贝泰妮(300957)2023Q1业绩说明会交流实录-调研纪要

【东吴商社】贝泰妮(116.00,7.98,7.39%)2023Q1业绩说明会交流实录时间：2023年4月27日嘉宾：CFO兼董秘王龙、IR总监张圣烨联系人：东吴商社吴劲草/张家璇业绩介绍：1）营收利润：2023Q1公司实现营收8.63亿元，同比增长6.8%；实现归母净利润1.58亿元，同比增长8.4%；扣非归母净利润1.3亿元，同比增长1.7%。2）费用率：2023Q1公司毛利率/净利率分别为76.1%/18.0%，分别同比-1.7pct/-0.03pct，盈利水平基本稳定。2023Q1公司期间费用率同比-0.5pct，其中销售/管理/研发/财务费用率分别同比 -0.4pct/+0.1pct/+0.1pct/-0.4pct。销售费用相比2022全年整体投入加大，但是相比2022Q1略有下降，销售费用率为47.6%。管理费用率为7.72%，和去年一季度基本持平。从经营数据上来看，在一季度大盘承压和内盘调整的影响下，一季度业绩成绩较好，公司希望在Q2看到业绩数据上的拐点。内部调整：1）产品结构：公司在天猫和抖音上对于今年主推产品以及产品研发布局方面做了一些产品资源的聚焦投入，公司在Q1也取得了行业内的一些奖项，包括天猫金妆奖等。同时公司举办了敏感肌的高峰论坛，持续推进公司对于敏感肌的新的洞察，推 出了泛敏感趋势，对于整个从敏感到泛敏感的护肤的新理念，公司也和丁香医生共同进行了一些重点推荐。在Q1，公司的屏障系列也已经在全渠道进行上新，针对敏感中的敏感和泛敏感有不同的产品进行安全覆盖。另外Q1到4月份，公司重点在薇诺娜宝贝上做了很多学术上的活动，包括做了儿童皮肤的健康论坛。另外，公司的特应性皮炎的专家委员会正式在上海成立，这也是中国首个针对儿童特应性皮炎的专委会，相当于领航整个婴儿护肤、科学护肤的新标杆。同时公司的Pro系列也持续地在整个线下私域进行培育和孵化。线上线下(33.03,-0.42,-1.26%)的一季度推广无论是从人员到动作上来讲，都经历了完整的调整，现在的重点就是开始在Q2 做一些持续的放量的工作，比如线下的屈臣氏、山姆都取得了很不错的增长。OTC渠道在Q1也实现了相对高速的增长，保费也持续地在Q1发力，同比增速也非常快，高于整个主品牌的增速。2）分渠道看：天猫的压力比较大，三八节整体表现不是很好，从三八节之后数据有明显好转，但是整体Q1天猫还是同比下滑的状态。除了天猫以外的其他渠道整体都实现了一定程度的增长，不管是抖音、唯品会(14.770,0.760,5.42%)、京东(34.230,0.530,1.57%)，还是公司的微信渠道，整体都实现了单季度的增长。线下增速相对更快一些，包括OTC渠道、KA渠道以及医院渠道，都取得了相对比较不错的增速，整体线下也实现了相对比较好 的增长，拉动了整个公司线上线下整体的Q1的增长。Q&A：Q：Q2是公司整个核心团队稳定之后的首个季度，从公司内部来看，整个4月尤其是线上的恢复势头是怎么样的？A：整个4月份确实是处在相对比较快速恢复的阶段。（1）天猫方面：在大盘一般的情况下，公司在4月实现了增长，在日销日货不断提升的情况下，天猫的数据也在持续地向好，同时客单也在持续往上。（2）抖音方面：从3月份丽娜总开始接手抖音销售部后，对于店铺的搭建、新的流量打法等方面都做了一些调整，以及公司 在抖音的货品方面也做了一些调整，因此整体来看抖音从增速到客单价到整个抖音投放的ROI上面都有一些明显的改善，整个4月份的增速也非常不错，从各个平台看下来的话，线上整个恢复的势头还是非常好的。Q：公司对Q2大概有怎么样的规划和展望？对618的规划和展望是什么样的？A：最近公司也正在盘整个618、以及公司的525线下大促的节日。针对这个公司内部当然也会制定525、618的线上线下的增速的目标。整体来看，公司认为今年上半年线下的增速还是会比线上略快一些，不管是从屈臣氏KA渠道，还是从公司的 OTC渠道以及医院渠道，整体来讲都会有一些稳健的快速增长。线上渠道的话，公司认为在二季度可以实现相对快速的比一季度明显的增速的提升。由于今年给了股权激励的目标，整个团队内部士气非常高，动力也非常强，所以公司希望上半年能够在二季度把整体的增速拉回来。上半年占比大概在全年业务的40%左右，下半年占60%左右，所以上半年公司希望增速可以往回拉一拉，这样的话下半年给三季度、四季度的整体压力就比较小。去年公司一季度、二季度、三季度、四季度的整体增速是递减的，最主要的原因是双11的表现不够好，但是今年公司希望内部四个季度是加速的阶段，去年四季度整体来讲可能是增速最慢的一个季 度，所以今年四季度公司预期会更高。二季度公司是希望能够有好转的势头，具体的数字指引，还要看525和618的政策想法的落地情况以及大盘的情况。Q：屏障特护霜目前表现怎么样？2023年618怎么期待屏障特护霜的表现？A：对于屏障客户，公司希望去解决特护霜用户敏感高发期完了以后后续的维稳阶段，公司希望推出这种从敏感到泛敏感的产品来拉长的用户生命周期，同时加大留存客户的客单量。屏障在2023Q1整体的增速还是相当快的，同比可能有两位数的增长，在Q2以及全年公司也期待能有相对不错的表现，618也会重点地去推。 Q：薇诺娜2023年的重点产品除了屏障特护霜之外，还有没有其他可以期待的方面？A：2023年，公司在天猫、抖音可能逐步地会把产品的活动逐渐地由比如大单品的组合套装，向针对不同问题肌肤给予不同类型解决方案的组合包装方向去做转变。通过这些来去逐步地去提升客单、用户复购，也增加其他连带产品的销售。从大的单品上来讲，2022年推出的舒缓保湿精华会在618以及全年进行重点推广。2023年整体会往产品聚焦、往大单品的持续迭代升级布局。Q：展望后面几个季度公司的毛利率？ A：Q1的毛利率和2022年同期比有一个点多的下降，主要是品类结构、渠道结构受到影响，包括2022年年底对用户送了感恩套盒也对毛利率有影响。从全年来看，全集团都会严格把控各个渠道的折扣力度空间，这对Q1的增速有影响但是对于品牌长期有利。从Q2、Q4这两个大促来看，公司的毛利率和2022年相比是稳中有升，2023年公司定的利润目标是维持和2022年差不多。公司希望把增长的毛利率转化到公司的费用投入、市场品牌投入、营销费用投入、新品牌培育上面。Q：张梅总上任之后线上团队有没有什么新的变化？ A：公司在8月份做了人员的调整，张梅总作为新的副总裁分管公司的营销电商。抖快事业部由屈总接手，接受抖音以后，抖音的产品、数据、店铺，还有外部的合作方面表现得非常好。天猫在2月底由明秋总负责，接手之后38节的数据表现也有明显提升。薇诺娜宝贝也重新做了负责人的调整，薇诺娜宝贝2023年从品牌、线下开拓、公司从Q1、Q2的数据来看，增速是公司各个渠道里面最放心的，2023年宝贝完成目标问题不大。Q：薇诺娜整体的老客和新客比例？A:电商收入端50%的收入由新客贡献。说明一方面公司在老客的会员运营、会员管理上可以再做文章，希望降低老客流失， 同时提升老客的客单价。第二，说明过去几年新用户的拓圈并没有停滞，2023年公司会重点提升老客的产出，同时积极拓展新用户。Q：之前屏障特护霜在线下折扣较少，放到线上后，它的价格策略会跟公司之前线上产品的价格策略保持统一吗？A：2023年公司把屏障拿到线上，整体的价格策略和往年比没有特别大的调整。之前内部的沟通可能会有不畅，各个渠道之间的价格存在内卷，2023年渠道活动方案会公开透明，各个渠道之间会共同维护好价格体系。Q：公司未来线下跟线上占比的趋势？ A：2023年Q1线下占比已经接近30%，2023年和2022年同比，线下的增速的确定性更强。部分的渠道流量红利慢慢承压，公司肯定要去新的渠道，未来几年公司觉得国内的OTC逐步有向日本药妆店去转的动力。因此公司到2022年年底已经有4万多家药店的合作，2023年可能拓展到接近5万家，所以2023年线下发展速度还是会比线上快的。但是整体上来讲，公司觉得未来线上和线下占比维持在七三相对来讲是比较健康的。因为还是要考虑到用户在哪里用，基本流量在哪里，大家的消费习惯。Q：AOXMED目前在线下的推广情况、2023年整体的目标。 A：2023Q1在线下重点开拓两个渠道，一个是在北京和西安开了两家线下的品牌专卖店，这两家店整体在Q1实现了百万级的销售额，主要还是树立高端的品牌形象。重点的销售还是和医美机构的合作。2023Q1，公司拓展的医美机构接近100家，生美机构覆盖了有300~400家，整体AOXMED在2023年Q1有接近千万的销售额。因为有线下的供货，如果折算到公司的GMV可能有接近4000万的零售额。2023年希望能够逐步地通过线下培育。线上在天猫开始逐步去运营，618、双十一活动也会参加。2023年不用给它特别大的预期压力，全年目标可能在大几千万到过亿的范围。 Q：AOXMED明年会在线上发力吗？A：根据发展的情况去看，如果2023年发展不错的话，明年可能在抖音、微信这些渠道同步开通。今年重点先从天猫开始慢慢做起来。Q：薇诺娜baby2023年目标是3个亿，这3个亿的目标公司指的是GMV还是收入？A：郭总的3个亿目标，从公司的角度来讲是财报收入，不是GMV。公司自己的小目标是保底2个亿，挑战3个亿。Q：薇诺娜baby线上线下渠道是否会有所侧重？ A：薇诺娜baby2023年的发展思路是线上线下同步开拓。2022年重点是线上，以天猫这种渠道为主。2023年baby线上线下都有机会。线上公司在传统的天猫、未来逐步地去往抖音这边开拓；在线下，从母婴月子会所到核心12家大的三甲医院也都会去重点开拓，未来的渠道占比可能线上比线下大，但线下有可能比薇诺娜线下占比更大，它有机会在线下的母婴渠道有一定的放量。Q：屏障霜在整个公益渠道的推广节奏，包括后续的成长空间是什么样的？怎么跟现在的特护霜系列去做更好的协同？A：公司的定位是希望把敏感的急性爆发期以及核心敏感人群重点未来用特护霜覆盖。 屏障系列的话，公司希望在泛敏感或者是敏感的维稳期用屏障的系列来延长这个产品的用户的生命周期，公司通过这个方式来去更长地锁住公司的核心用户，也给公司的核心的敏感人群提供更多的解决方案。从长远来看，公司内部并没有计划说客户能够有多少被屏障霜替换这种测算，公司更多的希望把屏障和公司的舒敏、保湿打包去看，这些都是公司针对核心敏感人群的最核心的产品。一季度舒敏系列增长10%+，屏障系列增长50%+，公司觉得未来到了某个阶段可以形成类似于平衡的状态。未来到底是屏障系列更大还是舒敏系列更大，公司自身的判断认为舒敏系列可能会更大。因为这个产品经过了这么多年 的积累和沉淀，用户的整个心智和核心大单品还是立得住的。Q：抖音作为一个比较重要的渠道，公司在这个渠道上做了哪些策略的调整？A：对于抖音的策略调整，公司今年会对抖音全方位的重点做几方面的调整。首先，抖音是流量分发的形式，过去可能公司对比行业里面其他做得好的公司来说，从店铺数到公司主播场次安排上来讲投入度不够，公司今年抖音店铺新设和一些主播的合作，在内容上面也会有更多的投入。另外一方面，从产品结构上来讲，去年的整体思路还是保天猫，所以在抖音上公司更多的是针对比如专供的极润系列以及一些能够日常打折的产品在抖音上通过直播去 销售。去年的逻辑复盘下来，公司仅仅是把抖音当成一个平台，低估了抖音的作用，现在公司觉得抖音除了能够带货带来销售以外，同时它还是一个品销合一的平台，通过主播的讲解，能够加深消费者对于品牌和核心产品的认知和印象，起到品宣的作用。所以今年公司在抖音的店铺重点推的都是薇诺娜最核心的一些单品，比如舒敏系列、修复面膜、防晒等等。把整个的资源和策略，从原来卖长尾产品到现在变成卖公司的核心单品，同时通过一些套组来提升客单。从这些角度来讲，今年Q1和4月份已经明显看到运营数据、客单价以及ROI的明显改善，所以公司现在觉得方法、策略已经慢慢地在往对的方向去走，今年对抖音公司也会有更高的期待。 Q：当前私域渠道客户的用户数量、复购率和客单价的情况大