长引擎。 2023.04.22 亮点五：通过中国独特的核心制造优势出海，以产业链优势抢占境外市场。在数字经济升级趋势下，全球产业竞争优势不再局限于成本优势，已经转换为全面的产业链优势、产品优势、零售效率优势。以此为基础，中国企业自有品牌出海进入快车道。公司通过优质的供应链能力和高效的研发能力，继续拓展产品品类的同时积极开拓自有境外销售渠道，并与飞利浦品牌成熟的多品类全球渠道网络布局协同。2019-2022年公司境外业务保持快增态势，占比由6%提升至14%，主要贡献来自包括德尔玛、飞利浦等品牌的境外销售 公司背景：老行业，新公司 公司为小家电行业的一家创新型企业，年收入规模约33亿元。公司成 立于2011年，是一家集自主研发、设计、生产、销售于一体的创新家 电企业。目前主要运营“德尔玛”和“薇新”两个自主品牌，并获得“飞 利浦”和“华帝”品牌部分业务的授权运营，同时自2019年开始与小 米合作，以OEM形式生产“米家”品牌小家电产品。2022年公司营收 33亿元（+9%），业绩1.9亿元（+12%）。 从品牌角度看，“飞利浦”营收占比最大（49%），覆盖水健康及个护健 康品类。“德尔玛”（28%）覆盖吸尘清洁、加湿环境等家居环境类产品； “薇新”（1%），专注个护、按摩、美容美体美发等领域。“华帝”（3%） 覆盖生活卫浴类产品。从品类角度看，营收主要由家居环境（47%）和 水健康（32%）产品贡献。 图1：从品牌角度看，2022年飞利浦营收占比最大 图2：2022年营收主要来自家居环境及水健康产品 从区域角度看，公司主营业务以境内市场为主，报表端内销占比达86%， 但考虑到公司部分品牌业务是由经销商出口，因此内销占比略低于86%。 渠道角度看，公司当前线上渠道占比较大（55%）。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图3：2022年公司业务以境内市场为主 图4：2022年营收主要来自线上渠道 公司为家族企业，实控人蔡铁强出生于1987年，自2007年创立飞鱼 广告策划设计公司后逐渐学习与接触电商运营，目前为公司董事长、总 经理，通过飞鱼电器、佛山鱼聚和珠海鱼池合计控制德尔玛45%的 股份。此外，蔡演强直接持有公司发行前9%的股份；蔡演强与蔡铁强 是兄弟，为其一致行动人，二人合计持有公司53%股份。 表 公司共拥有27家控股子公司（其中境内18家，境外9家）、2家参股 公司、3家分公司。 图5：公司股权结构图 亮点一：以消费者洞察能力“反哺”产品，“基本功”过硬 公司诞生于纯电商时代，通过长期与消费者的直接沟通，积累了丰 富的电商运营经验、练就了过硬的消费者洞察本领。在此基础上，逐 步补足制造短板以加快产品迭代与推新，并通过消费者洞察“反哺” 产品研发，形成“需求痛点挖掘、产品研发、性能改善、促进需求” 的良性循环，具备过硬的小家电“基本功”。 2007年，公司以广告策划设计起家，练就出色的工业设计及营销内 容策划能力。创立德尔玛前，公司创始人蔡铁强创立飞鱼广告策划 设计公司，提供品牌形象策划和创意设计服务，积累了深厚的广告 策划设计经验。 图6：公司产品发展历史 2010年，搭乘电商渠道崛起的快车，灵活转变业务模式，积攒了大 量电商代运营经验，尤其数据分析能力。2010年，公司抓住国内电 商爆发式机遇，将业务重心转向电商代运营，以电商视觉设计为核 心竞争力，与国内外知名品牌形成战略合作。在这个过程中，公司充分挖掘互联网销售带来的数据潜力，并以数据分析结果进一步指 导营销活动从，传统网购的好评/差评数据分析，到社群KOC用户 的评价，再到大批量的消费者画像数据分析，公司基于私域用户数 据，通过阿里数据银行等平台数据管理工具与公域用户数据进行扩 展，寻找新客，挖潜老客，提高营销的精准度和交互的转化率。 图7：公司充分发挥电商销售带来的数据潜力，以数据分析用户画像 2011年，培育自有品牌“德尔玛”，强化电商运营及品牌运营能力。 在积累了一定的电商代运营经验后，公司决定创立自有品牌，“德尔 玛Deerma”品牌孕育而生，凭借对电商的丰富实战经验，德尔玛 品牌产品销量实现快速增长。同时，公司先后为华帝、万和、格兰仕 等知名品牌提供代运营服务，持续提升电商运营能力的同时练就品 牌运营能力及消费者洞察能力。 图8：公司与小熊均属于电商占比较大的企业，二者毛利率水平接近 2014年，自建产能，补足短板，由消费者洞察能力“反哺”产品研 发。前期，公司通过线上销售模式直面消费者，以需求改善供给，以 创意培育需求，形成对消费者需求的快速洞察。2014年开始建立自 主产能，深度参与工业设计、技术研发、供应链、生产品质管控等产 品生产关键环节。为“研产销”一体化发展奠定基础。 表2:公司德尔玛品牌主要以自有产能生产为主，飞利浦主要以外协为主 此次上市募投资金主要用于公司智能家电制造、研发品控和信息化建设， 公司制造能力有望进一步提升。其中，智能家电制造基础项目将围绕现有主营业务，打造功能完善、设备齐全的智能化工厂，实现智能家电规 模化生产，是公司扩大主营业务规模的重要举措；研发品控中心建设项 目将在保持公司技术优势，提升公司应对市场需求变化的反应速度方面 产生重要作用，是巩固公司在研发品控领域的核心竞争力的重要举措； 信息化系统建设项目旨在进一步加强公司信息化基础设施建设，提高公 司信息化管理水平和公司运营效率。本次募集资金投资项目与公司现有 主营业务相适应，有助于进一步增大公司的市场份额，提高公司的市场 竞争力。 表3：资金用途(单位：亿元) 亮点二：已获取知名品牌飞利浦认可，品类扩张潜力较大 公司前期积攒的“基本功”已获得知名品牌“飞利浦”的认可，获取 授权的品类众多，且大多数隶属成长性赛道，当前已在净水和按摩 类产品取得阶段性成果，强化了品牌商对公司的信任度，后续通过 公司逐一布局，有望持续贡献业绩增量。 2018年，公司收购飞利浦水健康业务，并逐步增加品类授权，有望 持续提供业绩增量。2018年6月，公司收购飞利浦水健康业务， 并持续深化合作，获得多品类的独家授权。在此基础上，公司又于 2021年获得飞利浦品牌移动按摩产品独家授权，产品主要包括眼部 按摩器、按摩披肩、膝盖按摩器、筋膜枪、足浴按摩器、颈部按摩器、 按摩眼罩等，实现了产品品类的进一步延伸。2022年公司飞利浦品 牌业务实现收入16.18亿元，同比+65%，营收占比达49%。 图9：公司飞利浦品牌业务维持高增（亿元） 图10：2022年飞利浦品牌营收占比约30%，主要由水健康业务贡献 水健康业务：净饮机实现阶段性成果，期待更多品类布局 公司获取授权的品类众多，目前收入增量主要来自于水健康中的台 式净饮机及厨下净水器产品及按摩器业务，后续智能卫浴、空气能 热泵、水杯等品类有望为公司持续提供业绩增量。公司所获取的飞 利浦品牌水健康业务，覆盖壁挂炉、电热水器、燃气热水器、全屋净 水、厨下净水器等前端产品；净饮机、管线机、净水壶、水杯、气泡 机、滤芯等后端类产品；以及智能马桶、淋浴器等其他的产品。合作 初期的品类主要是净水器、饮水机和热水器等品类，也是目前飞利 浦品牌业务收入的主要来源。 表4：飞利浦水健康业务主要收入贡献来自台式净饮机及厨下净水器 行业层面，净水行业渗透率低，未来提升空间大。根据奥维云网数据， 2022年净水器销售规模达185亿，净饮机线上销额规模达15亿元， 净饮机的规模目前仍然相对较小。与其他国家相比，中国净水器的渗透 率仍旧很低，仍然存在很大的发展空间。 图11：净水器行业销售规模达185（万台，亿元） 图12：台式净饮机线上规模持续增长（亿元） 图13：中国净水器渗透率仍很低（2021年） 飞利浦采用水通道蛋白膜新技术，净饮机市占率飞速提升。典型的 五级过滤结构为PP棉+前置活性炭+高精度PP棉/精密压缩活性炭 +RO膜/纳滤膜/超滤膜/微滤膜+后置活性炭，其中最关键的是中间 的过滤膜。常见的有超滤膜、纳滤膜、反渗透RO膜，现在的净水器 中使用最为普遍的是反渗透RO膜。反渗透RO膜是在外部施加压 力，将水从浓度高的一侧向浓度低的一侧渗透，从而净化浓溶液，产 生纯水。但随着时间进展，会在过滤膜的原水侧留下越来越多的杂 质，在高压驱动下，这些杂质也会有部分穿过滤膜，导致净化效率不 断下降。因此反渗透膜的抗污染能力是目前该技术的主要难题，尤 其一些水质较硬的地区，反渗透膜容易造成损伤，影响净化效率。 飞利浦采用的是新技术水通道蛋白净化技术，通过重组RO膜结构， 解决传统RO膜在长期使用后净化率衰减的行业难题。水通道蛋白 是由获得诺贝尔化学奖的美国科学家彼得·阿格雷发现的，采用主动 筛选机制，只允许水分子通过。飞利浦通过不断的技术升级，线上市 占率不断攀升。采用水通道蛋白技术的净饮机于2022年4月推出，技术升级促进了销量以及产品单价的提升，量价齐升下使得飞利浦 净饮机在其他品牌市占率基本不变的情况下，实现翻倍，由2021年 的6.6%提升为2022年的12.2%。随着消费者对水通道蛋白技术的 了解程度加深，市占率有望进一步提升。 图14：绝大部分净水器采用反渗透RO膜 图15：飞利浦采用水通道蛋白膜 表5：传统RO膜与水通道蛋白膜对比 图16：2022飞利浦净水行业线上销额市占率排第8 图17：飞利浦净饮机的市占率实现翻倍 按摩类业务：行业短期承压，飞利浦市场份额持续提升 公司按摩类业务由“飞利浦”及“薇新”品牌运营。2021年，公司 获得了飞利浦品牌移动按摩产品独家授权，产品主要包括眼部按摩 器、按摩披肩、膝盖按摩器、筋膜枪、足浴按摩器、颈