隐私对广告程序化购买的影响

2021 年 12 月，谷歌委托 FORRESTER 咨询思想领导力论文随着广告商以隐私为主导，程序化广告的机会出现 随着广告商以隐私为主导，程序化广告的机会出现2目录3执行摘要4 主要发现5 消费者要求更好的隐私保护，技术也在不断发展以满足这些需求8 品牌和代理商正在继续投资程序化11技术必须发展以满足需求随着广告转向隐私优先模式的买家15准备为品牌和代理商带来信心16主要建议18 附录项目总监：安娜·布热津斯卡，高级市场影响顾问贡献研究：Forrester 的 B2C 营销研究小组关于福瑞斯特咨询Forrester Consulting 提供独立且客观的基于研究的咨询服务，以帮助领导者在其组织中取得成功。 Forrester 的咨询服务涵盖范围从短期战略会议到定制项目，将您与研究分析师直接联系起来，他们将专家洞察力应用于您的特定业务挑战。如需更多信息，请访问 forrester.com/consulting。© Forrester Research, Inc. 保留所有权利。严禁未经授权的复制。信息基于最佳可用资源。意见反映当时的判断，可能会发生变化。 Forrester®、Technographics®、Forrester Wave、RoleView、TechRadar 和 Total Economic Impact 是 Forrester Research, Inc. 的商标。所有其他商标均为其各自公司的财产。 [E-51473] 执行摘要随着第三方 cookie 和其他标识符以更好地保护消费者隐私的名义被逐步淘汰，营销人员正在意识到广告历史上的一个决定性时刻。消费者的日常生活越来越数字化，他们期待相关的广告体验和要求尊重他们的隐私。程序化广告在历史上一直是广告商和媒体机构的首选解决方案，用于通过技术支持跨渠道和设备接触受众，必须发展以满足这一时刻。第三方标识符即将被弃用、全球范围内不断扩大的隐私法规以及消费者日益增长的隐私问题意味着程序化广告生态系统和支持它的广告技术 (adtech) 必须适应隐私优先现实。营销人员及其代理机构正在根据这些变化评估他们的需求，并优先考虑功能和合作伙伴，这将使他们能够经受快速发展的监管限制和客户的期望。他们希望将机器学习和自动化内置到他们的系统中，以帮助弥合数据差距；他们需要新的技能来驾驭新工具以及不断变化的趋势和政策要求；而且，至关重要的是，他们希望科技公司引领关于当前和未来变化以及它们对客户意味着什么的对话。2021 年 8 月，Google 委托 Forrester Consulting 评估需求方方法来应对不断变化的隐私和广告领域。 Forrester 对内部品牌营销人员和广告代理专业人士进行了四次深入访谈，并对 1,065 名相同受众进行了在线调查，以探讨该主题。程序化广告的机会出现在广告商的带领下隐私3 主要发现消费者一直在要求更多的隐私权——广告商认识到他们在保护这些权利方面发挥着作用。接受调查的营销人员和代理专业人士中有 86% 认为他们的组织有责任保护用户的隐私。这些受访者认识到，为创造以隐私为中心的未来而做出的改变是最好的，但许多人都在纠结如何今天有效地解决这些问题。营销人员和代理专业人士对程序化广告充满信心，并计划继续投资。绝大多数接受调查的广告商认为他们正处于职业生涯的决定性时刻：广告正在变得更好，他们必须迎接挑战并随着变化而发展。广告商正在投资于新的产品功能和人员，以帮助驾驭这个新的未来。随着消费者期望和监管限制的变化，广告商的需求也在不断变化。他们期望将机器学习和自动化内置到他们的需求方平台 (DSP) 中并正在投资于数据科学技能组合，以最大限度地发挥这些能力。此外，他们期望清晰以及技术公司对这些即将发生的变化的影响的具体说明。程序化广告的机会出现在广告商的带领下隐私4 随着广告商以隐私为主导，程序化广告的机会出现5随着消费者在网上花费的时间比以往任何时候都多，品牌正在通过越来越多的渠道、格式和设备与他们互动。要求越来越高的消费者想要并期望越来越相关的广告体验能够满足他们的需求并遵守他们的隐私偏好。程序化广告历来是营销人员和代理商专业人士的首选解决方案，可立即覆盖他们的目标受众在整个数字世界中提供量身定制的广告。程序化广告已经发展了十多年，鉴于其无数的好处，它将继续存在。然而，营销人员和代理专业人士必须不断发展，以保持满足消费者和监管机构对隐私不断变化的期望。85%的受访者表示，由于未来的隐私变化，他们正在挑战现状并改变我们今天的程序化策略。•消费者要求隐私保护。62% 的美国在线成年人担心他们的在线行为会受到影响跟踪，只有四分之一的人觉得在网上分享他们的个人信息是安全的。1随着消费者在封锁和在家工作的时代花费更多时间上网，他们越来越认识到庞大的数量他们与品牌和广告商共享的信息。不到 20% 的美国在线成年人认为公司可以通过多种设备跟踪他们的活动以向他们发送更多相关的广告。营销人员和代理专业人士有责任认识到这些需求并改进他们的技术，以便以双方同意的条款更好地为他们的潜在客户和客户服务。消费者在他们的日常生活中变得越来越数字化——开展业务、与家人联系以及通过流媒体服务放松身心。同时，高达 86% 的营销人员和代理专业人士表示，自 COVID-19 大流行开始以来，他们已经看到消费者对隐私的态度发生了变化。消费者要求更好的隐私保护，技术也在不断发展以满足这些需求 随着广告商以隐私为主导，程序化广告的机会出现6•随着程序化广告生态系统的变化，广告商期待新的挑战。程序化广告商正在从困难中预测一系列新的潜在挑战将 DSP 与其他营销工具联系起来，并验证广告购买的质量，以获得足够的可寻址范围，并能够定制他们的广告和策略（参见图 1）。作为用户的隐私担忧成为焦点，隐私法规不断扩大，支持程序化广告的广告技术必然会发生变化，这让许多广告商对未来充满不确定性。图1“展望未来，您认为贵组织在 12 个月后面临的最大计划挑战是什么？”32%将 DSP 与其他营销工具连接起来31%验证购买的质量/验证购买是否符合我组织的标准31%获得足够的可寻址范围31%区分/定制广告和策略31%跨库存来源和设备编排一致的客户旅程30%通过有效的频率管理限制媒体浪费29%保持媒体表现的历史水平28%由于测量差距证明它的价值28%使用不同的身份方法跨多个平台协调数据28%吸引合适的受众28%管理多个受众数据源和工具26%寻找优质库存基数：1,065 位全球总监战略广告技术投资决策者资料来源：Forrester Consulting 代表 Google 进行的一项委托研究，2021 年 8 月 随着广告商以隐私为主导，程序化广告的机会出现730%测试和实验•营销人员和代理专业人员预计他们的计划活动的几乎所有领域都会受到影响。事实上，78% 的受访者表示，他们今天已经看到了数据弃用/转换的影响——最常见的是验证购买质量、区分广告和策略以及吸引合适的受众方面的挑战。展望未来，营销人员和代理专业人员预计第三方数据和数字标识符即将发生的变化会产生广泛的影响。测试和实验、品牌适用性控制和受众开发是他们预计在未来几年内最常被提及的领域（见图 2）。由于影响广泛，受访者明白他们必须使数据源多样化，以确保从长远来看可以替代 cookie。图 2“考虑到第三方数据和标识符即将发生的变化，贵组织的程序化广告策略的哪些领域将受到最大影响？”（显示排名前 3 位的回复。）基数：1,065 位全球总监战略广告技术投资决策者资料来源：Forrester Consulting 代表 Google 进行的一项委托研究，2021 年 8 月29%品牌适用性控制28%观众发展27%广告个性化27%广告再营销27%广告系列优化27%库存管理26%媒体表现测量26%观众购买26%活动策划25%全渠道频率管理 随着广告商以隐私为主导，程序化广告的机会出现8尽管发生了这些巨大的变化，品牌和媒体机构仍然将程序化广告视为业务持续增长的关键。自公开实时竞价 (RTB) 早期以来，程序化交易已显着扩展；它现在包括一系列交易模型并支持各种格式和屏幕，对于组织实现其最高广告目标至关重要。在不断发展的以隐私为中心的广告未来中，组织正在增加对通常通过 DSP 技术管理的程序化广告的投资。•与今天相比，受访者预计未来 12 个月的程序化支出将增加 39%。如今，程序化平均占受访组织媒体支出的 20.5%。在接下来的 12 个月里，他们87%预计它占媒体总支出的 28.5%——一年内增长 39%（见图 3）。2这表明广告商相信程序化在帮助他们实现关键优先事项方面具有价值。营销人员和代理商专业人士将程序化视为帮助他们访问关键的新媒体环境，例如 OTT/联网电视 (OTT/CTV) 和数据驱动的创意能力。事实上，程序化的受访者认为由于即将发生的隐私变化，程序化会比以前更好。根据 Forrester Research 的 2019 年第四季度全球程序化广告调查，CTV 上的视频广告支出增长速度快于移动设备或计算机。3尽管数字广告面临着根本性的转变，但受访者认为程序化将继续成为他们媒体战略的稳定力量。 87% 的受访者认为，由于即将发生的隐私变化，程序化广告会比以前更好。简而言之，程序化将继续存在。品牌和代理商通过持续投资确认他们对程序化的信心 随着广告商以隐私为主导，程序化广告的机会出现9图 3“据您所知，12 个月前，您组织的媒体总支出（包括非数字）中有多少百分比是程序化的？今天是什么日子？ 12个月后会是什么？”12 个月前6%小于 1%17%1% 至5%25%6% 至10%12%16% 至20%8%21% 至25%5%26% 至30%3%31% 至35%2%36% 至40%2%41% 至45%1%46% 至50%0%超过 50%今天2%小于 1%4%1% 至5%12%6% 至10%18%11% 至15%17%21% 至25%10%26% 至30%8%31% 至35%6%36% 至40%3%41% 至45%2%46% 至50%0%超过 50%12 个月后9%5%11%16%14%11%8%6%4%0%小于 1%1%1% 至5%6% 至10%11% 至15%16% 至20%21% 至25%31% 至35%36% 至40%41% 至45%46% 至50%超过 50%基数：1,065 位全球总监战略广告技术投资决策者资料来源：Forrester Consulting 代表 Google 进行的一项委托研究，2021 年 8 月19%11% 至15%18%16% 至20%15%26% 至30% •尽管当前和未来发生了变化，但大多数营销人员和代理专业人士都相信程序化广告。87% 的营销人员和代理专业人士进一步强调了他们对程序化的依赖，他们相信程序化广告是克服日益严重的数据碎片化的最佳方式。近年来，程序化购买越来越成为事实上的购买选择，其在根据 Forrester Research 的全球程序化广告调查，美国数字广告支出从 2014 年的 36% 上升到 2019 年的 64%。4 程序化广告——规模化、自动化、数据驱动的购买——将继续存在。尽管如此，营销人员和代理专业人员必须了解当前和即将发生的与隐私相关的变化将如何重塑他们的程序化广告方法并做好相应的准备。程序化广告的机会出现在广告商的带领下隐私10 随着广告商以隐私为主导，程序化广告的机会出现11随着隐私环境的不断发展，广告商的需求也在发生变化：85% 的人指出，由于未来的隐私变化，他们正在挑战现状并改变他们今天的程序化广告策略。他们是根据这些变化重新评估他们的需求，并优先考虑使他们能够应对快速变化的监管限制和消费者期望的功能和合作伙伴。•营销人员和代理专业人士希望看到他们的 DSP 中内置了机器学习和自动化。当被问及他们最希望从他们的 DSP 中看到哪些特性或功能以驾驭以隐私为中心的新未来时，营销人员和代理商最常见的回答专业人士包括机器学习功能以在数据丢失时填补空白，以及机器学习提供的自动投