国潮崛起，飞科提价能否再接再厉？

国潮崛起背景下，飞科均价有望翻倍： 国潮崛起的大背景下国产品牌高端化显现，在美妆护肤、大家电及个护电器领域的国产品牌均价已有提升，部分品牌均价已突破了外资品牌的天花板。飞科作为国产剃须刀龙头企业，凭借产品创新及新兴渠道优势，成功打造中高端爆款新品，飞科和飞利浦剃须刀的均价差距不断缩小。我们认为，飞科均价有望更上一层楼，长期均价对标飞利浦当前均价或可翻倍。 飞科具有持续打造爆款的能力： 飞科2021年下半年陆续推出小飞碟剃须刀和感应式剃须刀，小飞碟推出后很快成为市场爆款产品，在抖音渠道最高单月销额占飞科50%以上（见图26）。小飞碟和感应式剃须刀外形和功能独具特色，公司在产品设计上已越趋年轻时尚。而小飞碟成为爆款也离不开公司在营销策略上的升级，公司在内容营销、产品种草上已形成优势。我们认为飞科具备持续打造爆款的产品设计和营销能力。 线上直营化加强渠道控制力： 此前公司线上渠道以经销为主，2021年公司开始重点打造天猫自营门店，天猫官旗收入占比逐渐提升（见图31）。飞科2021年直营收入占比开始明显提升，2022Q1占比已升至51.0%。直营化提升公司对终端的掌控力和毛利率，公司能够更高效的推广中高端新品，也有更多的毛利率空间进行营销投入，升级自身品牌形象。 飞科在抖音渠道具有领先地位，抖音渠道新品占比较高： 据蝉妈妈数据，飞科在抖音个护品牌中销额排名第一（见表5）。除了因提前布局带来的先发优势，飞科抖音直播的转化率也远高于其它个护电器品牌。公司抖音渠道均价高于传统电商渠道，主要因为太空小飞碟等中高端新品销售占比较高。抖音电商渠道的发展不仅带来了销售额的增长，更通过情感话题和爆款产品构筑了全渠道的品牌形象。 投资建议： 飞科作为国产剃须刀龙头企业，已逐渐缩小了和外资品牌的均价差距。飞科品牌高端化之路越发清晰，多品类发力有望打开其进一步的成长空间。预计公司2022~2023年EPS为2.08/2.68元，6个月目标价为80.4元，对应2023年30倍PE，维持买入-A的投资评级。 风险提示： 消费者对高端新品接受度不及预期、疫情反复导致线下渠道经营 1.投资概要 1.1.核心观点 扩大内需政策有望助力国潮崛起，促进国产品牌升级。近期中共中央、国务院印发了《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》，提出要实施扩大内需的战略，纲要中亦提出要增加中高端消费品国内供应。我们认为扩大内需战略将助力国潮崛起，加快国有消费品牌高端化进程，飞科作为国产剃须刀龙头有望充分受益。 飞科产品迭代或促均价提速加快。根据久谦中台数据，飞利浦2022Q3期间500元以下的剃须刀均价约为230元，而飞科剃须刀Q3均价在185元左右。考虑到飞科500元以下的产品和飞利浦具有一定可比性，因此我们认为飞科均价短期内仍有20%以上的提升空间。飞科现售产品推出时间一般集中在年初和年中，目前热销产品已推出接近一年半，2023年热销产品迭代有望进一步优化产品结构提升均价。 防疫政策优化有望带动需求回暖。近期防疫政策进一步优化，疫情缓和后线下出行频次增加。 消费者居家时间减少后，理容需求或带动剃须刀需求上升。便携式剃须刀因移动使用属性更强，渗透率或将因此加速提升。公司虽以线上销售为主，但线下客流量恢复也有望促进线下渠道销售情况回暖。 1.2.有别于市场的观点 公司2022年以来均价同比提升幅度较大，中高端新品占比提升是主因。部分投资者认为其均价提升难以为继，市场空间增速有限，主要是基于以下理由： 部分投资者担心公司小飞碟剃须刀生命周期有限，爆款逻辑不能持续。我们认为小飞碟剃须刀成为爆款并非偶然，而是公司在产品设计和营销打法优化后的必然结果。公司2021年下半年以后推出的剃须刀产品，从外形到包装上更显年轻化以及趣味化，体现了公司在设计语言上已越趋年轻时尚的方向。在营销上公司通过趣味视频和礼盒包装，赋予了产品更多情感价值，满足了消费者情感上的需求。公司营销上的变化还体现在和KOL的短视频合作、营销种草内容的生产上面，这些和新品自身的特点相结合才产生了小飞碟剃须刀这样的爆款。因此公司此后推出的新品也有望接替小飞碟剃须刀，成为公司此后的爆款。 还有部分投资者认为飞科所涉足的剃须刀市场已经成熟，市场集中度较高，飞科未来仅能靠剃须刀提价提升收入。但我们认为便携式剃须刀渗透率提升较快，打开了飞科新增的销量空间。公司也已有冲牙器及脱毛仪等相关专利公布，如相关产品落地后有望进一步打开口腔护理电器和美姿电器的销量空间，开辟女性护理的新方向。公司电吹风产品已在2022年7月推出200元以上的新产品，价格较之前100元左右的水平有较大提升。目前国产高速电吹风品牌徕芬/追觅的均价分别在500元/800元左右，如飞科推出高速电吹风产品，其电吹风均价天花板将进一步打开。 2.国潮崛起，飞科的提价空间有多大？ 2.1.国产品牌影响力提升，部分品牌均价跃升 国潮崛起加速，国产品牌影响力逐渐提升。国产品牌逐渐打破了消费者此前低端的形象，在运动鞋服、家电及智能手机领域的影响力已大幅提升。2018年以来中美贸易战、新疆棉等事件背景下，国民的爱国热情和文化自信以及对国产品牌的认同感空前高涨。政策层面上《中国制造2025》、《十四五规划》指明了国产品牌快速、高端化发展的方向，多种因素交织加速了国潮崛起的进程，国货热潮达到前所未有的高度。 图1.历次国潮崛起浪潮时间线 图2.各类产品的消费者更偏好购买国牌的比例 图3.华为智能手机出货量在2020Q2首次超过三星 科技实力与居民消费支出提高，是国潮崛起的重要原因。2020年我国研发支出占GDP比例达2.4%，和主要发达国家的差距已经大幅缩小。具体体现为我国产品创新力提高，部分产品功能和技术上已与国外品牌相差无几。我国人均消费支出的提升也助推了本土消费升级，给予了国产品牌高端化充分的延申空间。 图4.各国研发支出占GDP比重 图5.全国居民人均消费支出（元） 大单品+新兴渠道布局，已有国产化妆品牌实现均价突围。我国化妆品行业仍是国外企业主导的市场，珀莱雅是我国大众化妆品老牌企业，旗下主品牌珀莱雅创立于2006年。2020年以前珀莱雅先后通过线下化妆品专营店、线上电商红利实现了较快增长，但均价相比国外品牌仍处于较低水平，仅为欧莱雅和玉兰油的1/2以下。2020年公司开始采用大单品策略，推出了爆款早C晚A组合：双抗精华和红宝石精华，套装售价在500元以上。早C晚A即是早上使用含维生素C的产品，晚上使用含维生素A的产品，以达到较好的护肤效果。此前公司天猫官方旗舰店销量及销额最高的，为印彩巴哈透薄持妆粉底液及水盈澎澎新生面膜等单价100元以下的单品。根据公司公告，2021年公司高客单价大单品收入占比提升，全年珀莱雅双抗精华、早C晚A套组等大单品天猫占比60%左右，双11期间天猫大单品产品占比70%左右。公司也较早布局了抖音渠道，达到了种草销售二合一的目的。根据公司公告，2022年618活动期间珀莱雅品牌抖音美妆国货排名已达第一。根据久谦数据，珀莱雅大单品策略推出后公司均价明显提升，天猫均价由2019年的114元提升至2022Q1~3的199元。抖音渠道2022Q3珀莱雅均价达213元，已超过欧莱雅161元的均价。 图6.珀莱雅早C晚A组合：双抗精华和红宝石精华 图7.珀莱雅护肤品天猫均价已接近欧莱雅 图8.天猫护肤品市场竞争格局变化 表1：珀莱雅天猫年度销额最高的商品SKU 国产家电品牌的价格突破了外资品牌的天花板。在白电领域，国产高端品牌卡萨帝已在中国高端市场占据了领先地位。根据公司年报，在线下万元以上洗衣机/冰箱市场，卡萨帝2021年的零售额占比已达73.9%、36.2%。卡萨帝的均价也远高于国外品牌，根据奥维云网数据，2022年1-9月卡萨帝冰箱线下均价较西门子高出25.3%，为线下市场均价的2倍以上。卡萨帝在技术上不断创新，以自由嵌入式设计、空气洗等技术让产品有了差异化定价的资本。同时，“明星同款”、思享荟等营销方式构筑起了高端形象认知，技术硬实力和高端品牌认知让卡萨帝得以实现高均价下的份额快速提升。 图9.卡萨帝10万元的物联网冰箱 图10.2022年1-9月冰箱品牌线下均价（元） 图11.冰箱市场国内外品牌销量市占率及均价变化 个护小家电领域已有新锐国产品牌弯道超车。美容仪为个护小家电里的细分领域，根据魔镜数据，2021年市场规模约为111.8亿元。在2020年之前美容仪的高端市场以国外品牌为主，代表品牌为日本的雅萌和以色列的初普。2020年部分国产品牌推出了高端射频美容仪，和国外品牌展开正面竞争。2022Q3国产品牌觅光和康铂的天猫均价皆超过初普，虽然离雅萌的均价还有一定差距，但差距仍在持续缩小。觅光作为增长最快的高端国产品牌之一，主要通过抖音、小红书进行推广。通过和乘风破浪的姐姐等明星代言合作，同时和故宫文化、屁桃君等热门IP联名破圈营销，增强了品牌影响力也扩展了消费者群体。 图12.天猫美容仪市场竞争格局变化 图13.2022Q3天猫美容仪品牌销售额（亿元） 图14.美容仪品牌天猫销售均价（元） 图15.觅光射频美容仪乘风破浪联名礼盒 图16.觅光洁面仪屁桃君限量款 2.2.飞科作为国产剃须刀龙头，剃须刀中长期均价或超飞利浦 “好产品”加“好渠道”才能卖出“好价格”，我们认为飞科正在通过推新卖贵和渠道直营化，持续提升产品均价。从2022年市场格局上来看，飞科均价提升幅度大于飞利浦。在国潮崛起的背景下飞科正迈向品牌高端化之路，我们预计飞科中长期均价或超过飞利浦。飞利浦是中高端电动剃须刀龙头品牌，与飞科一样以旋转式剃须刀为主，在整体市场份额上也较为接近。相比之下，国外品牌博朗和松下则以往复式产品为主，500元以上产品占比高，市占率也低于飞科和飞利浦。因此我们认为飞利浦的均价对飞科更有参考意义。 飞科均价提升的过程中，部分100元以下低价品牌的销量市占率也有所提高。我们认为，这是国潮兴起的过程中，自然产生的伴随现象。最终本土品牌的整体份额上升，而飞利浦、博朗等外资品牌的整体份额下降。 图17.天猫电动剃须刀市场竞争格局变化 飞科与飞利浦价差逐渐缩小，保守估计短期仍有20%以上的提升空间，中长期均价有望翻倍。 根据久谦数据，飞科150元以上的剃须刀天猫销量占比在2021年以来持续提升，2022Q3占比已提升至78%，剃须刀均价已提升至185元。飞利浦剃须刀Q3均价则为357元，飞科与飞利浦的价差在持续缩小。截止2022年10月飞科最贵的剃须刀为499元，我们可通过参考飞利浦500元以下的产品均价，来进一步判断飞科均价短期的提升空间。根据久谦数据，飞利浦500元以下产品2022Q3的天猫均价为228元。因此假设飞科在不推出高于500元以上的新产品的情况下，飞科天猫剃须刀均价保守估计短期仍有20%以上的提升空间。而根据我们下文中对飞科中长期均价有望超过飞利浦当前均价的判断，飞科中长期的均价有望翻倍。 图18.飞科品牌剃须刀天猫各价格带销量占比 图19.飞利浦品牌剃须刀天猫各价格带销量占比 图20.飞科及飞利浦品牌剃须刀天猫均价走势 我们认为飞科中长期均价或超越飞利浦当前均价主要基于以下几点理由： 1)飞科的均价与海外品牌相差较大。飞科此前均价和飞利浦等海外品牌相差较大，原因是产品主要集中于低端市场。因此飞科中高端剃须刀市场还有很大的渗透空间，提价相对更加容易； 2)飞科在电动剃须刀市占率高。飞科及飞利浦两个品牌2022Q1~3天猫销售额占比高达63%，其中飞科占比34%，远高于其它国产剃须刀品牌。飞科作为国产龙头企业，产品研发投入和品牌形象高端化的投入能力具有优势，相对而言品牌均价提升空间更大； 3)飞科和飞利浦500元以下的机型功能上相差并不大。在500元以上的机型中，刀头刀片是飞利浦剃须刀的重要壁垒。飞利浦刀头SH30、SH50、SH71及SH90等型号分别对应了从低端3系到旗舰级9系的机型，不同级别刀头在刀片数量、形状、钢材工艺上有一