隐私对广告程序化购买的影响（英）

程序化机会广告作为广告商出现以隐私为先2021 年 12 月，谷歌委托 FORRESTER 咨询思想领导力论文 目录345执行摘要主要发现消费者要求更好的隐私保护技术正在不断发展以满足这些需求8品牌和代理商仍在继续他们对程序化的投资11技术必须发展以满足需求随着广告转向隐私优先模式的买家151618准备为品牌和代理商带来信心主要建议附录项目总监：安娜·布热津斯卡，高级市场影响顾问贡献研究：Forrester 的 B2C 营销研究小组关于福瑞斯特咨询Forrester Consulting 提供独立和客观的基于研究的咨询，以帮助领导者在他们的组织。 Forrester 的咨询服务涵盖范围从短期战略会议到定制项目您直接与研究分析师联系，他们将专家洞察力应用于您的特定业务挑战。了解更多信息，请访问 forrester.com/consulting。© Forrester Research, Inc. 保留所有权利。严禁未经授权的复制。信息基于最好的可用资源。意见反映当时的判断，可能会发生变化。 Forrester®、Technographics®、Forrester Wave、RoleView、TechRadar 和 Total Economic Impact 是 Forrester Research, Inc. 的商标。所有其他商标是其各自公司的财产。 [E-51473]随着广告商以隐私为主导，程序化广告的机会出现2 执行摘要随着第三方 cookie 和其他标识符在更好地保护消费者隐私的名义，营销人员正在醒来直到广告史上的一个决定性时刻。消费者，他们的一天——今天的生活越来越数字化，期待相关的广告体验和要求尊重他们的隐私。程序化广告，其中历来是广告商和媒体机构的首选解决方案以技术为动力的访问跨渠道和受众设备，必须进化以适应这一刻。第三方标识符即将被弃用，一个不断扩大的全球范围内的隐私法规，以及消费者日益增长的隐私担忧意味着程序化广告生态系统和支持它的广告技术（adtech）必须适应隐私——第一个现实。营销人员及其代理机构正在评估他们的需求鉴于这些变化并优先考虑功能和合作伙伴，这将让他们能够经受住快速发展的监管限制，并客户的期望。他们想要机器学习和自动化内置到他们的系统中，以帮助弥合数据差距；他们需要新的技能驾驭新工具和不断变化的趋势和政策要求；而且，至关重要的是，他们希望科技公司引领对话关于当前和未来的变化以及它们对客户的意义。2021 年 8 月，谷歌委托 Forrester Consulting 评估对不断变化的隐私环境的需求方方法和广告。 Forrester 对内部人员进行了四次深入访谈品牌营销人员和广告代理专业人士，并在网上提交了调查了 1,065 名相同的观众来探讨这个话题。随着广告商以隐私为主导，程序化广告的机会出现3 主要发现消费者一直要求更多的隐私权利——广告商承认他们拥有保护这些权利的作用。百分之八十六接受调查的营销人员和代理专业人士认为他们的组织有责任保护他们的用户的隐私。这些受访者承认，正在做出改变以创造以隐私为中心的未来是最好的，但很多人都在挣扎今天有效地解决这些问题。营销人员和代理专业人士对程序化广告和计划继续投资它。绝大多数接受调查的广告商认为他们处于他们职业生涯中的时刻：广告正在改变更好，他们必须迎接挑战，随着变化而发展。广告商正在投资新产品功能和人们帮助驾驭这个新的未来。广告商的需求随着消费者的变化而变化期望和监管限制发生变化。他们期待机器学习和自动化内置到他们的需求方平台（DSP）中并正在投资于数据科学技能集以最大化那些能力。此外，他们期望清晰技术公司关于这些即将发生的变化的影响。随着广告商以隐私为主导，程序化广告的机会出现4 消费者要求更好的隐私保护技术正在不断发展以满足这些需求随着消费者花费比以往更多的时间在线，品牌正在与他们互动更多的渠道、格式和设备。越来越苛刻的消费者想要和期待越来越相关的广告体验满足他们的需求并坚持他们的隐私偏好。程序化广告历来是营销人员和代理机构专业人士的首选解决方案，可立即到达为他们的目标受众提供量身定制的广告数字宇宙。程序化广告，现在十多年的演变，在这里留下来，因为它有无数的好处。然而，营销人员机构专业人员必须不断发展以保持随着消费者和监管机构的不断发展对隐私的期望。85%的受访者表示他们正在挑战地位现状和改变我们的程序化策略今天因为未来隐私变化。•消费者要求隐私保护。百分之六十二的美国在线成年人担心他们的在线行为受到跟踪，只有四分之一的人觉得分享他们的个人信息是安全的在线的。随着消费者在封锁时代花费更多时间上网1和在家工作，他们越来越认识到庞大的数量他们与品牌和广告商共享的信息。较少的超过 20% 的美国在线成年人认为公司可以跟踪他们在多个设备上的活动，以向他们发送更相关的信息广告。营销人员和代理商专业人士需要认识到这些需求并发展他们的技术以更好地为他们服务潜在客户和客户在双方同意的条件下。消费者在他们的日常生活中变得越来越数字化——进行业务，与家人联系，并通过流媒体放松服务。与此同时，高达 86% 的营销人员和代理商专业人士表示，他们看到消费者态度发生了变化自 COVID-19 大流行开始以来的隐私。随着广告商以隐私为主导，程序化广告的机会出现5 •随着程序化广告生态系统的变化，广告主期待新的挑战。程序化广告商期待一系列新的潜在挑战即将到来，来自难度将 DSP 与其他营销工具连接并验证质量的广告购买获得足够的可寻址范围并能够定制他们的广告和策略（参见图 1）。作为用户的隐私担忧成为焦点，隐私法规继续扩大，支持程序化广告的广告技术必然是变化，让许多广告商对未来充满不确定性。图1“展望未来，您认为您的组织最大的计划挑战将在 12 个月后出现？”32%将 DSP 与其他营销工具连接起来31%验证购买的质量/验证购买是否符合我组织的标准31%获得足够的可寻址范围31%区分/定制广告和策略31%跨库存来源和设备编排一致的客户旅程30%通过有效的频率管理限制媒体浪费29%保持媒体表现的历史水平28%由于测量差距证明它的价值28%使用不同的身份方法跨多个平台协调数据28%吸引合适的受众28%管理多个受众数据源和工具26%寻找优质库存基数：1,065 位全球总监战略广告技术投资决策者资料来源：Forrester Consulting 代表 Google 进行的一项委托研究，2021 年 8 月随着广告商以隐私为主导，程序化广告的机会出现6 •营销人员和代理专业人员几乎期望他们的所有领域计划活动受到影响。事实上，78% 的人表示他们已经看到今天数据弃用/转换的影响——大多数通常通过验证购买质量的挑战，区分广告和策略，并覆盖合适的受众。并提前考虑，营销人员和代理专业人员预计会产生广泛的影响来自第三方数据和数字标识符即将发生的变化。测试和实验、品牌适用性控制和受众发展是他们预计会受到影响的最常被引用的领域未来几年（见图 2）。由于影响广泛，受访者明白他们必须使数据来源多样化从长远来看，确保 cookie 的可行替代品。图 2“考虑到第三方数据和标识符即将发生的变化，哪些领域贵组织的程序化广告策略中的哪些将受到最大影响？”（显示排名前 3 位的回复。）30%测试和实验品牌适用性控制观众发展29%28%27%广告个性化27%27%27%26%26%26%25%广告再营销广告系列优化库存管理媒体表现测量观众购买活动策划全渠道频率管理基数：1,065 位全球总监战略广告技术投资决策者资料来源：Forrester Consulting 代表 Google 进行的一项委托研究，2021 年 8 月随着广告商以隐私为主导，程序化广告的机会出现7 品牌和代理商增强信心通过持续投资进行程序化尽管发生了这些巨大的变化，品牌和媒体机构仍然看到程序化广告是业务持续增长的关键。自从开放现实的早期以来，程序化已经显着扩展时间竞价（RTB）；它现在包括一系列事务模型和支持多种格式和屏幕，对组织至关重要以满足他们的最高广告目标。组织正在发展他们的通常通过 DSP 管理的程序化广告投资在不断发展的以隐私为中心的广告未来中的技术。•受访者预计增长 39%未来 12 个月的程序化支出，与今天相比。今天，程序化账户平均 20.5% 的媒体支出用于接受调查组织。在接下来的 12 个月里，他们预计占媒体总量的28.5%支出——一年内增长了 39%（见87%的受访者认为是因为即将到来的图 3）。这表明广告商相信2程序化在帮助他们方面具有价值满足他们的关键优先事项。营销人员和代理商专业人士认为程序化可以帮助他们访问关键的新媒体环境，例如机顶盒/联网电视 (OTT/CTV) 和数据驱动的创造能力。事实上，程序化隐私变化，程序化将是比以前好。CTV 上的视频广告支出增长速度快于两者根据 Forrester Research 的 2019 年第四季度全球报告，手机或电脑程序化广告调查。尽管发生了根本性的转变3数字广告面对，受访者认为程序化将继续成为他们媒体战略的稳定力量。八十七百分比的受访者认为，由于即将到来的隐私变化，程序化广告会比以前更好。简而言之，程序化将继续存在。随着广告商以隐私为主导，程序化广告的机会出现8 图 3“据你所知，贵组织的12 个月前的媒体总支出（包括非数字）是程序化的？今天是什么日子？ 12个月后会是什么？”12 个月前25%19%17%12%8%6%5%3%2%2%1%0%低于 1% 至6% 到 11% 到 16% 到 21% 到 26% 到 31% 到 36% 到 41% 到 46% 到更多的1%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50% 比 50%18%18%17%今天12%10%8%6%4%3%2%2%0%低于 1% 至1% 5%6% 到 11% 到 16% 到 21% 到 26% 到 31% 到 36% 到 41% 到 46% 到更多的10%15%20%25%30%35%40%45%50% 比 50%16%12 个月后15%14%11%11%9%8%6%5%4%1%0%低于 1% 至6% 到 11% 到 16% 到 21% 到 26% 到 31% 到 36% 到 41% 到 46% 到更多的1% 5%10%15%20%25%30%35%40%45%50% 比 50%基数：1,065 位全球总监战略广告技术投资决策者资料来源：Forrester Consulting 代表 Google 进行的一项委托研究，2021 年 8 月随着广告商以隐私为主导，程序化广告的机会出现9 •大多数营销人员和代理专业人士都相信尽管当前和未来发生了变化，但程序化广告。进一步强调了他们对程序化的依赖，87%营销人员和代理专业人士表示，他们有信心程序化广告是克服增加的最佳方式数据碎片化。程序化购买越来越成为近年来事实上的购买选择，其份额不断增长美国数字广告支出从 2014 年的 36% 上升到 2019 年的 64%，根据 Forrester Research 的全球程序化广告民意调查。程序化广告——规模化、自动化、数据化——4驱动购买——将继续存在。尽管如此，至关重要的是营销人员和代理专业人士了解当前和即将到来的与隐私相关的变化将重塑他们的程序化广告的方法和相应的准备。随着广告商以隐私为主导，程序化广告的机会出现10 技术必须发展以满足需求随着广告转向隐私优先模式的买家随着隐私环境的不断发展，广告商的需求是也在发生变化：85% 的人表示他们具有挑战性现状和改变他们的程序化广告策略今天是因为未来的隐私变化。他们是根据这些变化重新评估他们的需求并优先考虑将让他们能够经受住快速发展的监管限制和消费者期望。•营销人员和代理专业人士希望看到机器学习和自动化内置于他们的数字信号处理器。当被问到有什么特点或功能时他们最希望从他们的 DSP 中看到导航以隐私为中心的新未来，最营销人员和代理商的共同回应专业人士包括机器学习能力来填补空白当数据丢失时，提供自动出价和洞察通过机器学习。买家清楚