贝泰妮八问八答：重新认识贝泰妮

重新认识贝泰妮 行业高速发展带来的红利方兴未艾：1）从2022年双十一的复盘来看，品牌销售额主要看大单品矩阵和爆发力，大单品实力决定了品牌销售额的排名。而国产品牌凭借功效成分的大单品优势，获得消费者的青睐，超越国际大牌。2）从小红书等社交媒体的现状来看，随着成分党消费者的普及度越来越高，消费者会更加偏好专业科学导向的皮肤学级护肤品，能够更好地解决皮肤问题，提升皮肤的状态。3）根据中国皮肤性病学杂志《中国敏感性皮肤诊治专家共识》数据显示，2020年我国36%的女性存在敏感性肌肤问题。假设轻度敏感肌人群2020年的年消费金额为221元，中重度敏感肌用户2020年的年消费金额为331元。预计皮肤学级护肤产品2025年终端零售市场规模可以达到864亿元。薇诺娜作为国产敏感肌行业龙头品牌，将显著受益于行业的高速增长。 2.贝泰妮自己的竞争力基石与发展空间：薇诺娜已经建立起科学完备的大单品体系，从目前的大单品矩阵来看，品牌以特护霜为灵魂大单品，奠定薇诺娜敏感肌护理专家的品牌形象和品牌销售的基石。在特护霜的基础上，薇诺娜延伸精华、防晒、面膜等品类，打造出防晒、修复精华、冻干面膜等多个大单品。以巴黎欧莱雅为鉴，薇诺娜在洁面、水乳、眼霜、彩妆等细分品类尚未建立完全的大单品矩阵，仍有较大的发展空间。我们预计随着品牌势能的持续提升，公司在这些细分品类也会推出对应的大单品，实现多元的大单品矩阵。同时，公司渠道多元化，以直营渠道为主，经销渠道为辅。抖音、线下渠道预计贡献新的增量部分。 重新认识贝泰妮 贝泰妮新品的前景：1）抗衰方面，贝泰妮集团十年研发，从云南香格里拉高原珍稀成分及现代科技成果中发现抗老活性物，运用数十种体内外评价模型完成了10万次以上的活性筛选，最终淬炼出AOXMED品牌的成分美雅安缇MLYAAT-1002®多维抗老精萃。独有专属美雅安缇MLYAAT-1002®多维抗老精萃是几乎所有AOXMED瑷科缦配方的灵魂与基石。公司一直深耕基础生物研究，在植物提取、维生素C提纯等方面投入了较多的研发资源，为高端品牌AOXMED的孵化提供了坚实的研发基础，AOXMED的高端抗衰产品也凝聚了公司研发团队多年的积累。2）母婴方面，考虑到婴幼儿皮肤容易产生皮炎、湿疹等皮肤疾病问题，而且婴幼儿的皮肤角质层较薄，抵抗力较弱。薇诺娜在研发薇诺娜Baby过程中立足于婴幼儿的皮肤特性，结合青刺果、马齿苋的植物精粹专利技术，研发出的产品能够改善和预防婴幼儿皮肤出现干燥、屏障受损等问题。贝泰妮研究证明“金盏花提取物具有显著的舒缓功效，可与贝泰妮的主打植物青刺果油和马齿苋提取物共同作用，进一步缓解脆弱肌肤”，适合用于薇诺娜宝贝系列产品。经过临床验证，使用薇诺娜宝贝舒润滋养霜的宝宝，0-2岁干痒红的反复频率下降68%，2-12岁干痒红的反复频率下降38%。我们认为，受益于公司强大的研发实力，AOXMED和薇诺娜Baby都将在各自的领域取得成功，为公司未来的增长带来助益。假设2023-2025年AOXMED在高端抗衰护肤市场的市占率为0.1%/0.2%/0.3%，2025年AOXMED收入有望达到4.28亿元。假设2022-2025年薇诺娜宝贝在婴幼儿护肤市场的市占率为0.1%/0.3%/0.6%/1.2%，2025年薇诺娜宝贝收入有望达到5.5亿元。 重新认识贝泰妮 贝泰妮当前的投资价值凸显：我们看好专业皮肤护理赛道的投资价值，预计未来五年皮肤学级渗透率能够持续提升。同时，公司布局AOXMED定位高端抗衰品牌以及薇诺娜Baby专注于婴幼儿功效护肤品，享受高端抗衰护理行业保高增速以及婴幼儿功效皮肤护理带来的市场红利。同时，我们看好贝泰妮公司团队的研发能力和各平台的打法，公司深耕淘系，以线上电商渠道为主，线下药店渠道为辅，形成线上线下多渠道并进的良好发展局面；在新社交媒体崛起后，公司抓住小红书和抖音平台的红利，验证了公司优秀的运营能力；公司重视研发生产，基于市场研究多部门协同打造大单品，看好公司未来大单品矩阵的丰富和持续升级。考虑到公司Q4业绩受突发舆情事件影响较大，可能需要一定的时间重塑消费者信心，我们下调公司的盈利预测，预计2022-2024年公司营业收入由56.28/74.36/94.35亿元下调至53.01/71.2/94.21亿元，2022-2024年公司EPS由 2.85/3.8/4.91元下调至2.66/3.55/4.67元，对应2023年1月16日145.90元/股收盘价，PE分别为 54.85/41.12/31.25倍，基于公司对新领域的布局以及未来大单品矩阵的丰富，公司有较高的持续增长性，我们看好公司的长期前景，我们认为公司的合理估值为1.5x-2.0xPEG，给予2023年1.7xPEG，对应目标价为201.6元，维持公司“买入”评级。 盈利预测： 风险提示：1）行业竞争加剧。2）营销模式跟不上市场的风险。3）公司新品推广不及预期本报告框架——重新认识贝泰妮：贝泰妮八问八答 1.从历年双十一的复盘来看，哪些细分赛道存在增长红利？ 2.从小红书为代表的社交媒体来看，社交媒体对消费者的护肤趋势产生了什么影响？ 3.如何看皮肤学级护肤品的壁垒和渗透率？ 4.如何看贝泰妮的组织架构能力和大单品的打造能力？ 5.从巴黎欧莱雅的品牌打法来看，看贝泰妮的单品牌发展空间？ 6.以修丽可为鉴，看AOXMED高端抗衰品牌的发展空间？ 7.如何看薇诺娜Baby在母婴护肤市场的发展前景？ 8.如何看贝泰妮当前的投资价值？ 第一问：关于赛道 从历年双十一的复盘来看，哪些细分赛道存在增长红利？ 1.1从历年双十一的复盘来看，哪些细分赛道存在增长红利？ 国产品牌的三个兴衰周期： 第一阶段(2012-2016)：国产品牌中以淘品牌为代表，占据榜首。主要系大众消费水平较低，淘品牌通过低价冲高销量。 第二阶段(2016-2020):大众消费水平提升，消费者更加追求国际大牌，兰蔻和雅诗兰黛成为佼佼者，国产品牌逐渐没落。 第三阶段(2020-至今):成分党消费者崛起，消费者追求功效更具确定性的皮肤学级护肤品牌和成分党品牌，薇诺娜和珀莱雅崛起。 1.2第一阶段（2012-2016）国产“淘品牌”占据双十一化妆品排行榜 阿芙凭借大单品精油，成为2013-2014年双十一化妆品销售额冠军。主要成功的点在于：阿芙作为互联网崛起的品牌，擅长淘宝的运营打法；当时消费者流行“精油护肤”，阿芙精油打通了消费者的护肤心智，使得ROI较高，形成爆品效应。 美即凭借大单品玻尿酸补水面膜，成为淘宝爆品+线下屈臣氏放量。主要成功的点在于：随着大众群体护肤心智的提升，当时消费者流行片装面膜补水保湿。美即通过大单品玻尿酸补水面膜，线上淘宝+线下屈臣氏等综合渠道发力，成为面膜细分品类的冠军。 相宜本草以中草药护肤的定位，收获消费者的喜爱。主要成功的点在于：当时消费者流行中草药温和护肤的概念，相宜本草符合当时消费者的护肤心智，大单品通常以植物护肤概念为主打。 1.3第二阶段（2016-2020）外资品牌崛起，国货崛起进入第一阶段 随着大众消费能力的提升，外资品牌崛起。2016年人均可支配为2.28万元，2020年提升到3.22万元，大众消费能力得到显著的提升，转而追求国际大牌。同时在这一时期，民族自信心逐渐提高，“国货崛起”开始成为化妆品行业的主旋律，进入到国货崛起的第一阶段。 兰蔻，雅诗兰黛，Olay和SK-II四大品牌凭借大单品成为排行榜的前列。外资品牌聚焦大单品实现销售额的突破，如兰蔻主打小黑瓶和粉水，雅诗兰黛主打小棕瓶，OLAY主打小白瓶实现品牌年轻化升级，SK-II主打“神仙水”奠定品牌的高端地位。 国货崛起的第一阶段：以百雀羚和自然堂为代表的民族品牌成功崛起。国产品牌在这一阶段，主要以植物护肤的概念为品牌故事的核心，如百雀羚和自然堂主打天然草本护肤，凭借着极高的国民度，成为国产品牌中的佼佼者。 1.4第三阶段（2020-至今）成分党消费者崛起，国货崛起进入第二阶段 第三阶段(2020-至今):成分党消费者崛起，消费者追求功效更具确定性的皮肤学级护肤品牌和成分党品牌，薇诺娜和珀莱雅崛起。 消费者自身理念的转变：更加看重化妆品的成分。随着社交媒体小红书、抖音和公众号等平台的崛起，成分党博主逐渐流行，在各个平台传播化妆品成分知识，使得大众消费者逐渐从品牌导向，转变为以功效成分为核心的大单品导向。 传统植物护肤赛道逐渐没落，以功效成分和皮肤学级护肤的品牌逐渐崛起。薇诺娜凭借着专业皮肤学级护肤品的定位，成功在敏感肌赛道突出重围，并逐渐在大众护肤赛道渗透。珀莱雅以“早C晚A”大单品作为主打，获得成分党消费者的青睐。 外资品牌分化，以功效成分为主打的外资品牌仍能保持市场份额，日本、韩国系护肤品牌逐渐衰落。从排行榜可以看出，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等品牌地位稳固，但日系、韩系品牌，如悦诗风吟，雪花秀，whoo等品牌逐渐衰落。 1.5哪些细分赛道存在增长红利？ 从2022年双十一体现的变化： 1.品牌销售额主要看大单品矩阵和爆发力，大单品实力决定了品牌销售额的排名。以销售额最高的前十品牌为例，巴黎欧莱雅凭借安瓶面膜、紫熨斗眼霜、黑精华、小蜜罐面霜等多个过亿单品，实现总榜销售额第一。薇诺娜三大单品特护霜、修复精华和冻干面膜入围销售额前十单品，帮助品牌实现总榜的第5名。赫莲娜凭借黑绷带面霜这一大单品成功实现总榜第9名。 2.国产品牌凭借功效成分的大单品优势，获得消费者的青睐，超越国际大牌。以薇诺娜为例，薇诺娜三大单品特护霜、修复精华和冻干面膜入围销售额前十单品，帮助品牌实现总榜的第5名。 3.大单品不是一劳永逸，传统国际大牌存在大单品没落，不断创新迭代与建立强产品矩阵是突破。以雅诗兰黛旗下的倩碧和悦木之源为例，原本倩碧和悦木之源凭借黄油乳液和菌菇水实现很高的销售额，如今消费者对大单品认可度下滑，导致品牌销售额大幅下滑。 第二问：消费趋势 从小红书为代表的社交媒体来看，社交媒体对消费者的护肤趋势产生了什么影响？ 2.1从小红书为代表的社交媒体来看，社交媒体对消费者的护肤趋势产生了什么影响？ 小红书的用户数据复盘：小红书用户日均使用时长自2014年来有显著提升，从2014年的10分钟提升至2022年7月的71.3分钟，MAU从2014年不足100万人到2022年7月的1.6亿。 根据MAU和时长增长的驱动因素，将主要增长阶段分为2个时期： 2019年9月至今，时长提升的主要驱动力在于视频内容占比的提升以及内容多元化的拓展。2019年3月平台开放视频笔记，经历了下架整改后，平台加强了对内容监管，内容质量明显提升；同时小红书持续推动内容多元化拓展。 2.2品牌方如何获得小红书营销ROI的优势？ 小红书的营销价值在于：小红书算法属于平权去中心化流量分发，让KOL投放更具长尾效应和性价比。 1.平权分发：去中心化的分发机制，中小体量的小KOL的博主受益，对每个人相对更加公平。 2.长尾效应：优质内容可以被不断推进，加之内容留存度高，曝光不断增加，内容流量更长效。 3.性价比高：依托于中小KOL博主+优质内容的长尾效应，品牌在小红书的投放更具性价比。 小红书创作者分布以腰部和中小博主为主。其中，3%是头部KOL博主，41%是腰部KOL博主，56%是KOC素人和草根博主。 从小红书的流量推荐算法可以看出，决定营销ROI的核心因素在于品牌和大单品是否符合消费者的流行趋势和偏好。从下图的小红书流量推荐机制，单个帖子能否获得系统流量的推荐，关键指标有点赞数、收藏数、评论数、帖子获得的关注数等。而这些指标直接与消费者的认可度和偏好相关，如果品牌和大单品符合消费者的护肤潮流趋势和审美偏好，自然更容易获取用户的点赞、收藏、评论等相关数据，带动品牌的势能提升。 2.3为什么皮肤学级护肤品牌在小红书更容易获得流量红利？ 从小红书的流量算法来看：随着成分党消费者的普及度越来越高，消费者会更加偏好专业科学导向的皮肤学级护肤品，能够更好地解决皮