研发驱动中国品牌加速实现高端化与国际化

周丹GfK中国客户全球战略服务事业部研究总监2023年3月30日研发驱动中国消费电子品牌加速实现国际化与高端化 © GfK2中国消费电子品牌出海历程复盘什么样的品牌能够成功实现国际化？中国消费电子品牌出海前景洞察 13.5%41%4%10%23%43%2004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022数据来源：GfK海外科技类消费电子市场零售监测数据(不含北美)© GfK3中国消费电子品牌出海发展三大阶段传统家电早期更多以ODM模式出海，手机品牌化尝试最成功，新兴智能品牌引领海外新一轮科技趋势|中国品牌海外市场销售量规模份额%传统大家电品牌出海最早更多ODM模式手机品牌化尝试最成功新兴智能品牌引领海外新一轮智能趋势行业规模~3Mio.[以扫地机器为例]行业规模>9Mio. © GfK4中国消费电子品牌出海历程复盘什么样的品牌能够成功实现国际化？中国消费电子品牌出海前景洞察 © GfK51 数据来源：GfK海外科技类消费电子市场零售监测数据(不含北美)© GfK6中国品牌目前从微笑曲线中心向两端发展中国的“智能化大市场”为中国消费电子品牌发展提供优质土壤组装、制造（获利低位）技术、专利（获利高位）品牌、服务（获利高位）*智能产品渗透率计算包含品类：黑电、白电与小家电；时间：2022Y制造业微笑曲线37%全球TCG市场中国销额贡献率52%37%中国智能产品渗透率全球智能产品渗透率VS 数据来源：GfK海外科技类消费电子市场零售监测数据(不含北美)© GfK7可以预见，下一轮走出来的中国头部品牌大都是具备较强研发能力的企业16%22%301257331201520162017201820192020202120222%6%15121320152016201720182019202020212022*3%4%316383201720182019202020212%3%3774062017201820192020202121%CAGR 15-213%CAGR 15-2143%CAGR 15-215%CAGR 15-2117%CAGR 17-215%CAGR 17-2134%CAGR 17-212%CAGR 17-21产品均价（深色）研发投入（浅色）| SMP&MDA主要品牌海外市场均价($)&研发费用率这是国际头部科技企业的标配，也是品牌厂商产品力和技术创新的基础，更是中小科技企业弯道超车的资本 © GfK82 © GfK9百年未有之变局下的全球化挑战，加大中国企业进行全球贸易的经营挑战全球暴雷下，更需要企业具备全球视野来突破2022年2月，俄乌冲突爆发，西方发起“史上最严厉的制裁”欧洲能源危机天然气价格暴涨经济面临衰退新兴市场出现债务危机斯里兰卡、越南等国相继暴雷美国持续通胀美联储剧烈加息全球金融市场震荡SVB、瑞银接连暴雷中美博弈更加激进如两会改革，沙伊建交，减持美债等等 数据来源：GfK海外科技类消费电子市场零售监测数据(不含北美)© GfK10具有全球视野的品牌，往往能够化危为机，逆势增长全球化的节奏路径需根据政策/资源的变化做相应调整，稳中求进，变中取胜21M121M221M321M421M521M621M721M821M921M1021M1121M1222M122M222M322M422M522M622M722M822M922M1022M1122M12CN BrandsSamsung & AppleOTHERS235172 *发展阶段与GDP数字关系按照多数国家归纳，部分国家价格带结构特殊，受多种因素影响，此处不予讨论（如芬兰人均GDP超4万，但仍处于阶段3，与诺基亚对市场教育有关）© GfK11同时更要根据行业发展特点，合理进行全球布局和产品规划，优化覆盖市场三角形阶段1水滴形阶段2漏斗形阶段3倒三角形阶段4发展水平(人均GDP)*人均~6000美元以下6000~10000美元10000~30000美元30000美元以上主要特点市场聚焦超低端200美元以下份额超过6成销量重心逐渐上移到200-300美元中端价格带逐渐丰富高端逐渐扩容超低端萎缩至5%以内高端成为主力600+产品份额超5成100以下超低端产品消失代表国家厄瓜多尔、南非、埃及秘鲁、巴西、塞尔维亚中国大陆、沙特、葡萄牙韩国、香港、瑞典、丹麦超低端支撑重心逐渐上移高端扩容超低端萎缩超低端消失高端支撑以手机行业为例，价格结构与经济发展水平密切相关，随着经济增长和市场发展，价格结构逐步向下一阶段演变 数据来源：GfK海外科技类消费电子市场零售监测数据(不含北美)© GfK12本地化运营，意味对区域结构的深刻洞察，并精准匹配“一区一策”运营策略西欧*东北欧东南亚中东非洲拉美区域整体| SMP分区域市场价格结构对比 © GfK13中国消费电子品牌出海历程复盘什么样的品牌能够成功实现国际化？中国消费电子品牌出海前景洞察 以手机品牌出海历程为对标，中国其他行业品牌出海潜力空间巨大尤其以AI加持的创新品类将会以高品质产品迭代升级引领海外市场趋势数据来源：GfK海外科技类消费电子市场零售监测数据(不含北美)© GfK14Potential RevenueStage of Category Going Overseas SMPMDA42%CN brands of oversea SU%10%CN brands SU% SDAIT EMCEEmerging Products 0200400600800100012000%5%10%15%20%25%30%35%40%数据来源：GfK海外科技类消费电子市场零售监测数据(不含北美)© GfK15Phone+领域| 极致高端化，向三星和苹果顶级旗舰看齐| 海外智能手机市场TOP品牌2022年销量份额/均价/销额份额（%/$/%）X：销量份额%Y:ASP（$）Z：销额份额%20%30%10%APPLESAMSUNG持续高端化，看利润TOP CN BrandsOTHERS<10% PANASONICSHARPWHIRLPOOLELECTROLUXBEKOBOSCHTOSHIBADAIKIN02004006008001000120014000%2%4%6%8%10%12%14%数据来源：GfK海外科技类消费电子市场零售监测数据(不含北美)© GfK16家电领域| 自有品牌转型(ODM→OBM)，自有品牌+收购品牌协同增长| 海外大家电市场TOP品牌2022年销量份额/均价/销额份额（%/$/%）X：销量份额%Y:ASP（$）Z：销额份额%10%TOP CN BrandsSAMSUNG&LG自有品牌增长 01002003004005006007008000%5%10%15%20%25%数据来源：GfK海外科技类消费电子市场零售监测数据(不含北美)© GfK17新兴领域| 复刻成熟路径，机会国家和市场探寻| 海外扫地机器人市场2022年销量份额/均价/销额份额（%/$/%）X：销量份额%Y:ASP（$）Z：销额份额%20%10%TOP CN Brands引领品类发展 © GfK18中国品牌全球化再进一步，比拼的是内部精细化管理和综合实力家电领域Phone+领域新兴领域自有品牌转型▪提升OBM比例(ODM→OBM)▪自有品牌+收购品牌协同增长极致高端化▪向三星和苹果顶级旗舰看齐▪海外再进一步，核心KPI看利润成熟路径复刻▪机会国家和市场探寻▪10年前的家电，5年前的手机[扫地机器人/ARVR/智能汽车]研发驱动，要靠研发在某一条赛道做成头部才有可能支撑品牌走向高端，才能助推品牌横向品类的延展和跨界全球格局&因国施策 © GfK19战略咨询服务持续助力中国客户全球化Go global，Win local Thank you!gfk.comGfK Retail and Technology China Co.,LtdBeijing:11F, South Tower of CP Center, No.20 JinHe East Road, Chaoyang District, Beijing 100020Tel: (86) 10 8562 3838Shanghai:Rm2801-02 Greentech Tower, No.436 HengfengRoad, Jing’anDistrict, ShanghaiTel: (86) 21 5200 3200