口腔护理行业专题报告：口腔护理行业持续扩容，国产替代效应显著

消费者对口腔问题的重视助力口腔护理行业持续扩容。1）口腔护理行业持续扩容。2021年我国口腔护理行业规模为521.7亿元，同比增长4.56%，2008-2021年间行业规模增速CAGR为8.72%，增速显著高于美日及全球。2）消费者对口腔问题的重视助力人均消费支出提升。我国口腔患者人数占全国总人口的一半，且口腔问题位列国民健康困扰Top5，与此同时我国人均口腔支出仅136元，对比美国、日本、韩国1500-2700元的人均口腔消费支出提升空间较大； 此外，2020年我国人均口腔消费支出增速为13%，高于美日韩1-2%的增速。 外资品牌市占率持续下滑，国产替代效应显著。1）本土企业市占率提升。 上世纪90年代，外资品牌通过收购基本垄断了我国口腔护理高端市场。近年来伴随“国货国潮”风兴起，越来越多的国内品牌通过自主研发创新提升品牌影响力，呈现了良好的发展势头。本土公司云南白药、薇美姿、登康口腔市占率在2013-2022年间持续维持上升趋势，而国际口腔护理龙头公司宝洁和高露洁市占率持续下滑。2）对比美日，我国口腔护理行业集中度仍有较大提升空间。2022年美国/日本口腔护理行业CR5分别为79.1%/70.6%，对比我国53.5%的CR5仍有较大提升空间。3）线上渠道占比持续提升，本土品牌更具优势。口腔护理产品有标品化、低单价的特点，线上购买较为便捷，2016-2020年间我国口腔护理行业线上销售占比从24%提升至38%，此外，云南白药线上市占率更高，而佳洁士和高露洁线上市占率显著低于国内整体。我们认为主要系本土企业更为了解线上营销、推广方式，通过更为本土化的方式抢占市场，因此线上表现更好。 登康口腔：抗敏领域龙头，营收净利持续增长。1）公司主要从事口腔护理用品的研发、生产与销售，是中国具有影响力的专业口腔护理企业。公司构建了以经销、直供与电商为主的营销网络体系，主要产品包括牙膏、牙刷、漱口水等口腔清洁护理用品。2）公司营业收入及归母净利润规模稳步增加，传统业务稳健发展，新兴业务逐步推进，销售模式由线下向线上转移的趋势加速，电商模式收入快速增长。3）公司抗牙齿敏感技术业内领先，2019-2021年在抗敏牙膏领域维持市占率第一。公司的创新平台实力雄厚，技术人员经验丰富，持续研发投入引领推动行业技术进步。4）稳健布局电动牙刷及口腔医疗与美容护理等产品。 薇美姿：领先的口腔护理产品提供商。1）公司主要从事开发及销售涵盖四大口腔护理产品类别（成人基础口腔护理、儿童基础口腔护理、电动口腔护理及专业口腔护理）的多元化口腔护理产品组合。2）公司通过全渠道销售及经销网络向消费者提供产品，主要包括：602名线下经销商；32名大客户；32家自营网店及48名线上经销商组成的线上渠道。3）基础口腔护理产品为主，专业口腔护理产品高增。线上销售占比持续提升，提价+销售结构优化，毛利率持续提升。 云南白药：牙膏龙头品牌，持续发力营销。1）2022年公司健康品事业部主营业务收入首次突破60亿元，牙膏市场份额突破24.4%，继续保持市场份额第一，与市场份额第二名的差距继续拉开，品牌渗透率超过30%。云南白药口腔健康围绕“修护+”核心功效，牢牢把握“治愈感、功效强、专业化”的品牌超级符号，实现年度总曝光23.28亿次，总触达5.99亿人。2）营销方面，瞄准不同目标人群，与多位知名国民艺人合作，持续提升品牌的影响力。在线下渠道保持平稳增长的基础上，公司2022年健康产品线上渠道收入占比超过15%，较上年进一步提升；“双11”期间，云南白药口腔护理品类全网销售额增长超过两位数。 风险提示：行业竞争加剧，渠道拓展不及预期。 1口腔护理行业持续扩容，国产替代成效显著 1.1人均消费增长助力口腔护理行业稳健成长 口腔护理行业稳健成长。2021年我国口腔护理行业规模521.7亿元，同增4.56%，2008-2021年间行业规模增速CAGR为8.72%。2022年受疫情影响行业规模同比下滑7.6%至482.1亿元。我国口腔护理行业中占比最大的为牙膏（59.72%），其次为牙刷（33.87%），漱口水、漱口液、牙线等规模占比较小。 图1：中国口腔护理行业规模及增速 图2：2021年中国口腔护理行业分品类占比 中国口腔护理行业增速显著高于美日及全球。随着我国经济的快速发展和国民人均收入水平不断提升，国民在口腔清洁护理领域的人均投入不断增长，从数量、价格、品类及市场覆盖等多方面带动口腔清洁护理用品行业的增长发展。2022年中国/美国/日本口腔护理行业规模分别为70/99/24亿美元，2008-2022年行业增速CAGR分别为7.47%/2.36%/0.20%，同期全球口腔护理行业增速CAGR为2.28%，中国口腔护理行业规模增长显著更高。 图3：美中日口腔护理行业规模对比（百万美元） 图4：美中日及全球口腔护理行业规模增速对比 消费者对口腔问题的重视助力人均消费支出提升。2010-2019年，我国口腔患者人数从6.7亿人逐年增加至7亿人，占全国总人口的一半；丁香医生2021年的国民健康调研数据显示，口腔问题位列国民健康困扰Top5且较去年上升1位，我国的国民口腔健康已经成为了不可忽视的问题。2020年我国人均口腔支出仅136元，对比美日韩1500-2700元人均口腔消费支出提升空间大；此外，2020年我国人均口腔消费支出增速13%，高于美日韩1-2%的增速。 图5：中国口腔患者人数 图6：2020年各国人均口腔消费支出对比 1.2外资品牌市占率持续下滑，国产替代显著 外资品牌市占率持续下滑，国产替代显著。上世纪90年代，外资品牌强势进入中国市场，通过收购基本垄断了我国口腔护理高端市场。近年来，越来越多的国内品牌通过自主研发创新提升产品品质、营销能力、品牌形象，品牌影响力逐步成为企业获取市场的关键。随着我国综合国力的增强，消费市场掀起了“国货国潮”风，年轻人越来越接受国货、喜爱国货，品质好、有创新、有颜值的国货呈现了良好的发展势头。 2022年云南白药/好来化工/宝洁/高露洁/薇美姿/登康销售额分别占我国口腔护理行业总销售额的13.5%/11.8%/11.7%/9.0%/7.5%/4.4%，其中本土公司云南白药、薇美姿、登康市占率在2013-2022年间均维持上升趋势，而国际口腔护理龙头公司宝洁和高露洁市占率持续下滑。 图7：2022年我国口腔护理行业分公司市占率情况 图8：2022年我国口腔护理行业分品牌市占率情况 图9：我国口腔护理行业分公司市占率变化情况 图10：我国口腔护理行业分品牌市占率变化情况 对比美国、日本，我国口腔护理行业集中度仍有较大提升空间。2022年美国/日本口腔护理行业CR5分别为79.1%/70.6%，对标美日，我国53.5%的CR5仍有较大提升空间。此外，日本口腔护理行业市占率前五的公司中有4家均为日本本土企业，对标日本，我国本土企业仍有较大发展空间。 图11：2022年美国口腔护理行业分公司市占率 图12：2022年日本口腔护理行业分公司市占率 云南白药/好来化工分别为牙膏行业销售额/销量市占率第一。牙膏是是最大的口腔清洁护理品类，2021年行业CR5达65%。其中云南白药在线下销售渠道中，牙膏产品的零售额市场份额占比为24%、销量市场份额占比13%，好来化工销售额市场份额占比20%、销量市场份额占比22%。 图13：2021年我国牙膏线下市场份额（按销售额） 图14：2021年我国牙膏线下市场份额（按销售量） 线下牙刷市占率排名前三位的是黑人/青蛙/高露洁。牙刷是口腔清洁护理用品中第二大品类，2019-2021年黑人牙刷市占率从6.71%提升至6.78%，外资龙头高露洁市占率持续下滑，舒客/冷酸灵分别位列第4/5，其中冷酸灵牙刷市占率增长幅度较大。 图15：中国线下牙刷销售份额 功能性牙膏是消费者购买的主要品类。在产品功效上，牙龈护理、美白和抗敏感类牙膏仍是消费者购买的主要品类，2021年线下市场份额占比分别为28.00%、25.94%和10.65%。2019年至2021年间，美白类牙膏市场份额持续萎缩，牙龈护理、抗敏感和儿童等强功效、高溢价的功能品类持续提升。 图16：我国牙膏线下产品功效结构占比及变化 图17：抗敏感牙膏线下市场规模及份额占比情况 冷酸灵是抗敏感领域绝对龙头。随着消费者对抗敏感牙膏需求的提升，众多企业也纷纷进入抗敏感细分领域，共同驱动抗敏感细分市场规模持续增长。根据尼尔森零售研究数据显示，2019-2021年，冷酸灵在抗敏感细分领域线下市场分别占60.08%、61.00%和59.61%，占据领导地位。 图18：抗敏感细分领域线下市场销售份额 1.3线上渠道占比持续增长，本土品牌更具优势 线上渠道销售占比快速提升。口腔护理产品有标品化、低单价的特点，线上购买较为便捷，伴随我国电商快速发展，口腔护理行业销售渠道中电商占比持续提升。 2016-2020年我国口腔护理行业线上销售占比从24%提升至38%，销售额增长CAGR为30.6%。传统贸易渠道占比从29%下降至25%，销售额增长CAGR为10.7%，大客户渠道占比从29%下降至21%，销售额增长CAGR为6%。 图19：2016年中国口腔护理市场零售渠道占比 图20：2020年中国口腔护理市场零售渠道占比 本土品牌在线上更有优势。对比我国线上及整体市占率，云南白药线上市占率更高，而佳洁士和高露洁线上市占率显著低于整体。我们认为主要系本土企业更为了解线上营销、推广方式，通过更为本土化的方式抢占市场，因此线上表现更好。 图21：2020年牙膏线上销售市占率 图22：2020年线上及整体品牌市占率对比 2登康口腔：抗敏领域龙头，营收净利持续增长 2.1产品矩阵丰富的专业口腔护理企业 公司是具有影响力的专业口腔护理企业。登康口腔前身为重庆牙膏厂，最早可追溯到1939年的大来化学制胰厂，于2001年通过股份制改造正式注册成立。公司主要从事口腔护理用品的研发、生产与销售，是中国具有影响力的专业口腔护理企业。战略方面，公司始终坚持“咬定口腔不放松，主业扎在口腔中”，致力于为大众提供口腔健康与美丽整体解决方案。业务方面，公司构建了以经销、直供与电商为主的营销网络体系，主要产品包括牙膏、牙刷、漱口水等口腔清洁护理用品。 同时公司把握行业发展现状及机遇，大力创新开发电动牙刷、冲牙器等电动口腔护理用品，积极拓展口腔抑菌膏、口腔抑菌护理液等口腔卫生用品，以及牙齿脱敏剂等口腔医疗器械用品。 图23：登康口腔发展历程 产品矩阵丰富。公司主要产品包括牙膏、牙刷、漱口水等口腔清洁护理用品，同时涵盖电动牙刷、冲牙器等电动口腔护理用品，口腔抑菌膏、口腔抑菌护理液等口腔卫生用品，以及牙齿脱敏剂等口腔医疗器械，形成了成人基础口腔护理产品、儿童基础口腔护理产品、电动口腔护理产品、口腔医疗与美容护理产品等四大产品矩阵。 图24：登康口腔产品矩阵 公司实控人为重庆市国资委。登康口腔第一大股东为轻纺集团（持股79.77%）。 轻纺集团为重庆市国资委100%控股的企业，重庆市国资委为公司实际控制人。本康壹号和本康贰号均为登康口腔员工持股平台，公司通过设立员工持股平台将公司利益与企业核心骨干员工深度绑定。 图25：登康口腔股权结构图 2.2财务分析：营收净利稳健成长，电商渠道收入高增 营收及归母净利润规模稳步增加。公司营收规模、营收同比增速持续提升。公司综合毛利率水平受主营业务毛利率变动的影响有所下滑。归母净利润规模保持稳步增长态势。未来成长空间较大，盈利能力较高。 图26：登康口腔营收及营收增速 图27：登康口腔归母净利润及增速 图28：登康口腔毛利率 分产品来看，传统业务稳健发展，新兴业务逐步推进。成人基础口腔护理产品和儿童基础口腔护理产品为营业收入的主要来源，2022年两者合计占比营收98%。 除成人基础口腔护理产品外，其他产品在2022年收入增速均有不同程度的下降。 口腔医疗与美容护理产品等作为