深度探讨按摩椅消费者教育拐点

为什么我们看好按摩椅？需求端来看，我国人口老龄化、养生观念增强、养生需求低龄化，按摩椅潜在需求加速释放，国内按摩椅天花板有望持续突破。供给端来看，中国为全球按摩椅研发制造中心，具有技术、价格优势，在消费者教育足够充分的前提下，产品力和价格优势将驱动需求加速释放。 为什么迟迟不放量？“消费者教育”难题是很多高客单价的新兴品类在早期放量前都会遇到的难题。对于如今的按摩椅，我们认为，渠道和产品条件都已具备，产品外观近几年也得到了很大改善，而按摩椅在小红书等内容平台的投放则有望为行业带来消费者教育的拐点。 为什么我们认为拐点将至？近年来，按摩椅消费年轻化，小红书成为品牌营销重要阵地，通过渔跃体验咨询提供的小红书平台数据，我们前瞻观测到按摩椅景气度、品牌声量、消费者教育程度等多个维度的边际回暖，具体体现为：1）品类景气度有显著提升趋势，按摩椅月搜索量、素人种草笔记数量明显增加；2）荣泰、奥佳华等龙头在小红书平台声量优势明显；3）荣泰、奥佳华搜索热度明显升高，龙头有望率先受益。 公司：海外ODM代工+国内自有品牌双驱，凭借多年稳健经营，稳居行业第一梯队。内销方面，荣泰+摩摩哒双品牌矩阵，覆盖高中低端市场，1）产品端：公司产品经历5次迭代，机芯、导轨技术行业领先，研发投入高于同行；2）渠道端：以经销、电商渠道为主，国内疫后复苏，线下修复弹性较大，临街专卖店的开拓为今年重要看点；3）营销端：加大营销投放力度，抓直播风口+聘请顶流代言+推出热门IP联名，注重品牌年轻化转型。外销方面，与韩国大客户BF深度合作，构筑外销基本盘，防疫政策解除，有助于拓展新客户，欧美、东南亚地区将贡献增量。公司综合实力行业领先，在国内外疫后消费复苏之际，有望跑出自身α。 投资建议：预计2022-2024年公司归母净利润分别为1.77、2.49、2.93亿元，同比分别-25.2%、+41.0%、+17.4%，对应的EPS分别为1.26、1.78、2.09元，当前股价对应2022-2024年PE分别为20.8x、14.8x、12.6x，首次覆盖，给予“买入”评级。 风险提示：疫情反复对公司供应链造成影响、按摩椅需求不及预期风险、产品力迭代升级不及预期风险、汇率波动风险。 1.迟迟不放量的按摩椅，或将迎来拐点？ 理论上讲，按摩椅符合人口老龄化、注重养生等大趋势需求，同时日韩等文化类似的国家/地区的按摩椅保有量也可作为参照，中国大陆市场的按摩椅保有量逻辑上应获得较高增长，然而拐点却迟迟未至。我们将在本章分析其放量所需具备的要素，以及为什么我们认为拐点或将到来。 1.1.为什么我们看好按摩椅？ 从需求角度，按摩椅符合人口老龄化、注重养生等大趋势需求，虽然价格高、占地面积大，但是日韩等文化类似的国家/地区的按摩椅保有量较高可作为参照； 从供给角度，产品的智能化、替代人手按摩等技术水平已达到较高程度。长期角度我们看好按摩椅的成长性。 1.1.1.需求端：国内老龄化、养生观念增强、养生需求低龄化共同驱动需求释放 我国人口老龄化、养生观念增强、养生需求低龄化，按摩椅潜在需求加速释放，国内按摩椅成长天花板有望持续突破。 人口老龄化：中老年为按摩椅主要消费群体，中国逐步进入老龄化社会，60岁以上人口比例逐年提升，按摩椅需求基本盘持续扩张。2021年我国60岁以上人口为2.67亿，占比为18.9%，16-21年CAGR为3.0%。 图1：我国60岁以上人口及占总人口比重 养生观念增强：国内人均收入水平提高，居民保健养生消费意愿显著增强，有助于国内按摩椅的市场培育。随着国内人均可支配收入稳步提升，城镇/农村家庭医疗保健支出的比重从2016年的6.7%/9.2%提升至2021年的8.3%/9.9%，2021年国内人均医疗保健消费支出达到2115元，2016-2021年CAGR约10%，显著高于人均GDP和人均可支配收入增速，说明居民医疗保健意愿增强，按摩椅的消费者教育、营销转化效率有望大幅提升。 图2：中国居民人均医疗保健消费支出情况 图3：居民家庭医疗保健支出比重逐年提升（单位：%） 养生需求低龄化：按摩椅消费群体年轻化，进一步打开行业天花板。一二线城市职场环境“内卷”加剧，年轻白领工作时间延长，亚健康现象普遍，根据《2020上海职场白领健康指数报告》，上海职场白领体检异常率已在2019年上升至99.66%，颈椎生理曲度改变在女性白领增长最快的体检异常指标中排名第三。久坐导致的颈椎、四肢酸痛可通过按摩椅有效缓解，相比人工按摩，家用按摩椅具备方便、省时、单次成本低的优势，在延迟退休的背景下，年轻人养生意识提前觉醒，按摩椅消费年轻化为大趋势，行业空间有望持续拓宽。 图4： 1.1.2.供给端：中国为全球按摩椅研发制造中心，具有技术、价格优势 中国为全球按摩椅研发制造中心。按摩椅技术始于日本，21世纪以来，中国按摩椅市场开始崛起，全球按摩椅产业链逐步向中国转移。14-19年我国按摩器出口CAGR为+12%，2020/2021年增速分别提升至+43%/+47%，在疫情居家时间延长、海外产能持续转移至国内等因素驱动下，2021年按摩器出口规模达64亿美元。若合理假设终端零售价为出货端（出口）均价的2倍，可以测算2019年及以前中国出口占全球消费的比重为45%左右，20-21年进一步提升至50%以上。主产地优势使国内厂商具备全球领先的产品研发技术和较低的购买成本。在消费者教育足够充分的前提下，产品力和价格优势将加速驱动需求释放。 图5：中国按摩器出口金额及增速（单位：万美元） 图6：中国按摩器出口均价及增速（单位：美元） 表1：中国出口占全球需求的比重测算 1.1.3.对标海外：渗透率提升空间广阔 市场培育程度有限，导致国内渗透率较低，与亚洲其他地区相比，仍有较大渗透空间。根据灼识咨询，2020年新加坡/中国香港及澳门/中国台湾/马来西亚按摩椅渗透率分别为8.5%/9.8%/6.5%/5.2%，与生活习性较为相近的亚洲其他区域相比，我国2020年渗透率为2%，具有可观提升空间。 图7：亚洲各国按摩椅产品渗透率明细 参考日韩，人均居住面积并非渗透率提升的重要阻碍，在消费者教育充分前提下，看好一二线城市渗透率提升。根据中商产业研究院，2020年日本按摩椅渗透率约27%，韩国渗透率约12%，我们认为日韩按摩椅渗透率较高主要受益于： 1）日本为按摩椅起源地，技术领先；2）龙头市场教育充分，养生保健氛围浓重； 3）老龄化+年轻群体亚健康，按摩椅受众群体较多。日韩地区人均居住面积并无优势，但按摩椅仍达到较高的渗透率，可见居住面积并非国内一二线城市渗透率提升的阻碍，反观国内市场，在产品技术、群体需求等层面均与日韩类似，更多的是欠缺消费者教育，因此在进行充分消费者教育后，国内按摩椅渗透率有望加速提升。 1.2.为什么迟迟不放量？ 我们认为，“消费者教育”难题是很多高客单价的新兴品类在早期放量前都会遇到的难题。2020年之前的集成灶与按摩椅具有一定相似性： 需要体验才能感受到优点 客单价高，更新周期长，消费者尝鲜意愿低 产品外观较为老气，要说服年轻一代消费者购买，具有一定难度 解决上述痛点都需要（1）从功能到外观都足够吸引人的产品，（2）诸多玩家共同投入资源进行消费者教育，（3）足够有吸引力的营销方式。 我们在2020年初看好集成灶赛道时，是基于我们认为抖音投放的增加是利于集成灶消费者教育的重要拐点；对于如今的按摩椅，我们认为，渠道和产品条件都已具备，产品外观近几年也得到了很大改善，而按摩椅在小红书等内容平台的投放则有望为行业带来消费者教育的拐点。 此外，头部厂商近年的发力也持续推动消费者教育。头部厂商迎合年轻消费群体偏好，共同培育年轻消费市场。品牌方面，头部品牌陆续推出子品牌，定位年轻消费群体，主打性价比，荣泰健康、倍轻松针对年轻群体推出子品牌摩摩哒、ihoco，外观设计简约时尚，价格低于主品牌；产品方面，主流企业推出IP联名产品，如奥佳华与linefriends合作走萌系路线，荣泰与漫威联名等，凭借年轻人喜爱的大热IP吸引购买，与此同时，优化产品外观，摆脱按摩椅的中老年风格，贴合Z世代颜值经济的发展趋势；营销方面，邀请流量明星为品牌代言，有利于提升品牌知名度、培育年轻消费市场；渠道方面，疫情下加大线上投入，传统电商销售趋于成熟，头部企业加大抖音、小红书等内容平台的投放力度，借助KOL种草、带货进行营销转化，有助于品类在年轻消费群体的渗透。 1.3.为什么我们认为拐点将至？ 综上，我们认为按摩椅在小红书等内容平台的投放有望为行业带来消费者教育的拐点，而小红书相关数据为我们提供了有力支撑。 按摩椅为高客单价、购买频率较低的大单品，其属性决定了消费者做出购买决策之前会相对谨慎，随着按摩椅消费者年轻化，小红书等内容营销平台成为品牌营销的重要阵地，因此小红书的按摩椅相关数据具有较强的借鉴意义，方便我们前瞻性地观测品类景气度、品牌声量、消费者教育程度等多个维度的边际变化。 根据渔跃体验咨询提供的小红书数据，我们得出以下结论： 近期品类景气度有显著提升趋势：按摩椅月搜索量、素人种草笔记数量明显增加。2023年1月小红书按摩椅月均搜索量超过去年销售旺季（10-11月），1月搜索量相比去年10月增加14%；小红书种草笔记来看，1月KOL笔记数量偏低，符合淡季品牌营销力度减弱的特性，但素人笔记数量大幅增加，1月素人笔记数量达到1249篇，相比去年11月增加126%，小红书搜索热度升高，或表明按摩椅行业拐点即将到来，不过需要后续持续关注终端销售情况验证。 龙头带头进行市场教育，品牌声量居前：荣泰、奥佳华健康等头部品牌声量份额、笔记数量、淘系搜索量均有明显优势。从互动量份额SOE来看，奥佳华、傲胜、荣泰健康分别为24%、13%、11%，SOE表示品牌互动量在行业中的占比，该份额越高，表明品牌营销投放的精度或效果越好；从笔记数量、淘系搜索量来看，荣泰、奥佳华也明显高于其他品牌，但头部品牌淘系搜索转化率偏低，相比之下，布局中低端市场的奥克斯主要布局线上渠道，因此搜索转化率较高，而定位中高端的头部品牌更多在线下渠道转化销售。 龙头荣泰、奥佳华搜索热度明显升高。从搜索热度的边际变化来看，相比去年10-11月销售旺季，1-2月荣泰、奥佳华的搜索热度显著升高，2月热度相比去年峰值（10月）分别提升5.5%、10.3%，优于行业大盘及其他品牌，可见龙头表现好于整个行业，有望率先受益于行业复苏。 品牌多以家居、家装作为营销切入点，消费者关注使用体验、产品外观与装修风格的适配度。按摩椅的相关笔记热词大多与装修、家居相关，可见品牌倾向于将按摩椅与家用场景融合来进行宣传营销，减轻消费者对按摩椅放置在家中有突兀感的担忧，满足小红书平台受众对颜值的高追求；从平均互动量的角度来看，与弹性、家装相关的笔记互动量更多，体现了消费者对使用体验、家装融合度的重视。 图8：小红书按摩椅月均搜索量趋势（单位：次） 图9：近1年小红书按摩椅品牌互动量份额SOE（2022.1-2023.1） 图10：近1年按摩椅相关笔记商业率趋势（单位：篇） 图11：近两年小红书热搜按摩椅品牌种草笔记数量趋势（单位：篇） 图12：小红书热搜按摩椅品牌淘系日均搜索转化（单位：人；%）图13：近半年小红书热搜按摩椅品牌日均淘系搜索量（单位：次） 图14：近1年小红书按摩椅笔记热词篇均互动排行（单位：篇；次） 2.公司概览：按摩椅龙头，ODM+自有品牌双驱 荣泰健康深耕按摩椅行业多年，实现海外ODM代工+国内自有品牌双驱，凭借多年稳健经营，位于行业第一梯队。“荣泰”品牌诞生于1997年，2002年公司在上海成立，2005年发力海外市场，与松下展开合作，并入驻法国家乐福，2007年成立研发中心，聚焦于产品创新，2011年跟随国内渠道变革大趋势，开拓电商渠道，2012年成功拓展韩国大客户BodyFriend，与BF的深度合作带动公司规模加速扩张，2016年创立子品牌“摩摩哒”，定位中低端