分众传媒(002027)2022年及2023Q1业绩交流-调研纪要

1. 业绩报告2022年受到国内外宏观经济的影响，广告市场整体需求疲 软，因此公司经营业绩较上年有明显下滑。2022年利润表：2022年公司实现营业收入94.25亿元， 较上年下降36.47%，其中楼宇媒体全年实现营业收入 88.75亿元，较上年下降34.82%。影院媒体全年实现 营业收入5.38亿元，较上年下降54.16%。现金流量表：现金流量表的表现略优于利润表。 2022年公司经营活动产生的现金净流入为66.99亿 元，据较上年下降30.15%。截至2022年12月31日， 货币资金、银行理财等交易性金融资产以及大额定期 存单(一年内到期的非流动资产以及其他非流动资产 科目)的合计金额为132.05亿元，占总资产的 52.32%。2023Q1 利润表：2023年Q1广告市场虽然略微疲软，但需求已经出现回暖向好的趋势，Q1公司实现营业收入 25.75亿元，同比下降12.40%。其中楼宇媒体实现营业收入24.45亿元，同比下降7.91%。影院媒体实现营 业收入1.27亿元，同比下降54.99%。虽然收入同比略 有下降，但净利润已经基本回到2022年同期的水平， 2023年Q1归属于上市公司股东的净利润为9.41亿 元，较少年同期上升1.34%。现金流量表：现金流量表的表现依然优于利润表 情况，2023年Q1公司经营活动共产生的现金净流入 为20.73亿元，较上年同期增加4.53亿元，涨幅为 27.93%。所以公司在1月份支付2022年前三季度股利 20.22亿元之后，公司的资金量依然保持在高位，截至 2023年3月31日，货币资金、银行理财等交易信金融 资产以及大额定期存单的合计金额为125.47亿元，占 总资产的51.55%。2. Q&AQ：如何看待消费行业复苏的持续性和力度？中国市场复苏方面，根据亚洲各地数据，亚洲地区复苏时间半年左右，预测2023年上半年为渐进性式 恢复，6-7月之后会出现比较强有力的反弹。复苏前景 较为确定，如春节档观影人次同比上涨、春运、旅游 收入30%以上的增长、五一票出现售罄情况等。顶层政策方面，顶层的注意力全面聚焦在经济增 长，营商环境在不断改善，未来五年政策在营商环境 上将不断向好。民营企业信心不断恢复，市场也出现 卷的现象。中美关系影响方面，主要对高科技有所影响，但 对消费市场影响有限。全球有实力的国际供应链公司 转型内销，对品牌塑造有需求。消费者预期方面，外贸数据逐渐复苏。 2023年 Q1出口数据不理想，但4月数据在转暖，未来消费预 期将不断改善。经济动力方面，中国经济增长动力是大众的奋斗 精神，近期接待全球100强的CEO惊讶于中国人对赚 钱欲望以及强有力的奋斗精神。Q：展望2023年Q2的情况和广告主的投放意愿？2023Q2预期乐观。恢复趋势方面，五一假期出行、旅游恢复明显，如迪士尼、环球影城、长隆、飞猪和香港旅游局等推 广力度加大。旅游将会带动各类周边收入，如餐饮。活动规划方面，分众开始筹备618的准备。38活 动主要平台没有特大规模投放，而618大平台展开大 规模投放，各家平台积极布局，618一般在5月20日开 始，预期618将是上半年的高潮。其中投放意愿较强 的品牌有：各行业头部品牌：蒙牛、伊利、农夫 山泉、南孚电池、肯德基、汤臣倍健等各 行业头部品牌。头部品牌的投放思路是拉 开与竞争对手的差距，而分众客户集中在 头部品牌，而非小企业，因此小企业退出市场，市场空间扩大，企业即可获得该部 分市场份额。细分市场头部品牌：英式辅食、中宠 等。中国婴儿辅食市场规模不大，2022年 整个辅食市场下跌9%，但英式辅食在分众 引爆，增长40-50%。宠物食品众，主打国 际品牌的中宠也已经和分众建立战略合作 关系。ToB科技创新公司：海辰储能等。 未来预期方面，Q2相比Q1预期要更高，1月份放开只有两三周时间，准备较不充分，3月环境情况一 般，有倒春寒现现象，Q1热点较少。预期从5.1将会 推向高潮，6.18再次高潮，出行增加、旅客增加将会 提振市场信心。Q：公司细分广告主增长较快的有哪些？新能源汽车。全新赛道，竞争较大，赛道中品牌为传统油车市场的大品牌，如长安、吉利和长城，该部分品牌到新能源赛道需要重新建立品牌。同时部分公司新开创品牌同样需要建立品牌形象。整体复苏状态好，有之前线下集聚的特点。上汽飞凡、长安2023Q1阿维塔在分 众进行广告推广，广告投放后30万及以上 的初险交险量阿维塔第一、飞凡第二。比亚迪腾势。2023年Q1投放，广告 投放后3月腾势实现MPVQ1冠军。其他：smart、福特、哪吒、一汽红旗、长安SL03。 药品保健品。根据最近参加的药品论坛，品牌认 为电视时代没落后，将要转移到线下渠道，因为电视 台渠道无法落款药店，而目前分众是和当地药店结合 打广告，落实到门店，同时撬动B端和C端。金燕耳：销售银耳蔓迪：主打脱发治疗，2022年在单季 度投放4000-5000万，成功冲击双 11 OTC、天猫、京东 OTC 排行榜。其他：葵花、太极、康恩贝、海露和丁桂化妆品。 酒精饮品。酒精饮品是分众的传统强项。雪花、百威。今世缘：2023年将会较2022年投放增加5-6倍。小赛道品牌。创新公司通常来自小赛道，大赛道中竞争激烈，基本被头部公司占据。分众擅长细分品类的引爆，能够实现改变市场格局。德佑湿厕纸：相比于同四大品牌竞 争，德佑选择聚焦于湿厕纸。上半年投入1 亿的广告，德佑湿厕纸销量翻3-4倍。将本 来格局稳定的纸业市场进行较大的颠覆。Q：公司点位增长情况如何？ 恢复到正常年增长规划：5%-10%，主要以视频点位增长为主，集中在1-2线城市。Q：2022年饮料、OTC药物制品、服饰等细分品类的增长 情况和占比如何？2022年快消品表现较好，体现行业韧性，具体同比变化情 况：酒类：+35%药品：+20%衣着：持平食品：持平 化妆品和个护用品：下滑超过30% 饮料：下滑25%2022年占比情况： 饮料：30% 食品：23% 酒精：17% 药品：10%服装：6-8% 化妆品和个护：6-8%Q：分众海外市场的整体布局思路如何？当前情况：当前海外点位10万家，营外收入5亿左右。宏观趋势方面，整个亚洲布局基本结束，东南亚迎来黄金十年。东南亚局势较 为火热，正在重演中国之前的经济增长。中国制造业外移趋势明显，分众模式在东南亚优势明显。公司在亚洲将保持较好的成长。具体国家方面， 韩国、新加坡、印尼都很成 功，成立两三年后都开始实现盈 利。泰国开展较晚，公司取得第 一张外资牌照，目前点位数量接 近1万。菲律宾市场还没有进入，主 要是因为外资限制的原因。日本市场2023年正在开拓， 作为全球第三大市场，较为特 殊，目前还在规划和判断进入难 度中，如果能够成功开拓将有很 大的规模。越南市场2023年正在开拓。中东市场2023年正在考察，可能在2023年下半年在利雅得和迪拜开始拓展业务。目标规划：2023年及未来5年目标30-50%的点位 增长和收入增长。具体海外规划方面：要有量，十倍增长占领市场。个人认 为目前团队过于保守，未来应该有十倍的量淹没对手，和当地学习分众的公司拉开差距，以规模取胜。要有质，拿下高质量指标楼。不惜代 价拿下高质量的指标楼。海外的指标楼在 中国看来价格非常有限，而且好的楼盘较 少，一个城市一般20栋左右。要速战，迅速形成主导地位。直接在 各地强有力构建，2022年泰国点位从 2000-3000千变为1万，2023年计划翻倍 实现2万，保持告诉增长。中国企业抱团出海的时代已经到来，头部公司在 海外形成很好的联盟。Q：线下品牌广告在客户预算的占比如何？ 个人认为品牌广告、流量广告分配比例应当是5：5开。未来线上线下投放趋势方面，未来线下预算将会 增加，线上流量红利将会消失。由于疫情原因，过去 一年线上流量达到加强，线下收到一定抑制，未来线 下品牌广告在客户预算中将会提升，因为线上流量红 利将要消失。因为目前市场一致认为线下广告渠道更 容易实现盈利，线上则不然。原因有：1)线下经销商 类型分散、网点分散，线上平台具体。2)线上的算法 水平高，线上公司比不上平台的算法。目前广告投放公司类型方面，中国赚钱的公司呈 现541模型：50-60%在渠道，30-40%在KA，10%在 互联网线上。互联网基本不赚钱，KA大概赚取5%，流 量渠道赚20%，平均赚10%。纯线上渠道的公司除非 毛利率非常高的品牌，否则只有极少数能够在互联网 上盈利。新消费成功的公司一定都是去打过品牌的。 如空刻意面等。都是因为品牌引爆成为知名品牌后， 才可以在互联网打开流量瓶颈。单纯互联网的精准流 量使用完，品牌就进入瓶颈，继续投入互联网投放ROI将倒挂，但不投放将无法突破瓶颈。因此主打互 联网广告投放的品牌能实现0-几个亿的收入，如果希 望得到几个亿到几十亿的收入，则需要作为核心线下 媒体的分众去做破圈引爆。几亿-几十亿公司中，品牌 引爆渠道比例：1)互联网销售无线下销售的公司30% 分众，70%线上流量；2)线上线下销售都有的公司 50%分众，50%线上流量。如果线上和线下生意比例 为1：1，则投放分众：线上比例也是1：1；3)线下 销售为主的公司80-90%品牌广告，10-20%互联网广 告，如元气森林、妙可蓝多、今麦郎。线下广告投放逻辑方面，“生根线下”是主题。 在未来线上流量红利彻底不在的情况下(目前向上流 量的成本已经大幅超过线下)，未来将会回流到线 下。如哇哈哈、农夫山泉、旺旺等传统转钱的销售公 司都是生根线下。“深度分销”和“抢占心智”将是 消费行业的核心逻辑。传统消费三大核心：1)强大供 应链能力，控制好成本；2)强大的线下铺货能力，线 下铺货具有壁垒，铺货的网点数靠和时间助力；3)从 货找人转为人找货。货找人是精准分发，人找货是品 牌概念。如原来帮助国际品牌代工的三只小山羊公 司，转内销来不及，因此通过抖音崛起，渠道是抖 音，开始收入几千万，通过分众引爆后抖音女装DAU 前三都是该公司爆品。如泰兰尼斯在分众助推下从第 五超过Nike成为第一。根据凯度研究，品牌广告在一项交易中70%来自指明购买，30%来自促销和流量转 化，个人认为品牌广告、流量广告分配比例应当是5： 5开。Q：影院广告在2023Q1的表现如何？复苏情况方面，Q1影院广告复苏不达预期，广告收入同比下滑幅度较大，下滑超过50%，影院广告弹 性更大，复苏程度远低于作为品牌广告刚需的楼宇媒 体。2023Q1的广告收入集中在春节档，虽然春节档 票房恢复增长，表现较好，但是映前广告和头部热门 影评的贴片广告还没有回到过去水平，春节档后常规 档期的影片广告收入同样不理想，淡季呈现更淡的局 面。未来预期方面，预期上半年整体市场变化不大， 7月份开始的下半年将可能有好转和提升空间，由于暑 期档影片数量和质量高于往年，公司将会持续跟踪观 察。目前影院广告复苏趋势方向不变，但力度不足， 预计将需要较长的时间。主要原因有：1)目前影片供 应基本恢复正常年份水平，但观影需求端还未达到预 期。2)影片宣发费用限制，影响大众对上映影片讯息 获取，无法更大地激发观影消费。3)电影广告市场恢 复一般滞后于整个电影市场的复苏，目前电影市场的 热度不足以支撑电影广告的快速恢复。Q：AI产业趋势下公司布局和规划如何？公司认为元宇宙和分众关系不大，但是AI将是分众的重大 机遇。AAI技术对分众所在的行业是革命性的，分众每周 有4-5个会议和众多技术专家、大模型专家内外讨论，大 概占据30-50%的时间进行讨论研究。 分众愿意投入时间和精力研究AI的原因有：广告投放方面，AI将带来投放升级。作为大平 台，各个平台技术更新都会影响分众，每次互联网技 术迭代都会让分众实现升级。过往技术的革新有：1) 广告分发速度更快，如阿里数据打通、互联网推送 等。比如谷爱凌一夺冠，瑞幸广告接着推送。2)投放 数据可以回流、精准分发变为可能，如阿里的数据可 以在分众让不同的人、不同的小区看到不同的广告， 精准分发的数据可以回流到天猫数据、银行进行二次 追投。销售团队方面，AI将