把握复苏与新科技主线，关注业绩估值双修复 西南证券研究发展中心 传媒研究团队 2022年12月 传媒行业2023年投资策略 核心观点 1 2023年看好元宇宙主线： 为加快虚拟现实产业发展，五部门联合印发《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022-2026）》。中国工业和信息化部、教育部、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家体育总局五部门联合印发了《行动计划》，其中指出：到2026年，我国虚拟现实产业总体规模（含相关硬件、软件、应用等)超过3500亿元，虚拟现实终端销量超过2500万台，培育100家具有较强创新能力和行业影响力的骨干企业，打造10个具有区域影响力、引领虚拟现实生态发展的集聚区、建成10个产业公共服务平台。此外，《行动指南》提出“五大重点任务+三大专项工程”。五大重点任务：1）推进关键技术融合创新，2）提升全产业链条供给能力，3）加速多行业多场景应用落地，4）构建融合应用标准体系；三大专项工程：1）关键技术融合创新工程，2）全产业链条供给提升工程，3）多场景应用融合推广工程。 AR/VR市场规模增长迅速。1）据IDC数据显示，2022年全球VR及AR支出预计将达到138亿美元。预计2022年-2026年间，虚拟现实将占所有AR/VR支出的70%以上，五年复合年增长率将达到32.3%。2）未来，全球VR头显设备出货量或将迅速增长。2021年VR头显设备出货量达到1095万台，预计2022年全球VR头显设备出货1573万台，同比增长43.6%。 硬件的升级迭代以及销量的提升有望带动软件内容生态端进步，优质的内容亦将反哺硬件设备销量上行，二者或将形成螺旋式上升；2023年，在新的大厂硬件设备陆续推出的大背景下，后续表现值得期待。 相关公司：布局相关领域的公司，如芒果超媒、三人行、蓝色光标、视觉中国、中手游、元隆雅图、博瑞传播、中文在线、浙文互联、天下秀等。 风险提示：行业政策监管的风险，产业进展不及预期的风险，交易政策监管的风险。 2 2023年看好游戏与工业互联网板块： 游戏市场持续扩容，行业政策见底，版号发放回归常态。自版号重启发放以来，2022年4/6/7/8/9月分别由45/60/67/69/73款游戏获批，版号发放数量持续上涨；2022年11月，国家新闻出版署下发版号70款。其中，电魂网络《勇士与梦想大陆》、腾讯《合金弹头：觉醒》、完美世界《迷失蔚蓝》、网易《大话西游：归来》等游戏均已获批，且IP较为知名，具备商业化潜力。游戏行业版号重发有望再次提振整体板块估值，目前游戏版号已进入常态化，政策面筑底，行业整体趋势向好，整体估值中枢有望上行；有“充足产品储备+清晰的产品/版本上线时间线+基本面较为扎实+估值安全边际较好”的相关公司有望率先受益。 相关公司：三七互娱、吉比特、宝通科技、恺英网络、完美世界等。 风险提示：游戏行业政策监管的风险，新游上线不及预期的风险。 工业互联网前景广阔。1）2022年1月，国务院印发《“十四五”数字经济发展规划》, 到2025年，数字经济核心产业增加值占GDP比重将达到10%。《规划》提到8大任务，包含优化升级数字基础设施、大力推进产业数字化转型、加快推动数字产业化等方面；2）2022年4月，工信部印发《工业互联网专项工作组2022 年工作计划》，鼓励大型企业打造复合中小企业特点的数字化平台，开展数字化服务，推进中小企业数字化改造；3）工业电商渗透率上行空间较大。2021年，我国工业品市场规模12万亿元，工业品B2B电商市场规模约4700亿元，线上渗透率仅为4.5%。我们认为，工业互联网发展为明显趋势，数字化赋能实体经济为未来发展主线，企业数字化服务体系的建立健全，后续增长空间较大，前景值得期待。 相关公司：国内领先的B2B电商平台，具备多品类竞争优势的公司国联股份。 风险提示：工业互联网拓展不及预期的风险，交易政策监管的风险。 核心观点 3 2023年看好疫后复苏主线：电影院线和广告板块 电影院线：1）总票房及观影人次较2020年有所回升。截至12月25日，2022年全国实现总票房294.6亿元，已恢复到疫情前（2019年）的45.9%，较2020年增长45.1%；观影总人次达7.0亿人，已恢复到疫情前（2019年）的40.6%，较2020年上涨27.7%。2）平均票价持续上升。2022年，电影平均票价为42.1元，同比增长4.5%。3）院线票房集中度较高，万达市占率提升。2018年至2022年，Top10院线票房占比稳定在66%-68%之间；2022年，万达电影市占率达17.4%。4）低线城市票房占比提升。2022年，三线城市票房占比18.0%，四线城市票房占比29.0%。 广告：1）互联网新媒体渐成主流。据Quest Mobile数据显示，预计2022年互联网广告市场规模同比增速为8.9%。2）未来线下户外广告或将充分运用数字技术，以电梯广告、交通广告及虚拟现实、裸眼3D广告三种场景较为典型。3）梯媒广告为户外市场主力军。电梯广告因为其封闭性、数字视频化、高频的特点，形成了较高转化率。 •电梯媒体：1）楼宇广告价值依旧较高，需求较为刚性，有望回暖。2022H1，在中国广告市场规模同比减少11.8%，但电梯媒体仍同比上涨4%；2）复工复产以及经济复苏的大环境下，梯媒市场或将迎来明显修复。 •高铁媒体：防疫“新十条”下，出行限制减少，高铁人流量和广告需求或将逐步复苏。2021年全年火车/高铁站媒体户外广告投放刊例花费139.8亿元，刊例花费同比增长46%；后续伴随春节等重要节日客流量提升，整体有望迎来行业上行修复期。 相关公司：博纳影业、中国电影、万达电影、分众传媒、兆讯传媒。 风险提示：疫情反复的风险，行业发展不及预期风险。 核心观点 目 录 4 1 传媒行业2022年市场表现回顾 2 2023年行业投资策略 3 2023年推荐投资标的 元宇宙：政策鼓励+AR/VR出货量增长+Web3.0发展 游戏：政策筑底+版号重发+海外发行 工业电商：政策筑底+潜在市场巨大+数字化转型期 疫后复苏：电影院线+梯媒+高铁媒体 5 传媒行业2022年市场表现回顾 2022年传媒行业复盘：从涨跌幅排名来看 截至2022年12月25日，传媒行业指数下跌27%，跑输沪深300指数5.0pp，跑赢创业板指数3.7pp。年初以来，传媒行业跌幅最小的子行业是出版行业，下跌约12.6%；游戏（中信）指数跌幅最大，下跌约33.9%。 年初以来全行业行情 数据来源：Wind，西南证券整理 年初以来传媒行业子行业行情 -22.51% -27.47% -31.19% -40%-30%-20%-10%0%10%20%煤炭 社会服务 商贸零售 美容护理 银行 食品饮料 纺织服饰 公用事业 家用电器 汽车 医药生物 非银金融 钢铁 建筑材料 传媒 国防军工 电子 -12.63% -25.64% -28.16% -33.86% -33.88% -40%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%出版 广告营销(中信) 中证影视 中证体育 游戏(中信) 6 传媒行业2022年市场表现回顾 2022年传媒行业复盘：从估值来看 横向看，传媒板块各子行业市盈率都处于历史较低水平；其中，出版行业市盈率（13倍）最低，广告行业市盈率（31倍）最高。 纵向看，当前传媒行业PE（TTM）为31倍，处于历史估值中枢以下。 过去五年传媒行业估值水平PE（TTM） 数据来源：Wind，西南证券整理 传媒行业部分子行业市盈率（TTM） 010203040506070历史估值中枢为33.6倍 05101520253035402021-02-262021-03-262021-04-262021-05-262021-06-262021-07-262021-08-262021-09-262021-10-262021-11-262021-12-262022-01-262022-02-262022-03-262022-04-262022-05-262022-06-262022-07-262022-08-262022-09-262022-10-262022-11-26中证体育 游戏(中信) 出版(中信) 广告营销(中信) 7 传媒行业2022市场表现回顾 2022年传媒行业复盘：从个股涨跌幅来看 截至2022年12月25日，传媒行业分化明显，有53只股票涨跌幅为正，55只股票跌幅小于整体传媒行业跌幅，有63只股票跌幅大于整体行业跌幅。 贵广网络、中天服务、三五互联、生意宝、福石控股涨幅较大，为行业涨幅前五名。 年初以来传媒行业个股涨跌幅排名 数据来源：同花顺iFinD，西南证券整理 -100%-50%0%50%100%150% 目 录 8 1 传媒行业2022年市场表现回顾 2 2023年行业投资策略 3 2023年推荐投资标的 元宇宙：政策鼓励+AR/VR出货量增长+Web3.0发展 游戏：政策筑底+版号重发+海外发行 工业电商：政策筑底+潜在市场巨大+数字化转型期 疫后复苏：电影院线+梯媒+高铁媒体 元宇宙：市场规模潜在增长空间广阔 元宇宙是平行且独立于现实世界的在线虚拟空间，是VR/AR概念上的延伸，通过结合现有的网络基础设施、云计算技术，以达到基本无延时的状态，再通过终端传感器充分触达人体大部分感觉器官，使用户沉浸感达到极致，难以分辨虚拟现实。 元宇宙概念火热，推动相关产品、技术蓬勃发展，进而带动市场规模持续增长。元宇宙的流行将带动5G/6G、AR、VR等技术以及相关衍生产品的发展。彭博研究报告预计，元宇宙市场规模将在2024年达到8000亿美元。麦肯锡预测，到2030年，全球元宇宙的市场规模可能高达5万亿美元。 元宇宙作为虚拟与现实结合的新兴产业，市场前景广阔。目前来看，元宇宙仍处于概念到实质的初期，伴随着技术与产品螺旋式迭代，各环节发展将带来市场规模扩大，未来增长潜力值得期待。 148.5 476.4 1,542.9 $0B$200B$400B$600B$800B$1000B$1200B$1400B$1600B$1800B20212025E2030E数据来源：PWC，西南证券整理 元宇宙市场规模预测 9 10 元宇宙：虚拟现实产业政策 时间 文件 内容 2017年 《信息通信行业发展规划（2016-2020年）》 1）推动从研发到应用的产业链深层次互动和协作，拓展信息服务范围，提升信息服务层次和水平； 2）加强通信网络、数据中心等基础设施规划与布局，提升互联网在信息汇聚、信息分析和处理等方面的支撑能力； 3）发挥互联网企业创新主体地位和主导作用，以技术创新为突破，带动移动互联网、5G、云计算、大数据、物联网、虚拟现实、人工智能等领域核心技术的研发和产业化等。 2018年 《关于加快推进虚拟现实产业发展的指导意见》 1）到2020年，我国虚拟现实产业链条基本健全，在经济社会重要行业领域的应用得到深化，建设若干个产业技术创新中心，核心关键技术创新取得显著突破； 2）到2025年，我国虚拟现实产业整体实力进入全球前列，掌握虚拟现实关键核心专利和标准，形成若干具有较强国际竞争力的虚拟现实骨干企业，创新能力显著增强； 3）应用服务供给水平大幅提升，产业综合发展实力实现跃升，虚拟现实应用能力显著提升，推动经济社会各领域发展质量和效益显著提高。 2019年 《产业结构调整指导目录（2019年本）》 将VR、AR纳入2019年“鼓励类产业”。 2020年 《国家新一代人工智能标准体系建设指南》 在人工智能标准结构体系中，关键领域技术标准主要围绕自然语言处理、智能语音、计算机视觉、生物特征识别、VR／AR、人机交互等方面，为人工智能应用提供领域技术支撑。 产业政策释放利好，前景可期：自2017年起，国家陆续出台各类发展规划与指导意见等，统一将虚拟现实、人工智能等核心技术纳入鼓励类范围，同时提出加快推进虚拟