内容电商年末收官战艺恩出品2023年1月抖音好物年货节 2前言区别于双11/618等全平台特定购物日，抖音好物年货节更具有「内容电商」特质，在春节来临之际，既是引导新式过年方式的内容迸发期，又是用户囤货、换新的时机，对以兴趣内容为代表的新电商业态更为友好。抖音好物年货节，一方面顺应用户内容需求，从年货氛围感、年夜饭、新年换新物的角度出发，给予更多三农、美食、穿搭、家居等核心行业内容展现机会，另一方面以「推好物」高于「推低价」的转化策略，为新年有购物需求的用户展现「年味er产品」，让更多品类品牌能借此机会进一步将转化能力释放、提高、提优。从整体成绩来看，好物年货节通过「寓目标于内容」的方式，以趣味内容拉高活动话题热度，以种草内容激发用户需求，以直播路径丰满转化能力，帮助品牌在短期迅速实现收官目标的完美达成，从参与热情上看，日均动销商家数较去年好物节提升121%，日均动销商品数较去年提升90%，新锐品牌破土生长、传统品牌高效猛增。有哪些新手段、新策略、新玩法、新趋势，为品牌方打开增长格局？品牌又将如何布局、抓紧每个「短快」好时机？ 301好物年货节大盘数据好物年货节相关内容分析0203好物年货节直播电商分析04爆卖品牌策略分析 401抖音好物年货节——节点营销大盘数据 5节奏短、平、快，为转化效果加分©2023.01 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn扩引种销线上+线下双重环境，推助好物节热度拔高，户外广告、楼宇广告释放好物节信息，突围新转化用户基数天花板通过KOL的趣味内容+「好物年货节」话题标签的形式，引流用户至活动入口，通过领券、好物视频等方式，进一步拉高活动参与率通过话题下多元内容展示如官方广告、趣味剧情、好物测评等，提升产品/品牌种草度通过多种类、多玩法、多身份的关联直播、话题直播、热推商品展示等多重方式，快速打造「年货」差异度，帮助品牌实现年终种草、快速销货的品效目标 6效果增长，「春节清扫场景」关联数码产品备受关注source：抖音好物年货节-平台战报©2023.01 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2022.12.28-2023.01.07跨店每满减商品日均全域曝光破百亿日均动销商家数较2022年年货节提升121%抖音商城交易额破千万品牌43个年货节挂购物车短视频播放量244亿抖音商城商品总曝光量815亿日均动销商品数较2022年年货节提升90%年货节期间直播累计时长2945万小时品牌嘉年华支付GMV目标完成率126%排名商品名称1TINECO添可智能洗地机芙万2.02科沃斯W1PRO擦窗机器人3追觅H12pro智能无线洗地机4iPhone 14 Pro Max手机5云鲸J3小鲸灵扫拖机器人扫拖一体抖音商城热卖商品榜TOP5从整体效果来看，2022年度抖音好物年货节较上一年度增长较为明显，直播模式增长迅猛，年货节期间直播累计时长超2900万小时；除直接转化方式的直播外，年货挂购物车短视频整体具备较高曝光量，整体抖音商城商品总曝光量突破800亿。从热卖商品品类来看，关联新年的清洁类商品跃居榜上，更多年味er场景助力品牌转化能力高速提升。 7时尚内容总量高，春节美食更易引起共鸣source：艺恩电商智库©2023.01 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2022.12.28-2023.01.07监测对象：内容数量品类排行榜1,432.60 813.86 2,782.54 400.44 1,165.39 050010001500200025003000时尚居家美食亲子随拍点赞量（万）分享量（万）评论量（万）好物年货节整体内容排名及品类TOP5整体表现时尚品类超万赞视频内容关键词从品类内容表现来看，虽然时尚内容发布量较高，但整体互动量略显不足，整体互动量低于美食垂类内容，新年阶段品牌可顺应用户内容需求，通过有需求度内容推进自身品牌增长；时尚类高质量内容中与新年相关联较高的包括新年战袍、年度总结、年度爱用等，主要内容围绕好物分享、盘点分享等。品类内容数排行No.1No.2No.3No.4No.5时尚居家美食亲子随拍 8“接地气”内容更符过年，内容略有下沉趋势source：艺恩电商智库©2023.01 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2022.12.28-2023.01.07监测对象：内容互动量品类排行榜好物年货节整体内容互动量品类TOP5整体表现050010001500200025003000美食时尚剧情演绎随拍居家点赞量（万）分享量（万）评论量（万）美食品类超万赞视频内容关键词从互动量品来TOP50来看，美食无疑是新年“最抢手”话题，过年年夜饭、聚会小零食、农村春节美食等内容整体曝光极佳，在该阶段如休闲零食、酒水饮料、预制菜、供应链生鲜等品类品牌更符用户消费需求，该类品牌竞争较为激烈，更需研琢优质内容特质；美食类优质内容中，除美食产品及年夜饭外，三农类内容较热，用户在该阶段，更乐于活跃在有烟火气及接地气的生活百态内容中。 9优质内容中美食占比极高，各品类呈现百花齐放态势source：艺恩电商智库©2023.01 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2022.12.28-2023.01.07监测对象：#好物年货节#点赞量≥10000视频从优质视频整体品类分布来看，美食类内容占比极高，用户对过年的热情，更多源于“团圆一顿饭”，而其余品类中如三农、亲子、萌宠、校园、音乐等均有涉及，更多元的内容促成了用户对新年的期待；从整体带货情况来看，该阶段视频带货占比不高，商业内容仍有进步空间，品牌可借鉴优质内容，从话题点、内容逻辑及与用户互动性等多角度，进行深度种草及转化。1.71%2.54%3.11%4.25%4.45%6.84%8.80%14.09%17.09%26.26%人文社科萌宠明星八卦亲子三农居家剧情演绎时尚随拍美食#好物年货节#万赞内容品类占比18.13%81.87%有带货链接无带货链接#好物年货节#万赞内容整体带货情况其余品类体育、科技、音乐、舞蹈、个人管理、汽车、休闲、医疗健康、旅游、校园、科普、游戏 10多品类视频带货空间巨大，商业内容仍待学习source：艺恩电商智库©2023.01 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2022.12.28-2023.01.07监测对象：#好物年货节#点赞量≥10000视频#好物年货节#万赞内容品类带货占比分析0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%美食随拍时尚剧情演绎居家三农亲子明星八卦萌宠人文社科带链不带链从#好物年货节#万赞优质内容角度的品类带货占比来看，居家类商业能力互动力较强，通过场景融合、使用效果展示等多元视觉角度，提升用户的互动性，从而以内容参与度提升转化能力，美食、时尚、人文社科等带货内容占比较为中和，较为符合行业规律；而随拍、萌宠等内容仍有较大进步空间，品牌端可适当挖掘该品类内容的带货能力，降低竞争难度曲线超车，更易实现内容突围。 1102好物年货节相关内容分析——直效转化能力升级 12中腰部KOL视频整体互动较佳，品牌可评估投放性价比source：艺恩电商智库©2023.01 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2022.12.25-2023.01.12监测对象：#好物年货节#互动量TOP500视频高互动一方面可以更深的连接用户、给用户植入深刻印象，另一方面，更高的互动将辅助内容提升整体曝光，是品牌不可忽视的内容展现能力。从平均互动量角度看，粉丝越高其互动能力更强，但整体基数有限，投放成本略高，中腰部KOL整体数量较高，整体互动量贡献较高，虽平均互动略显不足，但更易帮助品牌实现高性价比投放。1725.66 738.63 2266.86 790.50 231.17 24.31 15.07 9.56 71 49 237 114 29 05010015020025005001000150020002500≥1000w500~1000w100w~500w10w~100w＜10w整体点赞（万）平均点赞（万）视频数量#好物年货节#互动量TOP500视频不同层级KOL点赞量分布 13热门内容，更具创意source：艺恩电商智库©2023.01 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2022.12.25-2023.01.12监测对象：#好物年货节#互动量TOP500视频居家常态，0距离感趣味剧情，场景渗透经典美食，满分年味内容优势可选话题较广，如旅途囧事、老家景象、热闹剧情等，趣味度较高，整体曝光能力更强内容优势通过居家各类场景，将产品、内容、活动融合在更贴近用户的场景之中，更容易引起共鸣内容优势美食力既是内容力，通过创意年夜饭、新年家常菜、聚会美食等多样展示，拉高用户对年货的美好想象 14头部KOL商业内容互动力更强，品牌需考虑整体效果source：艺恩电商智库©2023.01 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2022.12.25-2023.01.12监测对象：#好物年货节#互动量TOP500商业视频从品牌商业视频互动量TOP500来看，品牌更习惯选择中腰部、尾部KOL进行内容投放，而头部KOL整体点赞能力及平均点赞能力更高，更易创造出高曝光内容，粉丝联动力更强；结合品牌端不同的投放目标与阶段性预算，曝光层可选头部KOL，圈层种草及提升圈层信任度可选择低粉中腰部KOL，最终投放评估结果应考量复合型目标。907.69 481.51 842.42 257.99 48.05 39.46 19.26 5.04 23 25 167 215 70 05010015020025002004006008001000≥1000w500~1000w100w~500w10w~100w＜10w整体点赞（万）平均点赞（万）视频数量#好物年货节#互动量TOP500商业视频不同层级KOL点赞量分布 15商业内容，须有产品融合能力source：艺恩电商智库©2023.01 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2022.12.25-2023.01.12监测对象：#好物年货节#互动量TOP500商业视频备好年夜饭，才是过年三农生活，热辣开演场景全开，深度渗透内容优势通过年夜饭美食，与配料、原料、零食甚至春节相关家居、家电等多品类融合，为美好生活方式加分内容优势展示农村生活的衣食住行方方面面，既是做品牌市场的下沉，也是对烟火气生活的多面展现内容优势以剧情、故事的角度出发，更易让用户沉浸在剧情之中，从而对产品的植入降低抵触感，丰富使用场景 16中腰部KOL仍是优质内容产出源动力source：艺恩电商智库©2023.01 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn从#好物年货节#互动量TOP500视频中带链视频占比来看，整体占比约为23%，商业土壤充分，商业内容仍有可进步空间，需进一步向优质内容靠拢；观测该范围内内容的KOL层级占比，100-500w粉丝的KOL仍然是优质内容产出的中坚力量，一方面该层级KOL整体基数较大，另一方面该阶段KOL仍然处于增长期，对内