轻工制造行业周报：315活动火热，助力家居消费市场回暖

市场行情回顾：2023年3月6日至3月10日，上证综指下跌2.95%，深证成指下跌3.45%，创业板指下跌2.15%。分行业来看，申万轻工制造下跌4.96%，相较沪深300指数-1.00pct，在28个申万一级行业指数中排名24。轻工制造行业一周涨幅前十分别为松炀资源(+7%)、宝钢包装(+4.84%)、德力股份(+3.95%)、力诺特玻(+3.44%)、滨海能源(+2.72%)、上海易连(+1.79%)、金运激光(+1.45%)、龙利得(+0.93%)、四通股份(+0.8%)、安妮股份(+0.11%)。跌幅前十分别为悦心健康(-16.67%)、联翔股份(-16.38%)、慕思股份(-10.99%)、索菲亚(-10.74%)、箭牌家居(-10.34%)、金牌厨柜(-10.06%)、鸿博股份(-10.04%)、东鹏控股(-9.89%)、好太太(-9.74%)、蒙娜丽莎(-9.7%)。 周专题：315活动开启，助力家居消费市场回暖： （1）活动时间方面，各大品牌提前引流，活动时间整体延长。在政策宽松及保交付发力下，延期项目施工及交付节奏有望加快，地产销售有望温和复苏，从而带动2023年地产后周期产业链复苏，各大家居品牌均提前布局，推出系列营销活动。 （2）活动玩法方面，各大品牌均主推定制套餐作为促销活动产品，为消费者提供更丰富、适配更全面的一站式整装定制解决方案，并在不同价位上设置了定位精准的套餐产品，既有高性价比的套餐满足大众刚需客户，也有高品质的套餐满足新中产人群。各大品牌以减价促销为核心促销玩法，优惠力度大，并配套了发放消费券、低价换购、即买即送、免费升级、抽奖、砸金蛋等多种促销玩法，刺激消费者消费热情。 （3）活动对比方面，家居品牌2023年315大促多采用线上+线下协同引流的活动打法，为了抓住疫情防控政策放开后的市场机遇，抢占市场份额，家居企业积极在线上渠道投放资源，蓄积流量，于此同时，受益于线下客流增长，各大家居品牌陆续扩大布局线下门店业务，通过线上宣传引导消费者光临门店选购体验，激发消费者购买欲望，有助于终端零售需求释放。各品牌基本已形成规范化系列化的线上线下引流消费流程，基本流程为“线上定金预约—线下门店邀请—到店体验—生成线上订单—上门安装服务”。 （4）线上销售数据：根据萝卜投资数据，索菲亚2023年1-2月天猫销售额为2251.53万元，同比增长68.83%；销售量为12532件，同比增长2.56%；客单价为1796.62元，同比增长64.61%。金牌橱柜2023年1-2月天猫销售额为94.15万元，同比增长55.74%；销售量为2478件，同比增长1102.91%；客单价为379.93元，同比下降87.05%。顾家家居2023年1-2月天猫销售额为5.11亿元，同比增长160.23%；销售量为119614件，同比增长20.93%；客单价为4269.06元，同比增长115.19%。 （5）总结：在政策宽松及保交付发力下，延期项目施工及交付节奏有望加快，地产销售有望温和复苏，从而带动2023年地产后周期产业链复苏，各大家居品牌均提前布局，推出系列营销活动。活动时间方面，最早于1月28日开启，最晚在3月底收官。活动玩法方面，以整家套餐减价为主，辅以换购、惠送等多种玩法。与疫情期间对比，2023年受益于疫情防控政策放开，线下商场人流恢复，家居品牌多采用线上+线下协同引流的活动打法，在线上开展直播预约活动，提前锁定客户，并吸引消费者到店体验消费，来实现线上线下协同。我们认为，2023年家居消费市场回暖复苏，各大家居品牌迎来业绩增长与估值修复，建议关注志邦家居、顾家家居。 风险提示：宏观经济增长不及预期风险；新冠疫情影响；企业经营状况低于预期风险；原料价格上升风险；汇率波动风险；竞争格局加剧。 1.周专题：315活动火热，助力家居消费市场回暖 1.1.活动时间：最早于1月28日开启，最晚在3月底收官 各大品牌提前引流，活动时间整体延长。在政策宽松及保交付发力下，延期项目施工及交付节奏有望加快，地产销售有望温和复苏，从而带动2023年地产后周期产业链复苏，各大家居品牌均提前布局，推出系列营销活动。欧派家居和惠达卫浴最早开始了315大促预热，在微博、公众号、官网、抖音直播间、视频号提前蓄积流量。2022年315活动受疫情影响消费低迷，2023年有望通过积极营销带动销量高增，推动家居消费市场回暖。 图1：2023年315家居大促时间梳理 1.2.活动玩法：以整家套餐减价为主，辅以换购、惠送等多种玩法 主推整家定制套餐，一站式满足消费者各类需求。各大品牌均主推定制套餐作为促销活动产品，如定制家居公司主推涵盖定制柜、橱柜、门、家具、背景墙的整家套餐，为消费者提供更丰富、适配更全面的一站式整装定制解决方案，并在不同价位上设置了定位精准的整家套餐产品，既有高性价比的套餐满足大众刚需客户，也有高品质的套餐满足新中产人群。 减价促销为核心玩法，优惠力度大。欧派家居旗下欧铂尼品牌肤感UV超晶轻奢护墙，由原价1338元 /m2 降价至499元 /m2 ，降价839元；索菲亚旗下品牌司米橱柜的南斯系列橱柜由原价17999元/套降价至9999元/套，降价8000元； 索菲亚旗下品牌米兰纳全屋定制套餐由原价59820元降价至27800元，降价32020元；志邦家居 7m 橱柜降价2000元；箭牌家居为315活动发布的4种套餐均大幅下调价格。 图2：欧派315促销产品 图3：索菲亚315促销产品 图4：志邦家居和金牌橱柜315促销产品 图5：软体家居、卫浴制品、瓷砖品牌头部公司315促销产品 活动玩法多元化，预约锁定优惠名额。各大家居品牌除了有不同程度的降价外，还配套了多种促销玩法，包括但不限于发放消费券、低价换购、即买即送、免费升级、抽奖、砸金蛋等活动。此外，各品牌推出315预约活动，鼓励消费者下定金预约体验消费，不适用可退款。如，索菲亚推出9.9元购整家加权卡活动，享受整家定制4重超值大礼；金牌厨柜推出99元抵500元特权定金活动，锁定99元即可享受线上最低出厂价，优先安排测量设计，并赠送礼品。 图6：315预约活动介绍 1.3.活动对比：线上线下协同，鼓励到店体验消费 2023年初商场人流回暖，预计整体消费环境复苏。根据赢商大数据监测的5194家3万m以上的购物中心客流数据显示，2023年1月商场日均客流恢复至1.6万人，同比增速高达36.1%，同比2022年春节增长16.8%。由于2022年底疫情防控政策的放开，线下出行的便利性提升，2023年线下商场客流快速回升，有望带动线下消费持续复苏。 图7：全国3万m2以上的购物中心近12个月场日均客流 图8：2022-2023年春节当月场日均客流 家居品牌2023年315大促多采用线上+线下协同引流的活动打法。为了抓住疫情防控政策放开后的市场机遇，抢占市场份额，家居企业积极在线上渠道投放资源，蓄积流量，于此同时，受益于线下客流增长，各大家居品牌陆续扩大布局线下门店业务，通过线上宣传引导消费者光临门店选购体验，激发消费者购买欲望，有助于终端零售需求释放。 线上：各家居品牌在线上开展直播活动，提前锁定客户。315大促预热阶段，各家居品牌线上更多开展直播活动，注重抖音、视频号等新兴电商平台的引流，并纷纷打造节日IP，利用明星嘉宾的流量效应，吸引潜在客户。如，2023年是志邦男人下厨节的第7年，志邦家居邀请苏有朋成为志邦家居食光见证官，在微博发布主题曲MV，为志邦家居的促销让利活动造势；欧派家居联合因热播剧《狂飙》而大火的“老默”在3月10日安排直播发布厨卫新品和消费券，开启315全国优惠狂欢盛会。 图9：各大品牌线上直播活动 线上往线下引流，吸引顾客到店消费。因商圈客流提升，2023年家居品牌大多采用线上预约定金优惠，吸引消费者到店体验消费的方式，来实现线上线下协同。已形成规范化系列化的线上线下引流消费流程，基本流程为“线上定金预约—线下门店邀请—到店体验—生成线上订单—上门安装服务”。如，金牌橱柜线上客服引导顾客购买99元抵扣500元的特权金卡，顾客购买后，会有专员设计师联系顾客光临门店体验，并享受VIP服务；索菲亚也提出了线上9.9元惠购线下4重好礼活动，只要花9.9元下单，就能到店领取美国舒达乳胶枕。 图10：线上线下协同流程图 1.4.2023年初线上销售额、销量持续增长 根据萝卜投资数据，索菲亚2023年1-2月天猫销售额为2251.53万元，同比增长68.83%；销售量为12532件，同比增长2.56%；客单价为1796.62元，同比增长64.61%。金牌橱柜2023年1-2月天猫销售额为94.15万元，同比增长55.74%；销售量为2478件，同比增长1102.91%；客单价为379.93元，同比下降87.05%。顾家家居2023年1-2月天猫销售额为5.11亿元，同比增长160.23%； 销售量为119614件，同比增长20.93%；客单价为4269.06元，同比增长115.19%。 图11：索菲亚销售额及yoy 图12：金牌厨柜销售额及yoy 图13：顾家家居销售额及yoy 图14：索菲亚、金牌厨柜和顾家家居销量（件）及yoy 图15：索菲亚、金牌厨柜和顾家家居2022、2023客单价及yoy 1.5.总结 在政策宽松及保交付发力下，延期项目施工及交付节奏有望加快，地产销售有望温和复苏，从而带动2023年地产后周期产业链复苏，各大家居品牌均提前布局，推出系列营销活动。活动时间方面，最早于1月28日开启，最晚在3月底收官。活动玩法方面，以整家套餐减价为主，辅以换购、惠送等多种玩法。与疫情期间对比，2023年受益于疫情防控政策放开，线下商场人流恢复，家居品牌多采用线上+线下协同引流的活动打法，在线上开展直播预约活动，提前锁定客户，并吸引消费者到店体验消费，来实现线上线下协同。我们认为，2023年家居消费市场回暖复苏，各大家居品牌迎来业绩增长与估值修复，建议关注志邦家居、顾家家居。 2.一周行情回顾 2.1.一周整体行情回顾 2023年3月6日至3月10日，上证综指下跌2.95%，深证成指下跌3.45%，创业板指下跌2.15%。分行业来看，申万轻工制造下跌4.96%，相较沪深300指数-1.00pct，在28个申万一级行业指数中排名24。 图16：2022.08.22-2022.09.02申万轻工制造指数变化 图17：年初至今申万轻工制造指数涨跌幅与沪深300对比 图18：申万轻工制造指数涨跌幅与其他行业涨跌幅对比（%） 2.2.一周个股涨跌幅 轻工制造行业一周涨幅前十分别为松炀资源(+7.00%)、宝钢包装(+4.84%)、德力股份(+3.95%)、力诺特玻(+3.44%)、滨海能源(+2.72%)、上海易连(+1.79%)、金运激光(+1.45%)、龙利得(+0.93%)、四通股份(+0.80%)、安妮股份(+0.11%)。 跌幅前十分别为悦心健康(-16.67%)、联翔股份(-16.38%)、慕思股份(-10.99%)、索菲亚(-10.74%)、箭牌家居(-10.34%)、金牌厨柜(-10.06%)、鸿博股份(-10.04%)、东鹏控股(-9.89%)、好太太(-9.74%)、蒙娜丽莎(-9.70%)。 表1：A股轻工制造行业周涨跌幅Top5 3.重点数据追踪 3.1.家居 地产数据：2023年2月27日至2023年3月5日，全国30大中城市商品房成交面积340.65万平方米，环比减少2.83%；100大中城市住宅成交土地面积20.57万平方米，环比减少84.97%。2022年度，住宅新开工面积累计8.8亿平方米，累计同比下降39.8%；住宅竣工面积累计6.3亿平方米，累计同比下降14.3%； 商品房销售面积累计13.6亿平方米，累计同比下降24.3%。 图19：30大中城市商品房成交面积（万平方米） 图20：100大中城市住宅用地成交面积（万平方米） 图