2021中国母婴实体店消费数据分析报告

中国母婴实体店消费数据分析报告 汇员帮|母爱大数据研究院出品 ·品零产心研中心 样本取样方式及分布情况 【数据来源】母婴零售门店销售POS流水数据。分层随机抽样有同比销售数据的6500家门店， ·样本主要覆盖全围各区域连锁母婴门店，不涉及小型单体母婴店，：结合中国人口分布及母婴连锁门店分布的情况下，在各大区城市等级选取相应比例的连锁门店，：抽样门店中约70%的门店为年营业额200万以下的中小型母婴店，约87%营业面积大部分在300平米以下，大型母婴门店的占比不高。 门店样本选取比例如下： 01门店整体生意趋势分析 自录CONTENTS中婴网 02细分品类消费趋势分析 032021总结与2022展望 门店整体生意趋势分析 汇员帮|母婴大故据研究院 婴网·母婴产业研究中心 2021年母婴门店营业额下滑4.5% 【整体】2021年母婴门店整体销售额同比路有下降（-4.5%），其中订单量下降明显（-6.7%），到店人数减少造成的订单量显著下降，是拉低门店营收的主要原因，根据汇员帮2020年发布的《2020年母婴实体店消费消豪）报告可以看到，2020年初疫情爆发后，两年来母婴连锁门店已经下滑了21：5%，双 月均单店销售额17.6万元-4.5% 【月度】2021年4月及第10月开始的4个月销售额相对较高，主要是门店嘉年华活动、11及年货节的集中举行，“双11销量虽然同比下滑明显，但销售高峰前置到10月反映线下门店正在采取错峰促销的方式应对来自线上促销的挑战 月均单店订单量890单V-6.7% 【趋势】2021年母婴门店销售额下跌趋势收窄：但不同门店之间涨跌差异较大。约38%的门店销售额同比有所上涨，也有14.4%的门店销售额同比下跌超过30%， 品警产小心研中心DD 大型、超大型母婴门受到的冲击较大 600平米以上的大型：超大型母婴门店订单量下降明显（-12.5%5.6%)其中超大型门店的销售额更是同比下降19，1%·此类门店一股开在商圈及大型商场，受后疫情时代人流下降的影响严重。门店需要利用客户储备资源较多的优势，积极开展社群及线上营销，结合服务顶目主动引流客户， 2021年企业更加关注门店经营绩效，关店比例有所增加。对于业绩不佳的门店不再选择维持，而是及时关闭止损。在活跃的门店中，有7%的门店在2021年选择关闭同比增长2.5个百分点。新店开设比例同比基本持平，约有6.1%的门店为新开设门店， 婴网母婴产业研究中心 门店都在努力提升客户单次消费金额 2021年大部分区域门店的客单价有所上于只有西南区域的门店平均客单价有所下降（5：4%）-线城市门店的平均客单价略有下降（24%），反映一线城市客户在母婴店的消费支出趋于谨慎， 在客流减少，客户到店率普遍下降的背景下，门店应加强激活客户的综合消费需求，而不仅仅是单一的消费需要 门店可以通过关注家庭消费的需求，加强连带促销及折扣，给与物流配送等方便，提升客户单次消费数量及品类的意愿，进而提升客单价： 婴网DD品馨产中心 线城市门店“量价”齐跌 一线城市门店单店销售能力显著高于低线城市：但2021年一线城市单店销售额平均下降9.5%，下降最为显著，呈现量价齐跌的双重影响。 而四五线城市单店销售额受到的影响则较少，五线城市单店销售额基至微涨0.5%。虽然低线城市也存在显著的订单量减少情况但优惠促销等手段较能有效提升客单销售额， ·母婴产业研究中心 “营养品”和“用品”在门店销售额下滑最大 2021年虽然大部分品类的销售额明显下滑，B服务项目的销售额却有所增长 【服务项目】由于服务项目对引流到店效果较好，2021年母婴店对服务项目的投入度和关注度越来越高，销售额逆势增长， 【奶粉】各大奶粉品牌在线下母婴连锁门店继续投入资源，抢占终端市场，门店也通过不断发力奶粉品类，以便获得更多高价值客户，故奶粉在母婴店销售额同比持平（+0.1%） 【营养品】2020年由于疫情刚爆发，母婴店和消费者都对营养品关注度较高，2021热度下滑，营养品销售额下滑幅度最大 带捆绑销售或大单组合销售，零辅食基至有不错的增长随着零售行业零食专门店/网红店的出现，年轻一代消费者对零食品类的需求度和接受度在不断增加，门店可以多关注此品类， 母婴产业研究中心 门店前台毛利同比持平，奶粉毛利最低 2021门店全年平均前台毛利率在24.7%上下波动，与2020年对比基本持平，同比微涨0.2个百分点，X 门店中销售额占比较低的营养品、车床、玩具、服务项目毛利略有提升价格促销较多的奶粉毛利率则平均下降1.1个百分点 单纯的价格促销会显著拉低门店毛利率，因此门店在促销时应注意捆绑策略通过价格数感度低的品类来提升整体毛利，同时应进一步关注商品供应链的管理，有效控制成本，提升价格竞争力， 婴网母婴产业研究中心 开设“服务项目”的母婴门店有所增加中婴 用品品类的门店动销率最高，同比略有下降、洗护用品和喂养用品仍是母婴家庭不可或缺的品类，线下母婴店仍有市场空间。 奶粉的门店动销率为97.1%，同比下降1.1个百分点。未动销奶粉的门店主要为童装店、孕妇内衣店、服务项目专门店。 51.5%的门店有产生服务项目的消费，同比上升2.6个百分点反映母婴店对服务项目的关注度有所提升· 婴网母婴产业研究中心 警惕过高的奶粉销售额占比 在开设有服务项目的母婴门店中，服务项目销售额占比平均达到76%，是门店营业额的重要组成。服务项目有助于提升与客户之间的沟通关系，因此在开展服务的同时，往往会连带销售其他品类商品，提升整体业绩， 在不包含服务项目的门店中，奶粉的销售额占比能达到590%，门店聚焦奶粉销售，蛋然能提升销售额，但日常客户关系维护主要集中在价格促销上，不利于长期客户关系的维护。 ·母婴产业研究中心 各品类消费需求发生较大改变 门店的奶粉销售普遍采取“批量折扣方式刺激消费，客单量及客单价均显著提升：但这也造成了门店奶粉价格宽争激烈，影响企业毛利，营养品量然客单量上升4.2%，但客单价却反而下降3.2%消费会员数也大幅下降13.9%，反映客户对营养品的价格敏感度较高，渠道竞争以及消费需求减少的影响较为显著，作为日用刚需的母婴用品，客户数及订单量均显著降低，反映线上母婴渠道对其冲击较大，渠道习惯正在发生改变。服务项目然客单量及客单价均显著下降，但客户数显著增加，需求正在快速恢复。 婴网·母婴产心研究中心 门店应关注品类渗透和复购，挖掘现有客户价值 【定义】“复购订单占比统计2021年所有会员订单中，复购订单占总体订单的比例。 【用品、辅食零食、棉品服饰】这3个品类的复购订单、会员渗透都较高，属于大部分客户会在门店消费而且重复消费的品类，门店应关注这些品类的连带促带动其他低渗透率品类的销售， 【奶粉、纸尿裤】这2个品类订单复购占比较高，但会员渗透率中等，反映虽然购买奶粉、纸尿裤的客户再次复购的概率较高，但仅两到三成客户在门店购买这两个品类，门店需要关注“未在门店消费”这两个品类的客户需求并及时转化，提升会员渗透率， 【服务项目】虽然拥有服高的复购订单占比，但由于大部分服务项目都集中在孕前和幼儿阶段，使得会员渗透率较低，门店可以引入资源占用较少的“轻服务同时拓展客户年龄覆盖面进而更好地提升客户到店率 细分品类消费趋势分析 奶粉/纸尿裤/棉品服饰/营养品/辅食零食/用品/服务项目 配方奶粉及其细分品类分析 ·母婴产业研究中心 08门店以价换量确保奶粉销售 2021年母婴门店奶粉销售额同比微涨0.1%，属于门店重点力保销售的品类，在到店客户减少的大背景下，门店奶粉消费的客户数及订单量也量现显著下降（-7.4%，-8.1%） ，对此，门店普遍采取简单有效的批量折扣”方式刺激消费客单量及客单价均显著提升（+13.3%，+8.9%），但这也造成了门店奶粉价格竞争激烈，SKU成交单价同比下降3.9%，！影响企业毛利。 门店在奶粉促销月份销售额呈现大幅提升但次月的销售额往往跌至平日之下，透支客户后续消费意愿，影响其他品类销售表现门店亟需在价格竞争之外导求更加综合的竞争策略，避免客户单纯以价格作为购买的考虑因素 ·母婴产业研究中心 单罐奶粉价格段以200-300元为主 为方便比较，我们将常见的奶粉容量在700-900克/靠奶粉列出进行分析： 。【800克奶粉】除了400元以上的高端奶粉销量下滑以外，其他价格段的800克奶粉销量全部上涨尤其是800克奶粉中的低端奶粉（100元以下的奶粉）销售量和销售占比都提升较大。 【700克奶粉】除了300-400元的700克奶粉销量有所下海，其余价格段都在上升，尤其200元以下的700克奶粉增长幅度非常大， 【整体】从品牌商在奶粉容量上逐渐往700-800克延伸的趋势下，零售商也主推这两种容量的奶粉，导致900克奶粉大幅下滑，品牌商在新品设计上可考虑以这个两个规格为主， 婴网零产研中心8 随着客户年龄增长，四段及学生奶粉成为销售热点 随着新生儿出生率的持续降低，婴幼儿配方奶粉的销售额有所下降（取而代之的是儿童学生奶粉销售额快速上升（+67.6%）：两者合计占母婴奶粉销售额的93，2%，是母婴门店奶粉消费的主体对象， 特配奶粉销售额同比略有上升（+2.3%）：其中的水解蛋白奶粉销售额显著提升（+9.9%）在特配奶粉中的销售额占比达到52.6%，门店需要关注该品类的选品准备： 母婴产业研究中心DD A2蛋白成份奶粉关注度翻倍 在小众配方奶粉领域，含有A2蛋白的奶粉销售额呈现翻倍式增长113.5%占比达到41.6%。 有机奶粉星然销售额也略有增长（+5.2%），但在小众配方奶粉领域占比则显著下滑，“有机”概念对奶粉的销售增长不如A2蛋白来得显著 由于“特配”奶粉服务的人群较为特殊，销售额整体增长较少。主要是“水解蛋白奶粉”“防腹泻奶粉”的销售额同比略有增加。 零产心价中心. 国产品牌奶粉市场份额显著增长 【总体】2021年母婴门店的国产品牌奶粉销售额占比已经达到51.3%（上升6.9%），国产奶粉品质及配方技术含量的提升，以及中国整个国货崛起的趋势影响，使得越来越多的消费者恢复对国产品牌的信任 【区域】北方比南方市场的国产奶粉占比更高，东北母婴店的国粉已经达到76.6%的份额，华南的进口粉占比最大，但这几年的国粉的迅速增长，也逐缩小了他们之间的差距 【城市】北上广深一线城市仍是进口粉的天下二线城市已接近持平，三四五线下沉市场国粉已经领先，且还有进一步扩大的趋势。 纸尿裤 及其细分品类分析 婴网铝婴心研中心 纸品尿裤销售额整体下降，量价齐跌 2021年纸品尿裤销售额整体下降12.4%。除去2020年2月由于疫情后国货带来的销量暴增反差外，2021年大部分月份的销售额均显著低于2020年， 母婴门店销售额的下降主要是客户人数及订单量的下降造成，两者分别下跌了11.3%和11.4%。星然门店采取折扣优惠的方式进行了有效的促销（客单量同比增加8.2%），但SKU成交价的下跌（-8.6%）对冲了销售额的增加，整体销售额还是显著下降。 其他销售渠道，特别是线上购买的物流便捷，以及更强的价格折扣，使得门店的纸品尿裤客户正在快速流失。企业需要关注选品的价格分布，以便更好地满足消费者的需求，对抗来自其他渠道的竞争， ·母婴产业研究中心 2-3元价格段、环贴裤型销量下跌幅度巨大 从销量增长上看，1-2元/片的纸品尿裤是目前的销量主流，销量占比47销量略有下降（6.3%）：1元以下的低端纸尿裤和4元以上的高端纸尿裤在增长，2-4元的纸品尿裤销量显著下滑，细分品类中，环贴纸尿裤销量下跌13.5%，其中2-3元/片价格股纸尿裤是销量更是下跌30.6%，使得目前环贴纸尿裤主要以1-2元/价格段为主，占销售量的50.6%，拉拉裤销售量同比逆势提升44.2%，以其贴身舒适、方便穿着等特点，越来越受年轻宝爸宝妈欢迎，较低价格的国产纸尿片正在迅速占领市场，使得纸品尿裤的成交均价