2023中国内容生态发展研究2023年3月克劳锐出品 万粉以上创作者总数900万+1100万+1310万+数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等数字创作者生长：像自由盛开的花儿一样 10万粉以上创作者2020-2022年增长率2020年2021年2022年+820%+689%+284%+193%+995%327%数字创作者生长：成长成为不可抗力，多平台创作氛围浓厚数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等 粉丝量1000万以上粉丝量50万-1000万粉丝量5万-50万粉丝量5万以下0.3%三年间增长7.2%三年间降低8.8%三年间降低0.2%三年间增长1.9%2020-2022年各主要平台不同粉丝量级KOL分布变化数字创作者成长：尾部达人粉丝持续增长为腰部中坚力量数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等 58.6%56.5%55.1%2020-2022年五大平台TOP10垂类粉丝占比户外、三农、家居家装、非遗、园艺等小众垂类创作者数量增长迅速户外萌宠三农家居家装职场园艺非遗书法舞蹈历史2022年创作者数量增长率TOP-10垂类分布数字数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等内容生长：类目的延伸和多元，小众垂类走进大众视野 41332925262567139142323162020年2021年2022年2020-2022年各平台粉丝赞评比分布抖音快手微博小红书哔哩哔哩2020年2021年2022年数字2020-2022年各平台单条内容互动量数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等内容消费：参与互动的意愿逐年提升，用户与创作者间的关系更紧密 21.50%27.40%18.30%33.70%28.40%23.80%2022年2021年2020年16.10%16.40%16.45%33.00%31.70%17.10%18岁以下19-24岁25-30岁31-40岁41-50岁50岁以上10.34%14.70%22.90%20.72%22.30%14.80%2020-2022年各平台粉丝年龄占比变化数字用户年龄结构更加完整，内容伴随用户成长数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等 粉丝量TOP2W的KOL可接商单占比95%+粉丝量TOP2W的KOL可直播带货、短视频挂链占比70%+购物车挂链77%出版销售29%IP授权27%直播带货69%综艺通告13%内容合作98%形象代言12%影视合作9%达人效率多线路商业链接：内容与商业形成高流转，弱边界数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等 图文短视频播客条漫问答直播带货短剧秀场直播微综艺同质化模式去同质化革新共存多种内容格式共存新格式不会取代旧格式共生同质化的内容竞争催生行业的自我革新去同质化形式和模式扩容正向循环达人模式可持续生长：归一，在同质化中去同质化实现自我革新和繁荣 内容类目不断生长多线路商业链接用户消费的选择并联文化消费带动创意增长持续生长状态处于持续生长状态的内容领域 +3.8%电商短视频社交搜索新闻资讯视频分类工具垂直其他2021-2022年不同媒体平台互联网广告收入占比2021年2022年670800？2020年2021年2022年KOL整体投放市场规模变化（单位：亿元）5494617361502020年2021年2022年中国市场互联网营销市场规模（单位：亿元）增长可持续：KOL营销市场大盘放量，仍有强劲生长空间数据来源：KOL投放市场规模由克劳锐指数研究院根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、各平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据；互联网广告收入数据来自《2022年中国互联网广告数据报告》 2022年抖音电商收入超万亿月均直播超900万场2022年快手电商收入超7000亿品牌自播GMV增长8倍+2022年视频号直播带货GMV增长超8倍有收入主播数增长100%直播电商用户规模4.69亿短视频直播消费用户比例49.7%用户规模商务部发布2022年重点监测平台直播场次超1.2亿场累积观看超1.1万亿人次内容消费预计2022年度单用户GMV5982元同比增长39%客单价大盘消费数据来源：2022抖音电商平台治理年度报告；2022 快手电商数据价值报告；微信公开课PRO公布数据；第50次《中国互联网络发展状况统计报告》；市场公开信息商业效率提升：直播电商市场放量，释放渠道和营销势能 16042017005000+20000+21000+22000+24000+20152016201720182019202020212022突破2W家后复合增长率6.3%1、达人成立工作室2、机构拆分和裂变1、运营失败退场2、转型更换赛道离场新增退出MCN机构数量：近3年机构数量小幅增长、小步快跑迅速更迭数据来源：克劳锐指数研究院 79%8%3%6.0%3000万以下3000万-5000万5000万-1亿1亿以上2020年2021年2022年占比增长8.6倍MCN机构收入：马太效应明显，6%机构收入过亿数据来源：克劳锐指数研究院 8.30%20.80%41.70%12.50%5.30%11.40%10%以下10%-20%20%-30%30%-50%50%-70%70%以上2020-2022年机构利润率增幅比例变化2022年2021年2020年23%46%31%56%38%38%21%16%31%2020年2021年2022年2020-2022年机构利润率变化增长持平下降MCN机构利润率：利润增长进入分化期，增幅比例多数在30%以内数据来源：克劳锐指数研究院 74%95%68%57%58%17%13%内容生产业态营销业态运营业态电商业态经纪业态IP授权/版权业态社群/知识付费业态2020年2021年2022年2022年MCN机构7大内容业态中占比最高的由内容生产转变为营销部分机构不再组织生产内容重点主攻营销服务，面对直客业务重心转向MCN业务模式：重点转向营销，运营+电商升级驱动产销闭环数据来源：克劳锐指数研究院 规模时间内容核心业务内容运营整合营销直播带货供应链内容自有品牌国内业务海外拓展组合模式效率可持续性MCN机构已开始寻求第二或第三发展极寻求增长连续性 过去现在抢夺稀缺资源大众消费单一圈层组合高效资源个性化消费跨破圈层方法论消费行为TA基于内容行业产生的营销变革 1979年中国第一条电视广告参桂养荣酒1997年中国第一条互联网广告IBM和Intel在Chinabyte投放一个banner1979年中国第一条广播广告春蕾药性发乳2012年微博推出广告系统2023年品牌和硬核内容一样门槛提高品牌是“种草”的最高想象空间传统广告营销44年互联网广告营销26年社交内容营销11年“社交内容营销”还很年轻 1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取，请关注克劳锐官方微信公众号。2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。报告获取途径报告引用授权途径登录克劳锐官方网站（http://www.topklout.com）填写引用报告相关信息引用说明CITATIONDESCRIPTION【克劳锐指数研究院】报告及相关文章链接转载途径关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言 本数据报告为克劳锐制作完成，报告页面中所有的内容，包括但不限于文字、图片、图表、标识、商标等均属克劳锐所有，并受相关商标及著作权的法律保护，部分文字和图片来源于公共信息，所有权归原著者所有。未经本公司（克劳锐）书面授权，任何组织和个人不得以任何形式复制、转载、修改、重制本报告部分或全部内容。任何未经授权使用本报告的相关商业行为，都将违反《中华人民共和国著作权法》及相关法律、公约的规定，属于侵犯克劳锐版权的行为。一经发现，克劳锐将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。版权声明免责条款本报告行业数据及相关市场监测主要来源于公司研究人员案头研究、行业访谈、市场调查、及其他研究方法与克劳锐监测产品数据、统计预测模型结合所得；受调研方法、调研范围、调研样本的限制，该报告中所涉及数据仅代表调研时间内调研对象的基本情况，仅服务于本报告撰写周期内的调研目的，所涉及的企业数据、样本分析结果仅为市场和用户提供基本参考，克劳锐对该报告的数据和观点不承担法律责任。法律声明LEGAL STATEMENT【克劳锐指数研究院】 提供专业自媒体大数据价值评估体系、多维度商业价值判定、深度行业观察报告及高效的版权经济管理等一站式综合服务。全球领先自媒体价值排行及版权经济管理机构克劳锐官方微信克劳锐指数小程序立足数据服务自媒体生态自媒体价值排行行业洞察报告版权经济管理新媒体生态圈活动克劳锐核心业务自媒体“奥斯卡”TOPKLOUT AWARDS行业报告年产出百余份，为新媒体从业者梳理行业规则、树立行业标杆。成为自媒体人生存发展必备的参考资料。上千位自媒体人版权签约，成功为自媒体人提供版权监测，维权诉讼，版权交易等全方位服务。新媒体行业峰会论坛，从自媒体人到品牌，全力搭建新媒体商业交流及资讯探讨平台。一年一度新媒体界颁奖盛典，千人峰会荟聚内容行业TOP人物，百大奖项见证自媒体人年度荣耀。自媒体榜单覆盖28大垂直行业，品牌榜单覆盖8大行业，合作榜单20多家企业单位。克劳锐克劳锐官网（获取更多报告）：www.topklout.com克劳锐指数研究院邮箱（报告合作需求）：research@topklout.com更多需求请联系克劳锐小助手！克劳锐小助手联系方式