克劳锐指数研究院万物皆可测测评类内容生态及营销价值洞察2022年2月 克劳锐出品 克劳锐指数研究院核心发现“以测养商”成为测评达人独特的变现模式，专业性和信任连接是关键。品牌组合多种测评，扩大用户对于新消费的认知度、促进转化，已成为重要的营销形式。测评热门内容集中于美妆护肤、美食饮料、科技数码、汽车、游戏五大品类。微博测评数量最多、内容综合多元；抖音测评更具趣味性；小红书美妆测评氛围浓厚；B站测评风格偏硬核。平台模式营销内容2 克劳锐指数研究院研究说明本报告主要研究2021全年微博、抖音、小红书、B站等社交平台上，测评类内容生态及相关的品牌营销玩法。本报告中涉及的视频号数据均为各平台及第三方对外公布的公开数据；此外，如无特殊说明数据均来源于克劳锐监测数据。数据监测范围：2021年1月1日-2021年12月31日3 克劳锐指数研究院报告目录测评类内容 · 营销价值聚焦测评类内容 · 各平台内容特点测评类内容 · 热门品类分析测评类内容 · 发展洞察4 克劳锐指数研究院营销价值聚焦01测评类内容5 克劳锐指数研究院社交平台上哪些内容属于“”内容是指社交平台上创作者结合个人感受，从质量、功能、设计等维度，并以图文/视频等形式展示测评过程及结果，较为客观地反映产品或实验对象实际功能和效果的内容类型。形式上，测评类内容有横向测评、单品测评、趣味实验、体验展示等多种呈现方式。......6 克劳锐指数研究院市场对测评内容接受度高，重过程更具说服力区别于传统种草数据说明：1.《2020抖音创作者生态报告》；2.《B站百大口碑国货榜》；3.克劳锐指数研究院监测数据市场现状+247%【1】抖音2020年美食测评类创作者粉丝增长率1.89亿【2】2021年在B站观看开箱测评的人数头部KOL具有全网影响力老爸评测、小白测评等头部达人在全网各平台拥有千万粉丝，形成独特的变现模式【3】多领域适用测评广泛应用于美妆护肤、数码科技、美食、汽车等多品类达人的内容创作中中立角色测评达人在商家与消费者之间成为相对客观中立的第三方，为产品进行测试和评分区别传统种草传统好物种草内容，达人直接展示选品结果测评类内容，达人注重展示测评的过程及结果，更有说服力内容特性7 克劳锐指数研究院@爱生活的马克君•通过测量数据、对比分析、拆机解剖等专业方式进行评价•聚焦消费门槛较高的产品或研究产品成分材质侧重不同，测评达人逐步形成四类风格•风格稳定且发布频次较高•产品涉及范围广•商业化的选品中拥有团队支撑，专业性强@老爸评测•深耕某一细分领域，专研单一品类的产品•通过在细分行业中的独特经验和专业能力为粉丝提供价值，甚至是IP化变现@小白测评•以试用、试吃、试玩为主的体验式测评•通过设置节目效果、粉丝互动、整活等完成产品测评@网不红萌叔Joey8 克劳锐指数研究院 粉丝画像女性占比高于男性，18-39岁为主要受众专业输出+团队作战，测评综合能力强测评的产品覆盖衣食住行多个品类，万物皆可“测”拥有实验室资源，从切入通过行业专家+幽默大家长形象建立“魏老爸”的独特人设自媒体全平台运营+抖音/淘系店铺，出售测评过的优质产品粉丝 386.9万粉丝 385.8万粉丝 705.2万数据说明：粉丝量来自各平台公开数据，粉丝画像截止2022年1月1日，仅展示占比最高的TOP3年龄层。62%67%38%33%微博抖音女性男性粉丝性别比例18-24, 25%18-24, 16%25-29, 24%25-29, 42%30-39, 27%30-39, 33%0-1718-2425-2930-3940-4950以上粉丝年龄分布9 克劳锐指数研究院横向测评专家，边科普边种草——@爱生活的马克君根据确定不同品类的测量指标，在中进行实验@爱生活的马克君深度测评需要一定的产品，边科普边测评（如智能家电、血压仪、按摩仪、电饭煲等）淘宝店铺中向用户出售价格较低的日用好物，种草效果更迅速粉丝 19.3 万粉丝 14.9万粉丝 6.5万p按细分品类横向对比不同品牌数据说明：粉丝量来自各平台公开数据，粉丝画像截止2022年1月1日。8%32%27%16%9%6%3%0-1718-2425-2930-3435-3940-4950以上38%62%男性女性10 克劳锐指数研究院深耕手机数码垂直领域，创立个人品牌——@小白测评p以手机测评为主，涵盖少量主流品牌的电脑及数码配件，按照不同类型的内容划分专栏p商业变现以新品手机的广告合作、品牌分销及电商交易服务为主新品体验深度测评社会热点主流品牌的智能设备p淘宝店铺进行数码产品分销提供国行产品的二手交易服务粉丝画像：男性为主，B站粉丝更年轻数据说明：粉丝量来自各平台公开数据，粉丝画像截止2022年1月1日，仅展示占比最高的TOP3年龄层。27%12%22%73%89%78%微博B站抖音女性男性粉丝性别比例18-24, 18%18-24, 56%18-24, 35%25-29, 20%25-29, 19%25-29, 22%30-39, 32%30-39, 16%0-1718-2425-2930-3940-4950以上粉丝年龄分布粉丝 259.2万粉丝 259.7万粉丝 335.5万11 克劳锐指数研究院重体验、轻成分，打造食品饮料趣味测评粉丝画像：女性占绝大多数，集中在18-24岁p从维度测评食品饮料p产品展示+达人试吃+口播评价+为主要的合作形式数据说明：粉丝量来自各平台公开数据，粉丝画像截止2022年1月1日，仅展示占比最高的TOP3年龄层。粉丝 195.7万粉丝 385.8万粉丝 1624 万粉丝 306.7万22%30%10%41%18-24, 32%18-24, 54%18-24, 44%18-24, 43%12%12%19%13%17%1%20%2%0-1718-2425-2930-3940-4950以上粉丝年龄分布79%87%67%93%21%13%33%7%抖音B站微博小红书女性男性粉丝性别比例12 克劳锐指数研究院克劳锐洞察：优质测评能够缓解用户痛点、加快消费者决策优质测评内容的特点消费决策过程中的用户痛点专业测评 / 达人背书用户难以通过进行决策用户评价零散查看评价时间长官方介绍扬长避短线上消费缺乏真实体验对产品性能讲解更具从消费者角度考虑多角度的测试评价产品评价更加用户难以通过进行决策视频/图文较真实多种场景展示13 克劳锐指数研究院克劳锐洞察：“以测养商”是测评达人独特的变现方式•达人的建设是维护粉丝信任度、缩短粉丝消费决策过程的基础•达人与粉丝之间的是影响变现效率的核心•少量头部账号凭借其在某一领域的影响力，向发展专业的产品测评用户与达人建立较强的信任连接达人向粉丝出售商品粉丝快速种草用户确认产品质量证实达人的测评创立品牌以测养商的变现方式14 克劳锐指数研究院02测评类内容各平台特点15 克劳锐指数研究院测评的内容数量最多，2021年测评内容总量成上升趋势，3月、5月、12月增幅显著全年稳中有增，上半年明显提升，下半年则回归平稳0100020003000400050001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月B站抖音小红书微博测评总量较高，抖音小红书总量涨势明显，B站相对平稳010000200003000040000500001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月B站抖音小红书微博数据说明：2021年1月1日-2021年12月31日发布的内容，仅统计达人发布的 文章内容/话题标签/视频标题 中含有“测评”、“评测”关键字的内容总量年度测评、社会话题大量涌现（12月）16 克劳锐指数研究院#轮椅女孩真实测评城市无障碍设施##整治雇佣写手水军虚构网红测评##好物测评团#（官方）#数码测评##潮流趋势大赏##小白测评##百人测评团#（官方）#汽车评测#微博测评互动量TOP1000内容占比最高的内容类型17.2%13.4%12.9%11.8%7.1%6.1%4.1%3.6%2.2%2.2%科技数码美妆护肤汽车游戏社会生活美食饮品时尚幽默搞笑动漫好物种草微博：官方发起多个“测评团”话题，科技数码测评最多微博测评互动量TOP1000内容提及次数最多的TOP10话题中，有3个官方话题#游戏评测团#（官方）#车生活#数据说明：2021年12月发布的测评内容中，互动量=转发量+评论量+点赞量，互动量数据更新至2022年1月20日。微博达人粉丝量：超头部 1000万以上，头部 600万-1000万，腰部 100万-600万，尾部 5万-100万，KOC 1000-5万。微博测评互动量TOP1000内容创作者分布90164649896669295554,401 5,650 1,776 164 超头部头部腰部尾部内容数账号数平均互动量1234567891017 克劳锐指数研究院微博：即时性、分享型的轻测评为主，社会性测评容易出圈从“手机适老化”角度切入，横向对比多款产品，在微博获得161w+播放。热点化、社会性是微博测评生态的特色即时性、分享型轻测评为主大量也热衷于测评话题，凤凰网旗下测评账号对冬奥会国家队装备进行测评，对比国家队装备和普通服装多项数据指标和设计上的区别。2021年12月，无障碍测评博主对城市无障碍设施的测评出圈，获得主流媒体的多次转发。18 克劳锐指数研究院#抖音美食创作人 （官方）#涨知识#猫哥评测#服装测评#美妆#打假#开箱测评#球鞋测评#美食测评抖音：腰尾部达人互动量高，美食测评内容最多19.2%18.8%15.6%10.3%6.9%3.6%3.1%2.2%1.9%1.9%美食饮品美妆护肤时尚科技数码趣味实验家居家装玩具汽车家电知识科普#测评数据说明：2021年12月发布的测评内容中，互动量=转发量+评论量+点赞量，互动量数据更新至2022年1月20日。抖音达人粉丝量：超头部 1500万以上，泛腰部 200万-400万，头部 1000万-1500万，尾部 2万-200万，腰部 400万-1000万。抖音测评互动量TOP1000内容占比最高的内容类型抖音测评互动量TOP1000内容提到次数最多话题标签抖音测评互动量TOP1000内容内容创作者分布12531722445193857902189.56 6.50 5.30 2.57 1.89 超头部头部腰部泛腰部尾部作品数达人数平均互动量/万1234567891019 克劳锐指数研究院抖音：测评趣味性强，“打假”测评转型商业化发展“打假”测评转型商业化发展•打假账号前期专注打假劣质产品积累口碑、快速涨粉，2021年转向等商业内容，多个账号出现粉丝量下滑的现象代表性账号粉丝量@阿纯1041.7万 ↓@陈尼玛测评530.3万 ↓@孙扒皮313.7万 ↓@打假侦探社212.4万 ↑@熊老三打假测评142.7万 ↓@郝人【打假测评】140.6万 ↓趣味性强，达人追求新奇特•达人通过等形式测评产品，重体验轻数据测评多，如小众玩具、军粮、特色食品、外网口红、个性美妆等等↓↑ 表示2021全年粉丝量涨跌情况（2021.1.1-2021.12.31）数据说明：2021年12月发布的测评内容中，互动量TOP1000的内容为热门内容；互动量=转发量+评论量+点赞量，互动量数据更新至2022年1月20日。20 克劳锐指数研究院37.3%18.7%17.1%9.5%3.3%1.6%1.5%1.3%1.3%1.2%美妆护肤母婴亲子时尚美食饮品生活百科生活记录家居家装美女帅哥运动健身科技数码#冬季穿搭#底妆分享#气垫粉底大测评#服装测评#每日穿搭#粉底液测评#我的平价好物#秋冬穿搭小红书：腰尾部达人内容占89%，美妆护肤话题热度高数据说明：2021年12月发布的测评内容中，互动量=收藏量+评论量+点赞量，互动量数据更新至2022年1月20日。小红书达人粉丝量：超头部 100万以上，头部 50万-100万，腰部 10万-50万，尾部 1万-10万，KOC 2000-1万，素人 2000以下。小红书测评互动量TOP1000内容占比最高的内容类型小红书测评互动量TOP1000内容提到最多的话题标签，粉