2022上半年中国母婴实体店消费数据分析报告

中国母婴实体店消费数据分析报告 汇员帮|母婴大数据研究院出品 样本取样方式及分布情况 【数据来源】母婴零售门店销售POS流水数据。分层随机抽样有同比销售数据的6500家门店。 【抽样说明】 ·样本主要覆盖全国各区域连锁母婴门店，不涉及小型单体母婴店。·结合中国人口分布及母婴连锁门店分布的情况下，在各大区、城市等级选取相应比例的连锁门店，抽样门店中约70%的门店为年营业额200万以下的中小型母婴店，约87%营业面积大部分在300平米以下，大型母婴门店的占比不高。 门店样本选取比例如下： 01门店整体生意趋势分析 目录CONTENTS 02细分品类消费趋势分析 032022上半年总结与下半年展望 门店整体生意趋势分析 汇员帮|母婴大数据研究院 销售额一季度下跌明显，二季度下跌幅度收窄 【整体】2022年上半年母婴门店销售额整体显著下降5.0%，订单量大幅度下降11.2%，各地疫情起伏严重影响了母婴门店的客流量，进而显著影响交易订单数。 【月度】一季度销售额下跌大幅下跌8.8%，随着4月份各地陆续开展店庆促销活动，销售额环比显著回升。二季度销售额整体同比下降1.2%，下降幅度收窄。 【趋势】二季度全国总体市场仍相对平稳，但个别城市受疫情管控等措施影响，门店客流及销售额出现大幅下降。预计下半年销售额将接近去年同期水平，部分区域会有短期大幅波动。 鉴于疫情等不可控因素影响，连锁门店需要积极开展社群营销，优化促销组合方案，充分利用客户到店销售机会，通过连带促销等方式提升客单价。 2022年需要更加关注“月活跃会员数" 季度门店月均活跃会员数大幅下降9.7%，虽然二季度同比略有上升1.2%，但上半年母婴门店动销会员人数仍整体下降4.2%。会员作为门店的无形资产，其活跃程度将显著影响门店未来一段时间内的销售增长潜力。连锁门店应每月统计活跃会员数的变化情况，及时调整会员营销活动提升会员到店率。 月均单店活跃会员数342 人-4.2% 上半年平均客单价同比上升7.1%，主要原因是门店加强了奶粉销售力度，奶粉单价较高拉升了平均客单价。过于专注婴幼儿奶粉的销售，将反过来影响其他品类对客户到店的拉动作用，降低门店会员持续活跃。建议门店加强品类间的连带销售，避免仅依靠单一品类批量销售策略提升客单价。 平均客单价206元+7.1% 奶粉促销进一步抬升销售占比 由于各门店普遍加强奶粉促销力度，二季度奶粉销售额同比上升2.0%，上半年奶粉整体下降1.4%，属于各品类中下降幅度最低的品类。奶粉总体销售额占比进一步提升至54.9%。过于依赖奶粉销售，将不利于门店品类平衡发展，压低毛利。 辅食零食、棉品服装这两个高渗透率的品类，销售额下降幅度相对较少，在会员活跃数下降的大趋势下，门店需要加强这两个品类的引流作用。 服务项目和车床品类受人流减少影响最大，在产品及销售形式上需要求变。 奶粉毛利持续走低，拉低门店整体毛利 2022年门店总体前台毛利持续走低。上半年门店前台毛利率平均为23.3%，与去年同比下降2个百分点（pct）。奶粉由于在门店销售中占比过半，其毛利大幅下降拉低了门店的总体毛利。 鉴于“通货商品价格透明，毛利下降”的趋势，越来越多母婴门店在考虑通过自营品牌及OEM商品，平衡销售毛利，增加促销商品的折扣空间，提升竞争优势。 通过高毛利商品与低毛利商品的品类组合连带促销，也能较好地平衡毛利的目标。例如：对奶粉消费满400元的客户定向提供较大力度的用品满减优惠券 细分品类消费趋势分析 奶粉／纸品尿裤／营养品／用品 配方奶粉及其细分品类分析 奶粉让利促销效果已到瓶颈，扩大会员基数才是关键 2022年上半年奶粉销售额整体下降1.4%，活跃会员数下降拖累奶粉订单数下降3.1%。虽然上半年奶粉保持较高优惠力度，前台毛利率总体下降3.2个百分点，但对客单量的提升仅有3.2%，远低于2021年客单量提升13.3%的效果。 这反映传统集中让利促销，希望客户单次购买多罐奶粉的营销思路已经遇到了瓶颈。未来需要更多关注如何从门店已有客户中挖掘更多奶粉消费客户，同时关注已有奶粉客户的复购率。 汇员帮的动销会员筛选功能，可以帮助门店筛选最近各品类的高消费会员，通过定向发券，助力门店提升奶粉营销效果。 驼奶粉销售额逆势增长，二段和三段奶粉下降显著 上半年婴幼儿配方奶粉销售额同比下降4.4%，通货奶粉在母婴门店的竞争力在不断下滑。 牛奶粉是最主要的细分品类，上半年销售额同比下降1.7%； 母婴门店对一段新手家长的销售优势依然存在，销售额同比上升1.5%。 羊奶粉上半年销售保持稳定，在母婴门店销售整体下降的背景下，销售额仅下降0.2%； 但二段及三段奶粉销售额在不断下降，需要加强服务关怀及营销关注，提升服务专业性，避免该阶段客户的流失。 学生奶粉、特配奶粉销售额同比显著上升，母婴店可多关注儿童/学生奶粉和特配奶粉人群的产出。 驼奶粉作为母婴渠道新尝试，开始薪露头角。 国产品牌奶粉市场份额持续增长 【总体】上半年国产品牌奶粉的销售额占比略有上升（+0.5个百分点），进一步渗透进口品牌奶粉的市场份额。 【区域】北方比南方市场的国产奶粉占比更高，东北母婴店的国粉已经达到76.7%的份额。华南的进口粉占比最大，但这几年的国粉的迅速增长，也逐渐缩小了他们之间的差距 【城市】一线城市仍是进口粉的天下，二线城市已接近持平，三四五线下沉市场国粉已经领先，且还有进一步扩大的趋势。 8母婴连锁门店奶粉品牌销售热度 纸品尿裤 及其细分品类分析 纸品尿裤成交单价持续走低 上半年纸品尿裤销售额整体下降5.1%，订单量减少、SKU成交均价显著降低，反映母婴门店客户对纸品尿裤价格的敏感性持续在增加。国产化替代正在深远影响纸尿裤市场，越来越多的国产化、地方性纸尿裤品牌在不断拉低纸尿裤单价。 对比门店动销会员人数下降4.2%的情况，纸品尿裤动销会员人数略微上升（+0.9%），反映作为日用刚需品类，纸品尿裤在母婴门店仍有较大的会员基础。门店需要在品类折扣促销的同时，优化商品的价格分布，提供不同价格段产品供客户选择。 受线上低价及便捷物流的影响，母婴门店的纸品尿裤客户正在快速流失。针对价格敏感的会员，需要准备低价单品，或批量折扣等方式促进消费，通过送货上门提供足够的便利性。 拉拉裤销量逆势上升6.8% 纸品尿裤上半年除单片价格在4元以上的销量同比大幅上升外，其余价格段销量均有下跌。其中1-2元/片价格段销量下降幅度最少，其销量占母婴门店的接近五成，是销售的主体。 （环贴）纸尿裤的销量有所下降（-3.7%），销量占比降至56.6%。 拉拉裤以其贴身舒适、方便穿着等特点，越来越受年轻宝爸宝妈欢迎，上半年销量逆势上升6.8%，销量占比升至42.4%. 较低价格的国产纸尿片正在迅速占领市场，使得纸品尿裤的成交均价下滑趋势明显，企业应更多关注拉拉裤及1-2元/片价格段纸品尿裤的选品布局。 母婴连锁纸品尿裤品牌销售热度 营养品 及其细分品类分析 营养品：益生菌是家长最关注的细分品类 2022年门店营养保健品销售额同比下降5.9%。品牌竞争激烈，销售热度前20的品牌中，各热度水平品牌均出现上升或下降的情况。 由于门店客流减少，以及线上平台等渠道的替代作用在加强，营养品近几年在母婴门店的销售额一直在下降。如何做好营养保健品的知识讲解、产品亮点说明，深挖门店存量客户，是门店销售提升渠道竞争力的关键。 益生菌作为营养品中销售额占比最高的品类，上半年销售额同比上升7.2%。随着国产工艺日趋成熟，越来越多连锁通过联合OEM等方式，推出自营益生菌品牌，提升品类销售毛利率。 婴儿用品及其细分品类分析 多而杂”的用品需要优化选品，方便选购 2022年上半年用品销售额同比下降9.4%。其中占比前五的细分品类，销售额同比下降均超过8%，趋势较为一致。 上半年用品品牌的销售集中度有所提升，销售热度前9的品牌中，有8个品牌上半年销售热度同比上升，与热度较低的第二梯队品牌进店提升销售毛利。 用品中细分品类以及SKU众多，产品价格和款式差异较大，互联网销售平台提供了众多选择，这给门店销售带来了较大的挑战。门店应注意强化选品和价格布局，通过品类满减策略，提升到店客户在用品上的销售额，以此提升销售效率 2022上半年总结与下半年展望 汇员帮|母婴大数据研究院 无化商品结构，加强品类联动，提升客户活跃率 2022年上半年母婴实体门店总体销售额总体呈下降态势，两年来的持续疫情改变了部分消费者的消费习惯，各区域疫情反扑及防疫政策也显著影响着实体门店的客流，高额的经营成本和持续下滑的营收，让很多区域门店现金流紧张 【总体】 母婴门店以价换量的促销策略已经到达瓶颈。门店需要在传统奶粉促销之外，扩展品类促销、连带促销的策略，通过与其他品类之间的促销联动、满减优惠等策略，从门店内部挖掘奶粉客户增量，提升奶粉客户基数。 【奶粉】 学生奶粉、特配奶粉仍有较大增长空间，作为销售主体的二段和三段奶粉销售压力仍然较大。需要加强服务关怀及营销关注，提升服务专业性，避免开发完的一段新客流失到其他渠道。 上半年整体下降5.1%，头部品牌之间的竞争激烈。随着大量国产及地方性品牌兴起，纸品尿裤的价格竞争压力显著加大，纸尿裤SKU单价走低（-4.5%）。 【纸品尿裤】·企业应更多关注“拉拉裤”及”1-2元/片”价格段纸品尿裤的选品布局。针对价格敏感的会员，需要 准备低价单品，或采取批量折扣等方式促进消费，并提供送货上门等服务。 无化商品结构，加强品类联动，提升客户活跃率 ·由于客流减少、线上渠道的替代作用，门店营养品整体销售额显著下跌。门店可以通过筛选“未购买过营养品”的客户，通过“单品”、“爆品”及连带优惠方案，积极开发内部存量客户市场。除了销售全国性营养品品牌，门店联合打造自有品牌，将能更好地把控价格和利润优势，提开营销的力度。 【营养品】 用品方面，因为SKU众多，线上渠道推出的网红用品极天地抓住了客户的注意力，也提供了更便捷的购买方式。门店需要提升门店用品的选品，优化陈列摆放，突出爆品，抓住客户选购的注意力。针对季节性销售旺季，及时推出品类满减政策，提升用品的销售效率。 【用品】 ·母婴门店作为专业集中的零售渠道，极大地满足了家长的选购需要。但随着线上渠道影响力的渗透，线下母婴门店需要不断加强自身在商品选品、客户服务、营销组合及配送上的专业性，发挥线下实体的优势避免仅仅成为销售陈列的普通卖场。同时，加强和升级对客户的经营能力，以会员成长体系为基础，私域营销做加持，精准触达和转化年轻一代母婴家庭，增强客户粘性，赢得客户才能赢得市场！ C8【建议】 2027中国母婴实体店上半年消费数据分析报告 扫码添加汇员帮数据小助手获取更多行业动态 公司：广州汇员帮信息科技有限公司地址：广州市番禹区万博华新汇3号楼806电话：020-31147279感谢阅读/供您参考