2022年中国MarTech行业研究报告完整版

疫情影响下，2022年46.15%的企业营销预算下降，53.85%的企业增加效果投放比重261.54%的企业主要通过外部采购搭建系统，42.31%的企业未来1-2年将增加相应预算MarTech五大场景中，「广告与推广」、「客户与流程管理」预算占比最高CRM市场最为成熟，在头部及高成长企业中渗透率高达73%，CEM市场仍为蓝海趋势一：打通线上/线下、公域/私域流量渠道，搭建全渠道营销解决方案趋势二：打通内部数据孤岛，搭建营销服一体化解决方案趋势三：MarTech行业进入洗牌期，未来3-5年将进入并购整合期独家观察行业趋势行业趋势 MarTech（营销科技）一词是由美国营销科技之父ScottBrinker在2008年首次提出的营销技术概念，由Marketing和Technology组合而成，指的是通过新技术对营销活动与流程的赋能，解决企业的营销问题。自2008年开始，ScottBrinker定期发布全球MarketingTechnologyLandscape，并将MarTech分为广告与推广、内容与体验、社交和关系营销、商务与销售、数据及管理六大板块，包括如营销云、营销自动化MA、AdTech、CRM、SCRM、CDP、SSP、EDM、CEM等模块。中国MarTech市场诞生的土壤和时间与海外有一定差异，因此在具体分类上也有一定出入，本篇报告综合中国MarTech市场发展历程、企业营销数字化预算支出占比、企业营销数字化的主要路径等因素，聚焦广告与推广、内容与体验、客户与流程管理、数据与分析、渠道营销与交易等五大场景，通过深入研究各细分场景下中国企业数字化营销过程中的痛点、需求、机会、趋势及优秀服务商，以图达到以下目的：研究梳理中国MarTech市场发展的背景、历程、现状和趋势；重点分析具有代表性的细分场景下企业的营销需求及痛点；深入调研甲方和资本市场，挖掘出行业里产品成熟、口碑良好、具有标杆案例效应的MarTech优秀服务商和标杆案例。3 本报告所涉及统计数据，主要来自于第一新声研究团队所调研的社会公开数据（如：国家统计局、工信部定期发布数据、上市企业公开数据、IT桔子/天眼查等数据库公开数据等）、桌面研究（包括企业公开信息、产品/服务、案例、白皮书、活动、新闻资讯等)，以及调研获取的一手数据（包括采访报道、专家访谈、企业用户访谈、问卷调查、企业数据征集、闭门活动等方式）。本报告历时近4个月时间，除了公开数据、桌面研究，主要通过采访报道、专家访谈、社群宣传、企业用户访谈、问卷调查、企业数据征集、闭门私董会等7个主要途径，面向第一新声与CIO时代等平台超3000位CMO/市场负责人、CIO/CDO、CEO、投资人四类核心人群进行有针对性的宣传，最终收到近200位重量级行业专家的一线信息和数据反馈，相应企业及人群画像如下：⚫1000人及以上规模企业占比19.23%、200-1000人之间规模企业占比46.15%、200人以下企业占比34.62%；⚫B2B企业占比61.54%，B2C企业占比38.46%；⚫年营收10亿元以上企业占比15.38%，年营收1亿-10亿区间企业占比38.46%，年营收1000万-1亿区间企业占比38.47%，年营收低于1000万企业占比7.69%；⚫CMO及市场负责人占比69.23%，CIO/CDO占比8.69%，CEO占比3.85%，投资人及其他人员占比18.23%。由于调研采样规模与调研颗粒度所限，本报告所含统计数据仅反映相关产业及服务商基本特征，未必与客观情况的细节完全一致。本报告仅作为市场参考资料，第一新声不因本研究报告（包括但不限于统计数据、模型计算、观点等）承担法律责任。4 012022年中国MarTech行业研究背景及现状研究背景中国MarTech起步滞后海外3-4年，目前行业处于快速发展和洗牌阶段海外服务商在中国“水土不服”，为国内企业快速崛起提供战略机遇期中美MarTech公司数量和收入存在超过10倍差距，未来的增长空间巨大资本持续流入、“小龙头”大量出现，行业格局趋于稳定和成熟流量见顶、疫情常态，传统企业营销数字化成为决定“生死”的必选项市场现状疫情影响下，2022年46.15%的企业营销预算下降，53.85%的企业增加效果投放比重61.54%的企业主要通过外部采购搭建系统，42.31%的企业未来1-2年将增加相应预算MarTech五大场景中，「广告与推广」、「客户与流程管理」预算占比最高CRM市场最为成熟，在头部及高成长企业中渗透率高达73%，CEM市场仍为蓝海032022年中国MarTech行业优秀服务商案例022022年中国MarTech行业应用场景分析全场景分析五大场景分析广告与推广内容与体验客户与流程管理数据与分析渠道营销与交易MarTech服务商重点围绕五大场景，助力企业全链路营销数字化升级重点细分场景分析客户关系管理（CRM）智能客服营销自动化（MA）客户体验管理（CEM）客户数据平台（CDP）维音标杆案例：某知名零售品牌原圈科技标杆案例：远洋集团042022年中国MarTech行业发展趋势径硕科技JINGdigital标杆案例：impact.com 爱设计标杆案例：新东方趋势一：打通线上/线下、公域/私域流量渠道，搭建全渠道营销解决方案趋势二：打通内部数据孤岛，搭建营销服一体化解决方案趋势三：行业进入洗牌期，未来3-5年将进入并购整合期5珍岛集团标杆案例：正官庄观远数据标杆案例：百事（中国）05专家观点0638165155 2022年中国MarTech行业研究背景及现状 中国MarTech起步滞后海外3-4年，目前行业处于快速发展和洗牌阶段纵观MarTech全球发展历程，主要分为三个阶段：第一阶段2008-2011年萌芽期，2008年MarTech概念被ScottBrinker提出，2009年前后Facebook与Twitter开放API，社交平台精准营销开始出现，MarTech概念逐渐得到认可；第二阶段2011-2014年发展期，以Google为代表的部分国际巨头开始布局MarTech产品，根据ScottBrinker的数据统计，在此期间MarTech行业玩家从150家增长到947家，增幅超过500%，受到主流媒体与市场的认可；第三阶段2014年至今井喷期，全球MarTech市场进入高速发展阶段，行业玩家从2014年的947家增长为2022年的9932家，市场扩张约10倍，市场进入并购阶段。中国MarTech市场发展整体滞后海外3-4年时间，大致分为三个阶段：第一阶段2011-2014年萌芽期，随着百度凤巢计划、微博API开放、腾讯实时广告交易平台等国内社交平台营销工具诞生，以DSP、ADX、SSP等为核心的程序化广告投放平台应运而生，AdTech快速发展，MarTech理念开始萌芽；第二阶段2014-2017年起步期，随着国内双创热潮与微信生态的出现、海外MarTech头部企业的成功验证，国内资本开始纷纷进场，以MA、CDP等为代表的多个细分赛道开始崛起；第三个阶段2017年至今发展期，由于流量红利消逝、疫情出现，中国MarTech市场迎来高速发展阶段，小龙头逐渐出现，细分市场行业格局越发清晰，并购事件开始出现，行业逐渐进入洗牌阶段。2008-20112011-20142014-20172017-至今第一阶段：萌芽期MarTech概念被提出；Facebook与Twitter开放API，社交平台精准营销出现MarTech概念逐渐得到认可海外国内第二阶段：发展期国际巨头开始布局MarTech行业玩家从150家增长到947家，增幅超过500%第三阶段：井喷期MarTech市场进入高速发展阶段行业玩家从2014年的947家增长为2022年的9932家，市场扩张约10倍，市场进入并购阶段以DSP、ADX、SSP等为核心的程序化广告投放平台应运而生，AdTech快速发展MarTech理念开始萌芽第一阶段：萌芽期国内资本纷纷进场以MA、CDP等为代表的多个细分赛道开始崛起第二阶段：起步期小龙头逐渐出现，细分市场行业格局越发清晰，并购事件开始出现行业逐渐进入洗牌阶段第三阶段：发展期7来源：第一新声研究部 分类海外MarTech厂商国内MarTech厂商产品行业需求、产品功能不适配需求方与服务商共建服务场景与行业生态服务SaaSSaaS+定制、SaaS+服务云端部署海外公有云为主国内公有云、私有云、混合云为主生态PC营销、邮件营销移动营销、社交属性、微信私域根据第一新声采访与调研发现，由于市场土壤和环境差异，海外MarTech服务商在中国出现“水土不服、产品不适”现象，国内外MarTech企业发展路径开始出现分化，以Salesforce、Hubspot等公司为代表的全球头部MarTech厂商在开拓中国市场时遇到巨大阻碍，为国内MarTech服务商的快速崛起提供了战略性的机遇期，背后原因主要包括以下几个方面：第一、海外厂商基于邮件系统起步，缺乏与中国本土生态体系互通互联，尤其是与微信、抖音、钉钉等流量渠道或生态的割裂，导致竞争优势不足；第二、海外厂商缺乏中国本土云计算基础设施，金融、能源、医疗、地产、零售等行业的企业，数据安全意识较强，往往会谨慎选择海外厂商；第三、随着国家自上而下对“信创产业”的重视，以央国企为代表的公司进一步向“安全、可靠”的国产厂商采购倾斜；第四、国内企业对标准化SaaS产品的付费意愿普遍偏低，更倾向于选择SaaS+定制、SaaS+服务的合作模式。海外服务商在中国“水土不服”，为国内企业快速崛起提供战略机遇期8来源：第一新声研究部 中美MarTech公司数量和收入存在超过10倍差距，未来的增长空间巨大受历史与环境影响，中国MarTech企业在数量、收入等方面相较海外都有很大差距。根据ScottBrinker最新的MarTechMap数据统计，全球MarTech企业从2011年的150家增长至2022年的9932家，增长率达到了惊人的6521%，但中国企业仅上榜56家。从收入上看，2019年美国市场MarTech企业可统计收入为287亿美元，2021年整体收入已超过400亿美元。反观中国，据可统计数据计算，不足200亿人⺠币。中美MarTech公司收入相差10倍不止，仍具有非常大的增长空间。2021年中美MarTech企业收入对比2011-2022年全球MarTech企业数量变化9超过400亿美元来源：公开不完全统计，第一新声研究部 资本持续流入、“小龙头”大量出现，行业格局趋于稳定和成熟2014年开始MarTech进入起步期，资本加速流入市场，国内MarTech企业融资数量不断上升，为中国MarTech提供了发展土壤.。资本市场的持续看好、疫情的反复出现，推动了MarTech行业的快速崛起与发展，各细分领域“小龙头”逐渐出现，行业格局趋于稳定和成熟，早期项目创业机会窗口逐渐关闭。来源：烯牛数据，弯弓研究院，第一新声研究部中国MarTech市场投资热度变化图地产营销CRM/SCRMCDP智能客服数据智能MA电商SaaS10 根据国家统计局数据显示，2021年中国网络用户规模人数突破10亿，互联网普及率高达73%，新增用户数量持续减少、互联网普及率增速不足3%。流量见顶，曾经的增量市场变为存量市场，企业获客成本大幅攀升。以电商渠道为例，拼多多系电商获客成本从2018年77元/人增长到2020年203元/人；阿里系电商获客成本从2018年278元/人增长到2020年929元/人，增长幅度超200%。2020年初，新冠疫情爆发打乱了企业的发展节奏，各行各业线下活动纷纷暂停，企业面临着业务萎缩、甚至断崖式下跌的风险。在此背景下，从线下走向线上成为所有人的共识，营销数字化不仅是企业“降本增效”的可选项，更成为了所有企业走出线下困境、挖掘线上增长点的关键。疫情常态加速了传统企业数字化转型的“认知”，流量见顶坚定了传统企业营销端“降本增效”的决心，企业营销数字化成为决定“生死”的必选项。2018-2020年阿里系电商、拼多多获客成本变化27892977203020