2023年互联网传媒行业策略报告：否极泰来，拥抱全面复苏

sczq.com.cn否极泰来，拥抱全面复苏2023年互联网传媒行业策略报告首创证券互联网传媒团队王建会SAC执证编号：S0110522050001李甜露SAC执证编号：S0110516090001辛迪SAC执证编号：S14805210700082022年12月8日行业评级：看好（维持）报告日期：2022年12月8日 核心观点•疫情扰动减弱，广告营销需求复苏具备弹性。宏观环境和内需市场的弱势之下，2022年广告市场显著低迷，2023年有望在疫情管控持续优化及经济触底回暖下广告市场逐步迎来修复。投放结构上，快消品营销需求坚挺，互联网企业广告花费减少。户外广告方面，传统户外广告承压，梯媒凭借核心人群高匹配性以及以食品饮料为核心的消费品驱动，维持正增长；裸眼3D大屏成为户外广告新动力。我们看好核心媒介以及优质代理公司，业绩修复逻辑有望得到持续验证，建议重点关注：芒果超媒、三人行、天下秀、兆讯传媒等，相关标的：分众传媒、蓝色光标等•大片催化观影热度，内容储备蓄势待发。在多部重点影片延期上映、进口大片严重缺席的情况下，核心观影人群对线下观影的热情未能有力调动，成为2022年票房低迷的重要原因。展望2023年，在内容供给端，随着《阿凡达2》等影片的定档，海外片供给逐步回归正常，国产片在今年的疫情影响下，部分爆款影片延期至明年，我们认为随着疫情管控的优化，2023年有望迎来国产片内容供给大年，另一方面疫情导致行业有所出清，行业集中度有望进一步提升；在需求端，我们认为随着疫情防控的完善，就近消费将会得到修复，随着优质爆款内容供给以及热门档期的带动，观影热情有望得到催化，观影需求有望得到实质性的提升，行业有望步入正循环，优质内容储备充足的龙头内容制作公司以及院线龙头有望持续受益，建议重点关注：博纳影业、万达电影等，相关标的：光线传媒、中国电影、横店影视、猫眼娱乐等•供给驱动下，游戏行业景气度有望复苏。当前压制因素逐步解除，游戏行业已处于估值和盈利底部区间，当前游戏行业整体受制于宏观经济低迷带来的消费收缩及新产品供给不足。我们认为，监管对游戏行业的调控手段有望持续优化，版号发放节奏也有望持续改善，随着2023年宏观经济逐步复苏叠加游戏公司新产品陆续上线，游戏行业景气度有望回暖，同时新技术提供新机遇。在流量紧缺、总量控制的大背景下，“精品研运+格局集中+出海”仍是中长期主线，建议重点关注：三七互娱、完美世界、吉比特等，相关标的：腾讯控股、网易、恺英网络、心动公司、祖龙娱乐等•关注流量格局变化，精选基本面复苏标的。大盘稳健增长，短视频抢占用户时长，小程序成为服务分发重要渠道；降本增效背景下，互联网企业普遍缩减营销投放，聚焦高质量流量增长；互联网公司基本面有望随宏观经济复苏。2022年，一方面，多地新冠疫情反复对实体经济造成了较大影响，从而直接或间接影响到互联网公司的经营，但从整体情况较好的7、8月看，消费的快速反弹凸显需求韧性与弹性。另一方面，2021年部分政策管控领域也存在基数效应。我们认为，2023年，随着疫情精准管控政策有序优化以及部分领域基数效应减退，实体经济复苏在即，负面影响将逐步消化。估值方面，港股互联网传媒估值处于相对较低位置，且负面扰动因素逐渐缓和，配置价值凸显，相关标的：美团-W、腾讯控股、快手-W、拼多多、哔哩哔哩、阅文集团•风险提示：宏观环境风险，监管政策风险，项目推进风险，内容侵权风险等行业策略报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 1．市场见底，广告营销需求复苏具备弹性1.1宏观经济整体仍处于弱势复苏阶段行业策略报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明•2022年，新冠疫情对国内经济运行产生了较大的负面影响。尤其是春季上海疫情对二季度经济数据的拖累尤其显著。•2022年二季度，GDP增速仅为0.4%，创2020年一季度以来的新低，同时也对正在从疫情中缓慢恢复的投资和消费造成了新的打击。•上海疫情缓解之后，国内经济逐步复苏。2022年三季度，GDP增速为3.9%，复苏力度弱于2020年四季度至此轮疫情之前的时间段，宏观经济整体仍处于弱势复苏的阶段。•对于广告营销市场来说，宏观经济的弱势影响着品牌主对近期企业经营的信心，进而会收缩在广告营销上的预算规模。•我们预计，2023年上半年，宏观经济的复苏弱势仍会继续对广告营销市场景气度造成压力。5.8-6.93.14.86.418.37.94.944.80.43.9-10-505101520050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000GDP:不变价:当季值(亿元)GDP:不变价:当季同比(%)资料来源：国家统计局，首创证券图1：中国GDP（亿元）及同比增速 1.1社零数据承压，10月又现负增长•从衡量内需状况的社零数据来看，面向2023年，广告品牌主们所面对的行业环境乐观有限。•2022年春季，社零数据明显跌幅一方面来自上海疫情对居民消费的负面影响，另一方面也是去年同期基数较高的必然结果。2020年新冠疫情出现以后，社零数据从当年8月开始恢复正增长，并在2021年春季迎来增长高峰。•2022年6月上海疫情防控解封之后，社零数据开始恢复增长，并在暑期保持连续增长。•但进入10月，内需市场增长再次显现颓势，当月社零同比出现0.5%的降幅。•今年1-10月社零消费同比增长0.6%，全年增速或在0.9%左右。行业策略报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明1．市场见底，广告营销需求复苏具备弹性资料来源：国家统计局，首创证券图2：中国社会消费品零售总额（亿元）及同比增速 1.1广告市场前三季度规模同比下滑超一成，2023年具备弹性•宏观环境和内需市场的弱势之下，2022年广告市场显著低迷，低基数之下，2023年弹性增强。•根据CTR统计，2022年1-9月国内广告花费同比降低10.7%。•从月度同比数据来看，2022年2月-9月皆为负值。去年同期基数较高的月份同比下滑幅度较大，其中5月广告花费同比减少24.1%；从月度环比数据来看，1月-4月下滑幅度最大，在5-6月的年中消费高峰中环比增速转正，7月下降，8-9月份环比实现小幅增长。行业策略报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明1．市场见底，广告营销需求复苏具备弹性资料来源：CTR媒介动量，首创证券图3：2016-2022年1-9月广告花费同比变化情况资料来源：CTR媒介动量，首创证券图4：广告市场分月广告花费变化 1.2快消品营销需求坚挺，互联网企业广告花费减少•从TOP10行业的广告花费来看，食品、药品、酒精类饮品等快消品营销需求坚挺，广告花费同比仍然保持小幅增长。•交通行业的广告花费相较2021年同比增幅12.4%，而其2021年同期相较2020年同比减少6.6%。自年初起，交通行业得益于汽油/燃油/润滑油、自行车/电动自行车等品类大幅增加广告投放带动，重回正增长态势。•除此以外的6大行业的广告花费均同比下滑。•下滑的行业中，邮电通讯、IT产品及服务性行业表现较为明显，广告刊例花费同比跌幅分别为43.4%和34.3%。今年由于这两个行业受红利消失、业态竞争激烈、政策监管加强等各方面因素影响，导致前两年广告投放活跃的品牌减投，甚至大量行业品牌流失。行业策略报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明1．市场见底，广告营销需求复苏具备弹性资料来源：CTR媒介动量，首创证券图5：TOP10行业（大类）广告花费同比变化 资料来源：CTR媒介动量，首创证券图6：交通行业户外广告（龙蟠润滑油）行业策略报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明•食品行业中，保健食品、方便食品和冰雪食品三个品类增长较为显著，电梯广告是该行业较青睐的宣传渠道，食品行业在电视和广播媒体的广告花费也呈现微涨，投放量较大的品牌包括妙可蓝多、汤臣倍健、伊利、钙尔奇、谷比利等；•饮料行业内的原奶、茶、蒸馏水/矿泉水、含乳饮料等多个品类呈现增投，该行业在广播、电梯LCD和电梯海报的广告花费同比分别增长10.3%、17.2%和10.2%，头部品牌如伊利、蒙牛、君乐宝、小罐、今麦郎等均有增投；•中国餐酒、啤酒、葡萄酒/果酒是酒精类饮品行业中投放量大且呈现增投的三个品类，该行业在电梯广告渠道和影院视频投放活跃，在传统户外广告也呈现10.0%的花费同比增长，代表品牌有泰山、鸿茅、剑南春、泸州、郎等。•自年初起，交通行业得益于汽油/燃油/润滑油、自行车/电动自行车等品类大幅增加广告投放带动，重回正增长态势，1-9月交通行业整体广告刊例花费同比上涨12.4%。从媒体表现看，该行业在电梯LCD和电梯海报投放尤其活跃，花费同比上涨460.3%和20.4%，在传统户外也呈现1.9%的广告增长。表现突出的品牌有龙蟠、九号、宝马、广汽丰田、华晨宝马等。1．市场见底，广告营销需求复苏具备弹性1.2快消品营销需求坚挺，互联网企业广告花费减少 行业策略报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明•下滑的行业中，邮电通讯、IT产品及服务性行业表现较为明显，广告刊例花费同比跌幅分别为43.4%和34.3%。•2022年，由于这两个行业受红利消失、业态竞争激烈、政策监管加强等各方面因素影响，导致前两年广告投放活跃的品牌减投，甚至大量行业品牌流失。•根据CTR媒介智讯的数据统计，头部电商网站和App，如京东商城、天猫、阿里巴巴淘宝、拼多多、美团的广告投放花费同比均呈现较明显的缩减。•与此同时，因居家生活、安全出行的需求加大，如朴朴超市微信公众号、如祺出行、东郊到家微信公众号、UU跑腿、饿了么等生活服务类App的广告投放增长显著。1．市场见底，广告营销需求复苏具备弹性1.2快消品营销需求坚挺，互联网企业广告花费减少资料来源：CTR媒介动量，首创证券图7：2022年1-9月整体广告市场广告花费TOP50品牌榜单 1.2传统户外广告市场大幅缩水，中国餐酒、基金、交通品牌逆势增长行业策略报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明•2022年1-9月传统户外广告同比减少30.0%，为近年来同比降幅的最大值。•从广告行业分类（中类）来看，TOP30中的前九位行业的广告花费都出现双位数同比下滑，中国餐酒、基金、交通工具、交通-企业形象、珠宝首饰、金融业-企业形象、保险等行业的广告花费逆势增长，投入增长的TOP50品牌有中欧基金、前程无忧、猎聘、智联招聘、广汽丰田、北京记忆、蚂蚁财富、微众银行等。1．市场见底，广告营销需求复苏具备弹性资料来源：CTR媒介动量，首创证券图9：20221-9月传统户外广告花费行业（中类）TOP30榜单资料来源：CTR媒介动量，首创证券图8：传统户外广告花费同比变化（%） 1.2梯媒增速承压，食品饮料行业扛起增量大旗行业策略报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明•2022年前三季度，电梯LCD和电梯海报的广告刊例花费同比分别上涨4.6%和6.4%，增速显著放缓。•饮料行业在电梯LCD和电梯海报的花费增长均超过10%，尤其茶、蒸馏水/矿泉水这两个品类在电梯广告渠道翻倍增投，饮料行业投放活跃的品牌有蒙牛、君乐宝、小罐、伊利、认养一头牛等；•食品行业在电梯LCD和电梯海报的花费同比分别上涨27.4%和61.8%，主要源于方便食品、零食糖果、冰雪食品等品类的大幅增加投放带动，该行业表现突出的品牌包括妙可蓝多、伊利、空刻、三只松鼠、钟薛高等；•酒精类饮品行业在各户外广告渠道均有不同程度的增投，在电梯LCD和影院视频表现较抢眼，广告花费分别上涨105.5%和38.8%，泰山、剑南春、泸州、雪花、喜力等品牌投放活跃是助推该行业在电梯LCD广告花费大幅上扬的主要动力。酒精类饮品行业在影院视频花费上涨则主要是由奥兰小红帽、马爹利、喜力、茅台、督威等品牌新增投放助推。1．市场见底，广告营销需求复苏具备弹性资料来源：CTR媒介动量，首创证券图10：电梯LCD广告花费同比