2021抖音电商母婴用品行业观察

目录 01 02 2021年抖音母婴行业概览 母婴直播构成拆解 04 母婴直播增长因子拆解 2021年抖音母婴行业概览 母婴市场变化趋势 NO.1COMPANYPROFILE 大盘趋势：市场规模持续扩大，购物节助力增长 ：2021年抖音大盘销量持续增长，818好物节、双十一好物节等购物节助力销售额进一步提升； ，H2对比H1，品牌数量出现小幅回落，竞争力弱的低质量品牌逐步开始淘汰； 带货直播、带货视频持续增加，带货达人大量入局，带货热度居高不下； H2带货达人数量：1,000,000+人环比增速：+20% H2带货直播场次：27.000.000+场环比增速：+146% H2带货视频数量：9.000.000+条环比增速：+162% 母婴市场规模较小，销售额加速攀升 ：2021年H2品类销售额对比，母婴用品排在第17位，市场规模较小； 母婴用品销售额同比增速销低于大盘，但环比增速领先大盘41%，该品类在2021H1的增长速度有所加快； 母婴品类销售额借力大盘增长 ：2021年母婴用品品类销售额逐步攀升，5月开始涨幅基本与大盘持平 ，2021年4-12月，母婴用品销售额占比大盘的比例持续维持在0.8%一1.0%区间； 母婴品类直播带货快速增长 ：2021年H2，母婴用品直播销售额占比88%，这一数值低于大盘均值； ，2021年H2VSH1，母婴用品直播销售额占比增长7%，涨势明显； 母婴直播构成拆解 垂直达人、达人梯队、自播账号 垂类达人逐步占据品类带货主流 母婴品类垂类达人直播销售额占比持续攀升，但对比其他品类仍旧存在明显差距； 母婴用品垂类达人直播销售额占比 垂类达人变现能力提升，垂类直播贡献主要销售额 母婴品类和大盘整体来看，垂类达人的直播销售额占比都在不断提升，母婴品类增长更为明显 ，垂类达人账号数量出现下滑，越来越多的小达人往多品类带货方向发展，但非垂类达人场均销售额呈现下降趋势，垂类达人场均销售额速渐提升； 达人头部集中度降低，腰尾部小达人瓜分更多市场 ：2021年H2，母婴用品头-肩部达人销售额占比29%，整体呈降低趋势； ，全品类来看，这一趋势则更为明显，头肩部达人销售额在过去三个半年中，占比分别为45%、38%、21%； ·母婴品类小达人和尾部达人瓜分市场的能力提升，低粉达人获得更多机会； 尾部达人大量入局，达人生态涌入新鲜血液 母婴品类尾部达人数量占比持续增加，至2021H2已达到55%，大量新带货达人加入直播； 自播带货成趋势，自播市场占据半壁江山 ·母婴品类与大盘的品牌自播销售额占比均呈现明显的上升趋势； ：至2021H2，母婴品类与大盘的品牌自播销售额均已过半，自播已经成为各商家的主要带货阵地； 母婴自播账号数量稍有增长，变现能力提升显著 ·大盘自播账号数量呈现小幅增长，母婴自播账号数出现波动； ，大盘自播账号变现能力稍有增加，母婴自播账号变现能力增加更为明显，自播账号变现力反超大盘； 深耕垂直领域提升变现 母婴直播增长因子拆解 直播场次、流量、转化率、客单价 NO.3COMPANYPROFILE 直播增长因子拆解：什么因素驱动销售额增长 垂类达人直播销售额高速增长 50%的母垂达人，约每2天直播1场 母婴类目垂类达人人均直播场次持续增长，2021年H2中位数为84场，50%的母婴垂类达人约每两天就进行一场直播，且持续半年；：2021H2，半年直播超200场的达人占比提升明显，达到18%； 场观持续下降，直播间吸引力受到挑战 母婴类目垂类达人直播场均场观呈现下降趋势，场均场观中位数环比下降，随着入局者的增多，有限的流量被更多直播间瓜分； ，用户在直播间的平均停留时长下降，每个用户对单个直播间的“观看耐心”下降到77秒，直播间需要在这77秒内吸引用户收加、转化、互动或转粉； 平均转化率同比小幅下滑 母要品类垂类达人直播转化率存在波动，64%达人的转化率不足千分之四； 客单价应季增长 母婴类目垂类达人直播客单价呈现小幅上涨，下半年童装童鞋等商品价格提升带动增长；：2021H2对比2020H2，客单价分布往高低两极化分布变化； 直播增长因子总结 直播间吸引力需要提升 ·随着用户对单一直播间的观看时长降低，对直播间装潢、主播话术、直播间玩法等方面的优化将变得更加重要； 高低价货品搭配提升客单价 高频开播提升销售额 ·在做到约千分之二的转化率前提下，利用高低客单价货品搭配，吸引流量转化的同时拉高客单价； 更高频率的开播是直播销售额提升的关键因子，在流量增长困难的形势下，利用更多的直播场次去捕获更多公域流量； 一级品类分析 市场规模、品牌格局、单品解析 母婴用品一级品类：婴童用品、纸尿裤为主流品类 ·婴童用品作为销售额占比最高的一级品类，市场份额自2月起逐渐下降，增长出现困难； ，纸尿裤品类持续增长，销售额占比直追婴童用品； ：奶粉/辅食/零食/营养品销售额增长迅速，为一级品类增长点； 纸尿裤品牌竞争稍有缓解，婴童用品品牌集中度最低 ·纸尿裤品类的品牌集中度为各一级品类最高，但Q4出现下滑稍稍放缓； ，孕产妇用品作为品牌数最少的品类，市场集中度整体呈上升趋势，头部品牌的市场竞争力快速提升； ：纸尿裤、奶粉/辅食、孕产妇用品的CR10，从1月的60+%、40+%、20+%，经过一年起伏，12月均落在40+%区间； 市场集中度CR10：品类销售额排名TOP10品牌的销售额之和，占品类总销售额的比值；品牌数、商品数仅统计有产生销量的品牌和商品 奶粉/辅食/零食/营养品：奶酪博士霸占头部位置 ·奶酪博士销售额领先其他品牌，销售额增速高于均值，为儿童零食明星品牌； ，奶粉、儿童营养品品牌为高客单价代表，TOP10品牌中，80%品牌客单价高于品类均值， 爱他美涨势迅猛，带动婴幼儿奶粉市场的渗透； 明星单品带货特点 品牌带货思路相对统一，TOP5品牌各自的明星单品带货策略都相同； 差异化价格铺货，对标不同心智消费者； ：零食类明星单品多为大容量包装 施贝安、澳乐乳主推单品同为藻油.营养品，从价格定位上看形成了明显的梯队。通过主推产品价格的定位，塑造品牌调性，相似的还有爱他美与美可卓； 纸尿裤：头部品牌稳定增长，品牌客单价差异较小 ，爱酷熊、经典泰迪占据品类销售额前二，销售额增速与均值持平，属于稳定增长的成熟品牌； ，TOP10纸尿裤品牌的平均客单价区间为59一一143，用户对该类商品的消费区间相对集中 ，TOP10品牌中，龙猫博士、哆啦哈蕾出现负增长，呈现衰退趋势； 明星单品带货特点 作为产品同质化较为严重的类目，头部品牌不约而同地减少了自播带货，转为依靠头部达人影响力或是海量达人矩阵来推广单品； 哆啦哈蕾、龙猫博士定位高客单价区间，围货装销售；爱酷熊、精典泰迪等品牌也推出囤货装单品； 明星单品除国货装外多为百元区间，价格段相对集中； 婴童用品：头部品牌分布离散，优势品牌加速渗透 TOP10品牌格局表现较为离散，贝德美、戴可思作为销售额第一、三名的同时保持着超高增速，继续扩大优势；老牌童装巴布豆增长放缓；海龟爸爸、OVL等品牌快速增长；德佑出现负增长，面临竞争力衰退； ：i-baby定位高端儿童睡袋，客单价大幅领先其他头部品牌，精准的细分赛道帮助其占据销售额第四的位置； 明星单品带货特点 自播带货为主流带货方式 ：各品牌之间明星单品类型重合度较低，商品多元化； 同类型商品高低端组合货品矩阵，如OVL的电动牙刷； 孕产妇用品/营养品：多个头部品牌出现负增长 ：TOP10品牌中，猫人、十月结晶、aroom销售额增速均为负值，双十一大促加持下，竞争力不进反退，面临跌出前十的可能； ，嫂照熙作为销售额排名第一的品牌，表现稳定，与其他品牌拉开差距； 明星单品带货特点 受限于商品类型的推广壁垒较高，孕产妇用品品牌的明星单品多为自播带货； 明星单品多为孕妇内衣裤，除了拥有较强品牌力的嫂熙之外，价格段都在百元以内，目前的消费者教育还较难支撑起高价单品； 孕产妇商品可以多元化拓展，明星单品中如吸奶器、羊脂膏、待产包等都只出现一个SKU，属于竞争较小的商品类型；