2022今日头条营销价值洞察报告

!"#$%&'()*+,%&-./01230145'67894:/;<=>?@A,BCDEFGH3;<IJKLMNOPQ012RST3UVWX/YZ[Y\]^_`3IJabcdef/gh7efi?jklm/^nop3;<qoFrs/IJ=>KL;<=>UtuvwxFyLzY{|}~3ÄÅÇ/ÉÑ,GH{|IJÖÜáàâ#/L;<äãáMåabçéèêëcdíì3îïFñóvòôt'öõúùûy2ü†áÄÅÇ3IJ°¢/£;<çöwxûy2§y•ûKL¶ß/g®Téè©™ ́[ ̈≠/£ÆØ∞3IJ±≤≥§¥3efFμ∂∑∏3îïπ∫ª?jkºΩ;<IJ=>3lmæø/ª}~+,'Ø∞IJlmL;<v¿'°SqoF¡¬√ƒ≈N∑∆«4áÄÅÇ3IJ=>»™.../ Àá}~ÃÕY\Œ=œIJŒ=œ+,Œ='–—lm“”‘’÷◊ÿ3ßT/...ŸáÄÅÇ⁄¤‹T;<bK=>äpç;p›fi3ßT/L;<fl‡IJ=>·‚ç}~„‰/äãÂGÊF 过去一个月有浏览新闻资讯平台的网民数据来源研究设计和执行回顾定量研究研究方法：在线问卷调研样本数量：3471人样本条件：18-60岁，过去一个月有浏览新闻资讯平台的网民覆盖地域：全国一至五线城市定性研究研究方法：消费者ART Online实时访谈、广告主深访样本数量：消费者30人，广告主3人覆盖地域：全国研究范围/ 对象有进行内容营销投放的企业广告主 !"#$%&'()*+,-./01234②1256789:;<=>?@(A②日常购物受内容平台影响的数量用户消费回归理性，品牌忠诚度难以维系后疫情时代，人们的消费需求更加理性克制，习惯流转于各个内容平台，深入研究想要购买的产品，开放接受新品牌、新产品与商业信息，在不同品牌、不同平台进行比较选择，消费行为愈发粉末化、内容化、理性化。品牌想要赢得消费者注意力，维系品牌忠诚度，愈发困难。4个平台!!"#$"!%"&'"3个平台2个平台1个平台!"#$%&'()*+,-,./0123456789:;'<=+,-,.',-,,>?@ABCDEFGHIJK9!"#$%&'()*+,-./01234567①55%居民每天接触的媒体类型超过5种居民每天接触的媒体类型超过4种!"##$%个平均每人每天接触媒体类型%&'个/月2021年上半年人均使用APP个数内容平台对消费决策的影响!"#$#%$#一定程度上影响影响不大&毫无波澜影响比较大!"#内容平台对消费决策的影响 89:;<=>?@ABCDE3FGH①品牌总体广告投放中，媒介与公关分别占比50%，公关投放中内容营销占比30-35%，媒介投放中内容营销占比40%，新一年内容营销预算将进一步增加。!"#$89:;<=>IJKLGHCM2=>N4OPQRS③以平台受众、服务质量及平台价值为主要依据，结合科学评估能力、精准投放能力等细分指标参考非常重要比较重要中性非常/比较不重要平台用户活跃度服务质量平台价值科学准确的评估能力精准投放能力平台对品牌指标提升能力灵活配合及执行优化能力平台对销售指标提升能力跨界资源整合能力53%21%53%24%50%24%59%20%59%23%56%20%56%24%49%28%43%32%#$%&'()*+75%的广告主有意愿未来一年增加种草内容平台的预算广告主对内容平台的投入占市场预算的57%内容平台预算占市场预算比例（均值）品牌主内容平台预算提升意愿某汽车品牌市场营销专家②：$%#%$#聚焦内容平台的营销投资，成为品牌长效增长关键面对用户消费理性化、碎片化，忠诚度难以维持，企业在聚焦消费者真实需求，做好产品之外，愈发重视通过目标消费者关注的信息渠道，传递优质内容，在用户多方研究与比较中，累积品牌认知，拉动销售增长。!"#$%&'LMNO+,-,.PQR?@CDABEFIJK9:;'<='STUV?@AB'W8XY=Z[\,-,,]^>:_'<=`abcdefghi+j4,-,,>.--k(lmnopfghiABqrs9 “预算花费更业务导向，而不是品牌的市场声量导向：原来市场部1号位决策，变成了市场部1号位要和业务1号位共同决策，无论是年度预算的规划到预算的每一笔花费，都要问这个投放或内容能给业务带来的结果是什么？”——《新时代营销角色与价值研究》调研访谈“看到一些固定的位置，我下意识就知道应该是广告，如果不是我感兴趣的广告内容，一般就很少点进去了”——《2022混媒时代营销研究报告》用户访谈选择难？众多内容平台究竟怎么选？营销难？什么内容才能真正打动TA？留量难？如何将平台流量变为品牌留量？当下企业预算愈发谨慎，告别过往线上线下全面铺量的粗放型营销，面对众多信息平台，针对业务需求，如何选择适配的内容平台？在众多内容平台上，消费者每天被海量信息包围，如何在对的内容平台，产出对的场景化内容，在用户心中留下更深的品牌印记，激发消费兴趣？各内容平台拥有海量用户，众多品牌投入竞争，如何真正将平台用户转化品牌用户，让每一次内容营销实现有效、可衡量的转化，助力品牌长效增长？某大型互联网企业CMO成都某用户然而，在品牌×内容平台的合作中，面临三大核心难题：直面三大难题，寻求品牌×内容平台最优解 建立有效用户关系实现品牌长线建设激活品牌长效增长瞄准TA人群明确目标&潜在TA，圈定人群适配的内容平台优质营销内容洞察目标TA核心诉求及平台使用习惯，生产场景化内容营销解决方案，激发TA购买动机反复精准触达依托平台推荐算法&流量产品，打造多元化内容×广告矩阵，多层次反复触达目标TA可衡量的效果以品牌资产为核心，科学洞察、度量并优化每一次内容营销效果×××重新激活内容平台价值，实现品牌长效增长 今日头条是用来“刷新闻”“看文章”的？用户都是下沉中年男性吗？购买意愿低？不是做内容营销的平台？内容创作者少？内容营销玩法少？纯曝光？内容质量低、生硬？粉丝有价值吗？今日头条被误解的内容营销价值洼地 ()*+,-./01234567(819:456+;6<=>?@A①BCDEFG②HIJ=KL××MNO,+P依托巨量引擎营销科学能力加持，全面实现品牌营销科学洞察、度量和优化当下真正主流的消费群体•男女分布55%：45%•高线城市用户占比超40%•本科以上用户占比19%•月均收入、线上消费远高于网民大盘•共识认知：今日头条是大众认知度最高的信息平台之一•多元体裁：除微头条、图文外，拥有中视频、小视频、直播等多体裁，中视频消费时长占所有体裁消费40%+•海量内容：数百万优质创作者，覆盖100+细分兴趣垂类，形成丰富多元的内容矩阵•精准推荐：作为业内推荐算法的先驱者，全面洞察用户行为及体验，不断优化升级，形成公私域兼顾的精准分发•流量产品：众多流量产品矩阵，满足企业多样化诉求，放大内容长效扩散力，加速品牌品效增长新晋打工人都市中产小城青年小城中老年精英白领品质宝妈都市熟女顾家主妇品牌×今日头条内容营销正确解法tu#$%&'<='STUV?@AB'vwxy\z{|vw}~\,-,,]^:;'fgt\STUVÄÅ!"\,-,,]Ç 上亿人在今日头条看见更大的世界tu#$%&'<='STUVÉÑÖÜ=xy\,-,,],\áàâ---\cà,äã->:;'åçéèêlëíìîé\,-,,]Ç今日头条平台1平台2平台3平台40:002:004:006:008:0010:0012:0014:0016:0018:0020:0022:00大众认知度最高的“信息+兴趣”综合平台①!"#$#%&&&%%$%'"(今日头条平台A平台B平台C平台C平台E平台F平台G平台H""今日头条全天活跃用户领先新闻资讯Top5 APP ②Q：请问您认为以下哪些APP/平台属于综合信息平台呢？【多选】~80%头条用户次日留存 !"#$%&'()*+,-./0123*北上广、成都等一线、新一线城市用户对今日头条的偏好度高，高线城市用户占比超40%今日头条本科及以上用户占比19%，规模5,700万+，对本科网民大盘渗透59%+456789:;-<=!"#$%>?@A89:;-<=!!"#!"!"&$%头条月收入约8,000元以上的日活用户占比30%，远高于全国居民可支配月收入8000元以上人群占比15%头条用户月均网购约1,769元，高于全国网民月均网购消费支出36%+36岁以上核心用户占比超70%，是家庭消费决策者，其中30+女性占30%+，消费力强#$%&%'%()%*+%,-tu#$%&'<='STUV?@AB'vwxy\z{|vw}~\,-,,]^:;'(ááï(:_'0ñóòô他们是高知、高线、高价值的成熟消费群体①①①& ②①& ③①& ②① 72%60%60%58%57%57%51%44%42%39%36%有热点资讯/新闻有文化知识类内容有最新的本地热点内容有丰富的短视频内容本地热点丰富全面有"热榜"功能有喜欢的作者可以看电影/电视剧/综艺等可以看纪录片可以用来听音频可以看电子图书Q：请问您认为以下哪些APP/平台符合下列描述？【多选】58%57%57%54%52%大众化权威感视角多元健康向上值得信赖感到满意/ 5 满意分Q：请根据以下APP/平台给您留下的印象，选择所有您认为合适的形容词语【多选】Q：请问从整体使用体验来看，您对平台内容的满意程度是怎样的？56%49%42%41%41%40%36%32%32%32%23%22%21%21%20%18%15%14%13%13%0%10%20%30%40%50%60%社会时政文化历史美食健康科技娱乐财经旅游体育汽车三农时尚家居职场房产育儿游戏3C数码BC9DEFGHI#$JKLM9NO#$PQRSJKLMTUVWE!"XY79%4.3他们在头条看热点资讯，消费多元兴趣内容在他们眼中，今日头条拥有丰富多元的综合内容，兼顾大众化与权威感，视角多元、健康向上、值得信赖。他们对头条的满意度较高，喜欢在头条关注社会热点、娱乐资讯，更喜欢在头条消费文史、泛生活、科技、财经、汽车等多垂类兴趣内容。tu#$%<='STUV?@AB'vwxy\z{|vw}~\,-,,]^\áàâö^.\cà,ÇäãQ：您平时在今日头条上主要关注以下哪些类型的资讯/内容？【多选】 他们来自不同社会群体，构成当下主流消费人群都市中产精英白领追逐潮流与品质的都市职场新生代新晋打工人乐于尝鲜、品价并重的小城年轻男性小城青年闲有所爱、消费保守的小城成熟男性小城中老年热爱生活、品牌至上的小城妈妈品质宝妈注重品质、理性消费的都市成熟女性都市熟女勤俭持家、追求实惠的小城家庭主妇顾家主妇事业有成、高知高消的都市成熟男性能赚会花、悦己消费的都市丽人 都市中产：事业有成、高知高消的都市成熟男性TA们的收入和资产水平居8大核心人群首位，热衷享受生活，追求品质与效率，愿意为优质服务和高质量产品买单。就职机关/事业单位，或是企业高管、私营业主等五大纯电轿车真十万公里横评@30秒懂车电车锁电？新能源车企都跟卖手机的学坏了@差评OPPO Find X5 Pro 评测：夜拍芯片带来哪些提升？@钟文泽TA们在头条关心社会时事，更关注科技、汽车、体育及3C数码等兴趣内容，乐于发表个人见解与观点。网购品类偏好汽车用品、3C数码、图书、酒类、大家电、家装、茶、珠宝文玩、跨境全球购等)*(($)*')'"BCDEBDFGDHBDTGI渗透率TA们月均网购花费约2,120元，习惯使用综合电商平台，消费需满足一定的身份象征性，关注国际品牌。网购平台偏好64% 月均收入约11,700元，持有丰富资产和投资11,700元月收入超1万元51% 他们是31-50岁、生活在一二线城市的成熟男性，事业有成，高知高消，注重生活品质与个人品味，是今日头条上高占比、高知高消的主力人群。tu#$%<='STUV?@ABvwxy\z{|vw}~\,-,,]^\áàâö^.\càã.ã>:<='STUV?@ABõ*)>vwúùxyZ[\z{|vw}~\,-,,]^ 新晋打工人：追逐潮流与品质的都市职场新生代他们是24-30岁、生活在一二线城市的职场新锐男性，正处于