程序化广告的机会随着广告商以隐私为主导而出现

程序化广告的机会随着广告商以隐私为主导而出现谷歌委托的 FORRESTER 咨询思想领导力论文，2021 年 12 月 表的内容3执行概要4 重要发现5 消费者要求更好的隐私保护，技术也在不断发展以满足这些需求8 品牌和代理商继续投资于程序化11技术必须满足的需求随着广告转向隐私优先模式，买家的数量15做好准备为品牌和代理商树立信心16主要建议18 附录项目总监:安娜Brzezinska,高级市场影响顾问贡献研究:Forrester的B2C营销研究小组FORRESTER咨询关于Forrester 咨询公司提供独立、客观的研究型咨询，帮助领导者在组织中取得成功。Forrester 的咨询服务范围从简短的战略会议到定制项目，将您直接与研究分析师联系起来，他们将专家见解应用于您的特定业务挑战。有关更多信息，请访问 forrester.com/consulting。© 弗雷斯特研究公司保留所有权利。严禁未经授权的复制。信息基于最佳可用资源。意见反映当时的判断，可能会发生变化。Forrester®、Technographics®、Forrester Wave、RoleView、TechRadar 和 Total Economic Impact 是 Forrester Research， Inc. 的商标。所有其他商标均为其各自公司的财产。[E-51473]程序化广告的机会随着广告商的引领而出现隐私2 执行概要随着第三方 Cookie 和其他标识符以更好地保护消费者隐私的名义逐步淘汰，营销人员正在意识到广告史上的一个决定性时刻。日常生活日益数字化的消费者期望获得相关的广告体验和要求尊重他们的隐私。程序化广告历来是广告商和媒体机构的首选解决方案，通过技术驱动的访问以跨渠道和设备接触受众，必须不断发展以适应这一时刻。第三方标识符即将弃用，全球范围内不断扩大的隐私法规，以及消费者对隐私的担忧日益增加，这意味着程序化广告生态系统以及支持它的广告技术（adtech）必须适应隐私优先的现实。营销人员及其代理机构正在根据这些变化评估他们的需求，并确定功能和合作伙伴的优先级，这将使他们能够经受住快速发展的监管限制和客户的期望。他们希望将机器学习和自动化内置到他们的系统中，以帮助弥合数据差距;他们需要新的技能来驾驭新工具以及不断变化的趋势和政策要求;而且，至关重要的是，他们希望技术公司能够引领有关当前和未来变化以及它们对客户意味着什么的对话。2021 年 8 月，Google 委托 Forrester 咨询公司评估针对不断变化的隐私和广告格局的需求方方法。Forrester 对内部品牌营销人员和广告代理商专业人士进行了四次深入访谈，并对 1，065 名同一受众进行了在线调查，以探讨这一主题。程序化广告的机会随着广告商的引领而出现隐私3 重要发现消费者一直在要求更多的隐私权，广告商也认识到他们在保护这些权利方面发挥着作用。接受调查的营销人员和代理商专业人士中有 86% 认为他们的组织有责任保护用户的隐私。这些受访者认识到，为创造一个以隐私为中心的未来而做出的改变是最好的，但许多人都在为如何今天来有效地解决这些问题。营销人员和代理商专业人士对程序化广告充满信心，并计划继续投资。绝大多数受访广告主认为，他们正处于职业生涯的决定性时刻：广告正在向好的方向发展，他们必须迎接挑战，并随着变化而发展。广告商正在投资新的产品功能和人员，以帮助驾驭这个新的未来。随着消费者期望和监管限制的变化，广告主的需求也在不断变化。他们希望将机器学习和自动化内置到他们的需求方平台（DSP）中。并正在投资数据科学技能组合，以最大限度地发挥这些能力。此外，他们期望清晰度以及技术公司对这些即将发生的变化的影响的具体说明。程序化广告的机会随着广告商的引领而出现隐私4 随着消费者在网上花费的时间比以往任何时候都多，品牌正在以越来越多的渠道、格式和设备与他们互动。要求越来越高的消费者希望并期望越来越相关的广告体验，以满足他们的需求并遵守他们的隐私偏好。程序化广告历来是营销人员和代理商专业人士的首选解决方案，可以立即到达他们的目标受众在整个数字宇宙中提供量身定制的广告。程序化广告已经发展了十多年，鉴于其无数的好处，它将继续存在。但是，营销人员和代理商专业人员必须不断发展以保持满足消费者和监管机构对隐私不断变化的期望。85%的受访者表示，由于未来的隐私变化，他们正在挑战现状并改变我们今天的程序化策略。•消费者要求隐私保护措施。百分之六十二的美国在线成年人担心他们的在线行为跟踪，只有四分之一的人觉得可以安全地在线分享他们的个人信息。1随着消费者在封锁时代花更多的时间上网和在家工作，他们越来越认识到庞大的数量他们与品牌和广告商共享的信息。不到20%的美国在线成年人认为公司可以在多种设备上跟踪他们的活动，以向他们发送更相关的广告。营销人员和代理商专业人员需要认识到这些需求并发展他们的技术，以双方同意的条件更好地为潜在客户和客户提供服务。消费者在他们的日常生活中变得越来越数字化——开展业务、与家人联系以及通过流媒体服务放松身心。与此同时，高达 86% 的营销人员和代理商专业人士表示，自 COVID-19 大流行开始以来，他们看到消费者对隐私的态度发生了变化。程序化广告的机会随着广告商的引领而出现隐私5消费者要求更好的隐私保护，技术也在不断发展以满足这些需求 •随着程序化广告生态系统的变化，广告主预计会出现新的挑战。程序化广告主预计会出现一系列新的潜在挑战，从困难开始将 DSP 与其他营销工具连接起来，验证广告购买的质量，以获得足够的可寻址覆盖面，并能够自定义其广告和策略（见图 1）。作为用户的隐私关注点成为焦点，隐私法规不断扩大，支持程序化广告的广告技术必然会发生变化，这让许多广告商对未来感到不确定。图1“展望未来，您认为您的组织在 12 个月后面临的最大计划化挑战是什么？”32%连接与其他营销工具31%验证购买质量/验证购买是否符合组织的标准31%得到足够的可寻址范围31%区分/定制广告和策略31%跨库存来源和设备编排一致的客户旅程30%通过有效的频率管理限制介质浪费29%维护媒体的历史水平的性能28%证明它的价值由于测量差异28%使用不同的标识方法跨多个平台协调数据28%达到正确的观众28%管理多个观众数据源和工具26%寻找优质库存基数：1，065名全球总监+战略广告技术投资决策者资料来源：Forrester 咨询公司代表谷歌进行的一项委托研究，2021 年 8 月程序化广告的机会随着广告商的引领而出现隐私6 30%测试和实验•营销人员和代理商专业人员预计其程序化活动的几乎所有领域都会受到影响。事实上，78% 的受访者表示，他们已经看到了数据弃用/转换的影响，最常见的是验证购买质量、区分广告和策略以及触达合适受众方面的挑战。展望未来，营销人员和代理商专业人员预计，第三方数据和数字标识符即将发生的变化将产生广泛的影响。测试和实验、品牌适用性控制和受众发展是他们预计在未来几年最常被提及的领域（见图2）。由于影响广泛，受访者明白他们必须使其数据源多样化，以确保从长远来看可行的 cookie 替代方案。图2“考虑到第三方数据和标识符即将发生的变化，贵组织的程序化广告策略的哪些领域将受到最大影响？”(显示排名前三的反应。)基数：1，065名全球总监+战略广告技术投资决策者资料来源：Forrester 咨询公司代表谷歌进行的一项委托研究，2021 年 8 月程序化广告的机会随着广告商的引领而出现隐私729%品牌的适用性控制28%观众发展27%广告的个性化27%广告再处置27%运动的优化27%库存管理26%媒体性能测量26%观众购买26%活动计划25%Omnichannel频率管理 尽管发生了这些巨大的变化，但品牌和媒体机构仍然将程序化广告视为持续业务增长的关键。自公开实时竞价 （RTB） 出现之初以来，程序化已经大幅扩展;它现在包括一系列交易模型，并支持各种格式和屏幕，对于组织实现其最高广告目标至关重要。在不断发展的以隐私为中心的广告未来中，组织正在增加对通常通过 DSP 技术管理的程序化广告的投资。•受访者预计，与目前相比，未来 12 个月的程序化支出将增加 39%。如今，程序化平均占受访组织媒体支出的20.5%。在接下来的12个月里，他们87%预计它占媒体总支出的28.5%，一年内增长39%（见图3）。2这表明广告主相信程序化在帮助他们实现关键优先事项方面的价值。营销人员和代理商专业人士认为程序化可以帮助他们访问关键的新媒体环境，例如OTT / CTV和数据驱动的创意功能。事实上，程序化的受访者认为，由于即将到来的隐私变化，程序化将比以前更好。根据 Forrester Research 的 2019 年第 4 季度全球程序化广告调查，CTV 上的视频广告支出增长速度快于移动设备或计算机。3尽管数字广告面临着根本性的变化，但受访者认为程序化将继续成为其媒体战略的稳定力量。百分之八十七的受访者认为，由于即将到来的隐私变化，程序化广告将比以前更好。简而言之，程序化将继续存在。程序化广告的机会随着广告商的引领而出现隐私8品牌和代理商通过持续投资确认对程序化的信心 图3“据您所知，12 个月前，您组织的媒体总支出（包括非数字支出）中有多少百分比是程序化的？今天是什么？12个月后会是什么样子？12个月前6%不到1%17%1%,至5%25%6%,至10%12%16%,至20%8%21%,至25%5%26%,至30%3%31%,至35%2%36%,至40%2%41%,至45%1%46%,至50%0%超过50%今天2%不到1%4%1%,至5%12%6%,至10%18%11%,至15%17%21%,至25%10%26%,至30%8%31%,至35%6%36%,至40%3%41%,至45%2%46%,至50%0%超过50%从现在开始的12个月9%5%11%16%14%11%8%6%4%0%不到1%1%1%,至5%6%,至10%11%,至15%16%,至20%21%,至25%31%,至35%36%,至40%41%,至45%46%,至50%超过50%基数：1，065名全球总监+战略广告技术投资决策者资料来源：Forrester 咨询公司代表谷歌进行的一项委托研究，2021 年 8 月程序化广告的机会随着广告商的引领而出现隐私919%11%,至15%18%16%,至20%15%26%,至30% •大多数营销人员和代理商专业人士都相信程序化广告，尽管当前和未来都在发生变化。87%的营销人员和代理商专业人士表示，他们相信程序化广告是克服数据碎片化增加的最佳方式，这进一步强调了他们对程序化的依赖。近年来，程序化购买日益成为事实上的购买选择，其份额不断增长根据 Forrester Research 的全球程序化广告调查，美国数字广告支出从 2014 年的 36% 上升到 2019 年的 64%。4 程序化广告——规模化、自动化、数据驱动的购买——将继续存在。尽管如此，营销人员和代理商专业人士必须了解当前和即将发生的与隐私相关的变化将如何重塑他们的程序化广告方法并做好相应的准备。程序化广告的机会随着广告商的引领而出现隐私10 随着隐私格局的不断发展，广告商的需求也在发生变化：85%的受访者指出，由于未来的隐私变化，他们正在挑战现状并改变他们的程序化广告策略。他们是根据这些变化重新评估他们的需求，并优先考虑能够让他们经受住快速变化的监管限制和消费者期望的功能和合作伙伴。•营销人员和代理商专业人员希望看到机器学习和自动化内置于他们的 DSP 中。当被问及他们最希望从DSP中看到哪些特性或功能以驾驭以隐私为中心的新未来时，营销人员和代理商最常见的回答是专业人士包括机器学习功能，以在数据丢失时填补空白，以及机器学习提供的自动出价和见解。买家清楚地认识到，未来将意味着其数据源的差距——他们正在寻找DSP的工具来帮助弥合这些差距，并确保程序化广告系列的顺利部署和效果。•营销人员和代理商专业人员正在使他们的信号输入多样化。随着第三方