传播文化业平台经济更新报告：数字经济和常态化监管，平台经济踏上新征程

支持发展与常态化监管并进，中央经济工作会议为平台经济定调。 上周结束的中央经济工作会议强调“要大力发展数字经济，提升常态化监管水平，支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手”。定调或落在“发展数字经济”和“常态化监管”两个重点。 对于数字经济，技术与内容的高度融合或使应用更快落地，从平台企业投资热点来看，加码先进制造和智能硬件几成共识，流量积累和数据支撑使得互联网头部公司具备先发优势，有望引领数字经济发展。 对于常态化监管，目的在于引导平台企业摆脱野蛮生长，同时承担更多社会责任，政策的不确定性明显降低，行业预期有望抬升。 平台企业与经济发展密切相关，头部公司承担更多社会责任。2022年中国移动互联网MAU已近12亿人，日均使用时长超过7小时，在移动购物、移动社交、金融理财、出行服务、移动视频、系统工具、生活服务七个一级行业月活用户规模突破10亿人。居民生活工作已与互联网密切相连，而互联网对于拉动消费、提升社会效率亦有突出贡献。在这种背景下，互联网头部公司正践行更多社会责任，通过直播拓展扶贫助农、企业招聘等服务，为经济发展贡献力量。 内容形态悄然转变，激发行业无限潜能。视频、游戏和广告为当前平台主要的收入形式。视频涵盖PGC/UGC的内容及直播这种新兴形式，在微信、微博等社交平台加强视频内容的背景下，视频除了娱乐休闲作用外，正在不断强化新闻资讯属性，同时电影和剧集也承担更多主流价值观传播义务。游戏作为先进硬件和领先技术的集大成者，已经成为数字经济实力的表观体现，当前政策底基本筑实，监管步入新阶段。广告是拉动消费服务的重要推动力，以美妆、电商为代表的的消费类广告有望在2023年为平台企业的业绩带来边际增长。 港股互联网头部公司有望率先受益平台经济新政策。在政策调整的关键时间点，我们重点推荐已在技术或内容方面取得领先优势的港股互联网头部公司。推荐标的包括腾讯控股（00700.HK）、快手-W（01024.HK）、哔哩哔哩-W（09626.HK）、阅文集团（00772.HK）、心动公司（02400.HK）等。受益标的包括网易-S（09999.HK）、百度集团（09888.HK）、微盟集团（02013.HK）、知乎（02390.HK）等。 风险提示：政策落地不及预期，消费复苏不及预期等。 1.中央经济工作会议为发展定调，平台经济望整装待 发 1.1.中央经济工作会议强调常态化监管与支持发展并进，平台经济斜照相迎 中央经济工作会议对平台经济的相关表述由强化监管转向常态化监管和支持发展并进，肯定了互联网企业在经济建设和国际竞争中的重要作用。2022年12月15日至16日，中央经济工作会议指出“要大力发展数字经济，提升常态化监管水平，支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手。”此前两次中央经济工作会议均将重心放在加强反垄断，防止不正当竞争和资本野蛮生长方面，此次对于平台经济的看法优化，或意味着产业政策鼓励的风向标再度明晰，平台经济有望进入常态化监管下新的发展阶段。 表1：2019-2022年中央经济工作会议关于平台经济的内容摘要 回溯过往关于平台经济的重要事件，多个高层会议及文章提出要促进平台经济平稳健康发展，相关配套政策逐步落地。2022年1月15日，习总书记在《不断做强做优做大我国数字经济》一文中指出要坚持促进发展和监管规范两手抓、两手都要硬，不断完善数字经济治理体系；后在1月26日，国家发展改革委等九部门首次明确提出“建立有序开放的平台生态”；3月16日，国务院金融委会议对中概股、平台经济等问题积极表态；4月29日，中共中央政治局会议指出提出：“要推动平台经济规范健康持续发展，完成平台经济专项整改，对平台经济实施常态化监管，集中推出一批‘绿灯’投资案例。”并出台支持平台经济规范健康发展的具体措施。此外，4月11日，游戏版号时隔8个月重启核发，后续6、7、8、9、11月分别发放60/67/69/73/70个版号。我国国产游戏版号发放数量稳步提升，释放出相关政策边际宽松的信号。 表2：2016-2022年行业重点事件及政策梳理 1.2.互联网对国民经济有重要促进作用，平台企业主动承担科技创新责任 互联网与国民生活密切相关，常态化监管和适度引导或是最佳方式。根据QuestMobile的数据，截止2022年9月我国移动互联网月活用户规模接近12亿人，人均单日使用时长超过7个小时，单日使用App次数达116次，几乎成为国民日常工作生活及休闲娱乐必备。在此背景下，更好的对互联网各类应用加以正确引导，在适度的范围内健康发展，使得互联网在拉动就业、科技创新和提升居民生活便利水平等方面发挥重要作用或是最佳路径。 图1：中国移动互联网月活跃用户规模接近12亿人 图2：2022年中国移动互联网月人均单日使用时长超过7小时 图3：2022年9月中国移动互联网月人均单日使用App次数达116次 而从具体应用的用户规模和使用时长来看，互联网在拉动消费，便捷沟通，提升生活便利程度和满足文化精神需求等方面发挥了重要作用。根据QuestMobile的数据，目前包括移动购物、移动社交、金融理财、出行服务、移动视频、系统工具、生活服务七个一级行业月活用户规模已超过10亿人，在短视频和即时通讯应用的使用时长占比超过50%。上述应用类型涵盖购物、娱乐、出行、沟通等多种必要需求，反映互联网在提升社会整体效率方面已有所建树。 图4：2022年已有7个一级行业月活跃用户规模超过10亿人 图5：短视频是用户使用时长占比最高的细分应用类型 从经济产值方面看，互联网对国民经济发展有一定的促进作用。根据QuestMobile的数据，目前中国互联网收入结构基本稳定，占比最高的为电商/直播电商等交易收入，2022年预计占比达37.5%，广告收入居于次席，占比为21.2%。无论电商或是广告，对拉动消费，服务实体经济均有突出贡献，近几年逐步常态化的直播电商有多位主播多次发起助农扶贫专场直播。QuestMobile预计2022年中国互联网收入规模有望达3.2万亿元，以互联网为媒介的平台企业将在经济回暖过程中贡献一份力量。 图6：2022年中国互联网收入规模或为3.2万亿元 图7：中国互联网收入结构较为稳定 聚焦在企业端，在积累大量用户规模的同时，头部平台经济企业也在加强科技创新和企业服务方面的投资。根据QuestMobile的统计，腾讯、阿里和百度三家企业去重用户总量均超过10亿人，这部分源于长期的经营积累，后起之秀抖音集团也将突破10亿大关。在这同时，平台经济企业正逐步优化投资方向，2022年各类企业均加强对先进制造和智能硬件等方面的投资，助力科技创新初创企业的发展。同时，企业服务亦是投资热点，借助已有的用户和技术积累，服务实体经济效率提升。 图8：2022年9月BAT去重用户总量均超过10亿人 表3：头部平台经济企业均加强对科技创新和企业服务等方面的投资 2.视频：主流信息获取渠道，持续拓宽内容边界 2.1.视频平台流量巅峰，信息获取关键渠道 随着微信、微博等社交平台加码视频内容，包含PGC/UGC内容的短中长视频正逐渐取代图文成为最主要的表达形式。参考QuestMobile对抖音、快手、哔哩哔哩以及拥有较多视频内容的微信、微博、小红书的MAU统计，视频已经成为我国网民必备的娱乐和信息获取方式，2022年9月上述平台合计MAU约等于移动互联网整体MAU。在这种情况下，视频内容也在持续推陈出新不断拓展丰富度。 图9：几乎全部互联网网民皆为视频内容用户 目前，无论短视频或者长视频都已集聚大量的用户规模，且用户会花费较多时间浏览视频内容，这使得视频平台成为传递时事和传播主流价值观的重要渠道。根据QuestMobile的数据，截止2022Q3，短视频头部平台抖音已有超7亿人的MAU，同期快手MAU也在4亿以上，长视频平台爱奇艺和腾讯视频也有4亿月活的稳定用户。同时，短视频平台日均使用时长普遍超过100分钟，头部长视频平台也有70分钟以上的日均使用时长。较为突出的流量规模结合视频高效的传播效果，使得短视频已具备较强的新闻资讯属性，长视频平台通过上线《县委大院》等多部反映社会现实和主流价值观的热播剧亦能起到较好的精神引导作用。在娱乐属性之外，视频平台在信息传播方面具备较强优势。 图10：2022Q3抖音MAU突破7亿人 图11：2022Q3头长视频平台MAU超过4亿人 图12：2022Q3头部短视频平台日均使用时长均超过100分钟 图13：2022Q3头部长视频平台日均使用时长均超过70分钟 2.2.直播电商助力消费复苏，体育赛事促进全民健身 2022年直播电商市场规模或超3万亿元，在网购市场的渗透率有望达20%以上，短视频平台的直播电商将成核心增量，在消费复苏过程中扮演重要角色。根据艾瑞咨询的数据，2022年我国直播电商市场规模或达34,879亿元，同比增长为54%，同期，在网购市场的渗透率达20.1%，在社零总额的渗透率为7.6%。考虑到直播电商率先在综合电商平台成熟，我们判断短视频平台依托流量优势，将成为重要的直播电商增量。在当前疫情防控优化，多项促消费政策颁布的节点，直播电商有望为消费信心恢复贡献重要力量。 图14：2022年我国直播电商市场规模有望超3万亿元 图15：2022年直播电商在网购市场渗透率或超20% 同时，短视频平台不断试水和加码本地生活业务，以短视频+直播间推送的形式抢占用户心智，助力线下消费场景复苏。不同于美团、饿了么和大众点评的强搜索模式，抖音和快手的强推送模式更易激发用户“脉冲式”的购买欲望。最初短视频平台以“探店”视频涉及到店业务，多数视频并不具有直接购买导向。后随着业务开展的深入，短视频和直播间的到店团购均会挂上购买链接。而在抖音与饿了么合作，快手与美团合作后，短视频平台具备一定到家业务开展的能力。对本地生活服务的拓展将会是未来两年短视频发展的核心之一。 图16：抖音已有较多到店团购直播 在上述背景下，直播电商的火热催生从业人员规模快速扩张，也出现了较大的从业人员缺口，创造了诸多就业机会。根据巨量算数的统计，2022年短视频和直播电商从业人员规模达873万人，但还有378万人的从业人员缺口。预计在2023年从业人员规模将突破1,067万人，但从业人员缺口还有574万人。从业人员的持续扩张也有助于扩大行业规模，帮助短视频平台直播电商等相关业务持续做大。 图17：短视频和直播电商领域从业人员缺口较大 此外，视频平台正加强体育等多种内容形式，助力全民健身的推进。在2022年卡塔尔世界杯期间，咪咕视频和抖音均推出专栏对赛事进行转播，其中咪咕视频邀请观众加入“全民热练”，在观赛的同时加强体育锻炼； 抖音在此前掀起的健身直播热潮也在此次世界杯得到延续。另外，快手率先推出“快招工”，以直播的形式进行招聘活动，促进就业恢复。 图18：2022年卡塔尔世界杯期间，咪咕视频和抖音推出专栏进行赛事转播 3.游戏：游戏行业政策底筑实，平台监管入新阶段 3.1.版号发放恢复常态化，利好政策不断延续 版号发放恢复常态化，政策边际改善。自2022年4月，版号在停发8个月后恢复下发，到11月2022年第六批版号下发，我国国产游戏版号发放数量稳步提升，涉及上市公司数量增加，版号发放呈现常态化的态势。从版号发放总量来看，2022年各批次版号总量分别为：4月批次45个版号，6月批次60个版号，7月批次67个版号，8月批次69个版号，9月批次73个版号，10月批次70个版号，实际近期版号发放总量小幅递增。随着之后更多重点公司重点游戏拿到版号，游戏公司实质性EPS上修有望持续出现。 腾讯等头部公司获版号，政策边际放松不断延续。腾讯在2022年11月第一次以运营单位兼出版单位获得版号，一定印证了整体版号政策未来常态化以及整体行业监管边际放松。在人民网发表观点论述《人民财评：深度挖掘电子游戏产业价值机不可失》，第二天第6批版号下发，我们看到游戏板块目前政策转向明显，利好政策不断