请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_Main] 证券研究报告 | 行业年度策略 家用电器 2023年02月06日 家用电器 优于大市（维持） 证券分析师 谢丽媛 资格编号：S0120523010001 邮箱：xiely＠tebon.com.cn 贺虹萍 资格编号：S0120521090002 邮箱：hehp＠tebon.com.cn 研究助理 市场表现 相关研究 1.《12月产业在线点评：整体小幅承压，期待需求修复》，2023.2.5 2.《家用摄像头问卷调研分析专题：老龄化时代重要赛道，龙头有望率先抢占蓝海》，2023.2.5 3.《22A业绩预告点评-倍轻松：疫情拖累经营承压，内修外化修复可期》，2023.1.31 4.《家电23W4周观点-春节消费如期回暖，家电宠物表现提振》，2023.1.28 5.《思考随笔：线下修复之际，探讨渠道壁垒的底层逻辑是什么？》，2023.1.17 几大关键问题的季度推演测算与机会盘点 家电行业2023年度投资策略 [Table_Summary] 投资要点： ⚫ 复盘三年疫情后的家电板块。22年在疫情等因素的影响下，可选属性较强、且具有一定地产后周期属性、又受到疫情封控无法装修等影响的家电和轻工板块，股价表现弱于大盘，且弱于其他大部分消费板块。随着疫情影响逐步解除，可选消费陆续修复，以及先前受到无法装修影响的需求延后集中释放，预计23年有望迎来家电等板块的较好投资机会。 ⚫ 消费趋势与方向：细分群体，品质生活，健康快乐。站在当前时间点我们分析中期维度的主要投资机会：1）从消费群体看：女性，老人，宠物，独居人群是重点；2）从消费层级看：奢侈品，高性价比品牌（消费两极化），下沉市场新兴品类是重点；3）从需求因素看：解放双手、改善生活体验，促进多巴胺分泌，健康养生，满足精神需求是重点。 ⚫ 地产修复的弹性测算与时间点分析。对于季度数据节奏，我们结合正常情况下季节性情况、疫情恢复节奏、基数情况等因素，预计23Q1-Q4的竣工面积增速分别为11%、39%、22%、14%，而家电销售通常滞后竣工面积增速2-3个季度，因此预计由地产竣工拉动的家电销售增长或将从23年3-4季度开始显现。 ⚫ 疫后修复节奏盘点。疫情对消费的影响可以分为被动层面的消费减少（消费场景受限而非主观意愿的消费下降）与主动层面的消费减少（居民可支配收入减少，对未来悲观而导致的不愿意消费）。我们认为被动层面消费场景受限导致的下降有望在影响因素解除后快速修复；由于预期悲观导致的主动减少消费也有望随着预期改善而修复甚至报复性反弹，但由于收入下降带来的消费减少或难以短期内快速修复，需要等待整体经济周期的好转。 ⚫ 海外修复节奏：H2有望改善。22年受高通胀影响欧美主要国家的家电需求趋于弱势，家电出口承压较为明显。随着海外通胀、去库存的持续推进、外部环境趋好，海外家电需求有望改善，节点上或呈现前低后高趋势，预计23Q1受基数影响仍有承压，23Q2有望迎来修复拐点。 ⚫ 投资建议：展望2023年，我们认为家电板块有望迎来较大的投资机会，重点建议布局以下投资方向：1）疫后线下客流+消费信心修复相关消费：扫地机景气度有望回升，线下布局持续获效，23Q2有望迎来拐点，建议关注科沃斯+石头科技；及渗透率较低的新兴品类投影仪龙头极米科技；顺应高性价比情绪消费趋势、具备较强a的小熊电器；顺应高端/颜值/品质消费、品牌效应凸显且平台化成效显现、外销改善弹性较大的新宝股份，建议关注线下修复弹性较大且新兴品类属性高度符合需求趋势的倍轻松（健康养生）+萤石网络（老龄化）；顺应个性化/颜值消费趋势且组织架构调整成效显著的飞科电器；建议关注线下占比较高、弹性较大的九阳股份（新高层出任有望带来新变化）+苏泊尔；建议关注顺应品质生活趋势且公司治理改善持续兑现的海信视像。2）地产改善+估值修复，上半年的估值提振&下半年的基本面拐点：主要系厨电和白电品类，建议关注白电龙头海尔智家（α优势显著，高端化+降本增效逻辑持续兑现）、美的集团（多元化布局持续发力，新一轮改革成效有望显现）、海信家电（公司治理改善持续兑现，且中央空调顺应消费升级趋势），及有望受益地产回暖、下沉市场仍有较大渗透率提升空间的厨电龙头火星人、亿田智能、老板电器。 ⚫ 风险提示：原材料价格上涨风险、需求不及预期风险、疫情反复风险、汇率波动影响、芯片缺货涨价风险。 -29%-24%-20%-15%-10%-5%0%5%2022-022022-062022-10沪深300 行业年度策略 家用电器 2 / 29 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 内容目录 1. 复盘：三年疫情后的家电板块 ........................................................................................ 5 2. 消费趋势与方向：细分群体，品质生活，健康快乐 ........................................................ 8 3. 地产修复的弹性测算与时间点分析 ............................................................................... 11 4. 疫后修复节奏盘点 ........................................................................................................ 14 4.1. 中国疫情期间消费影响因素拆分 ........................................................................ 14 4.2. 复盘美日经验 ..................................................................................................... 16 4.3. 国内防疫终结，把握疫后消费修复主线 ............................................................. 19 4.3.1. 疫情压制消费信心，22年再现疲软态势 .................................................. 19 4.3.2. 防疫终结，线下客流+信心修复，23年消费有望提振 .............................. 21 5. 海外：H2有望边际改善 ............................................................................................... 22 5.1. 22年回顾：家电出口需求趋弱，欧美承压明显 .................................................. 22 5.2. 23年展望：海外环境略有好转，H2有望边际改善 ............................................. 23 6. 原材料回落助力盈利能力修复，人民币升值趋势或影响出口企业盈利 ......................... 24 7. 投资建议 ....................................................................................................................... 27 8. 风险提示 ....................................................................................................................... 28 行业年度策略 家用电器 3 / 29 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图表目录 图1：家电板块22年市场表现显著弱于大盘及消费板块（年涨跌幅，%） .................... 5 图2：家电个股股价波动疫后基本均经历了一轮大幅上涨与下跌 .................................... 6 图3：家电个股股价波动明细 ........................................................................................... 7 图4：家电个股股价波动归因分析 ................................................................................... 8 图5：中国人口老龄化趋势日益凸显（2022年） ............................................................ 9 图6：中国家庭户规模：小型户家庭比例日益提升 .......................................................... 9 图7：中国一级市场消费行业投资规模锐减 ................................................................... 10 图8：中国一级市场消费行业按细分方向的投资金额（亿元） ...................................... 10 图9：中国一级市场消费行业按细分方向的投资事件数量 ............................................. 10 图10：2022年消费领域一级市场重点投资事件（仅列举C轮后以及1亿元人民币以上投资规模的战略投资） ................................................................................................... 11 图11：房地产快速增长带来新开工与竣工面积增长“剪刀差” ....................................... 12 图12：疫情加速房地产压力显现 ............................................