智能清洁家电市场分析及品牌营销洞察

克劳锐指数研究院2022.11 克劳锐未来智居新趋势智能清洁家电市场分析及品牌营销观察 克劳锐指数研究院核心发现品类趋势操控智能化、功能一体化产品为大势所趋，洗地机品类销量增长迅猛品牌发展国货品牌占主导，品牌加速抢占线上销售、积极布局内容营销核心受众带娃、养宠、独居的年轻人群是三大核心受众，内容营销围绕他们的生活场景内容营销“托管/代工属性”是产品种草的核心，“情感陪伴价值”是内容营销的特色智能清洁家电2 克劳锐指数研究院研究对象：智能清洁家电，即应用智能技术（如大数据、物联网、AI等）的清洁家电产品，包括无线吸尘器、清洁机器人、洗地机等细分品类。研究范围数据来源：如无特殊说明，各平台数据均来自克劳锐指数研究院监测所得及公开发布数据。数据周期：2022年4月-2022年11月数据说明平台选取：本次报告选取主流的社交平台（微博、抖音、快手、 B站、小红书）进行智能清洁家电产品相关内容的研究。各平台互动量说明：微博/快手/抖音互动量=点赞+分享+评论；小红书互动量=点赞+分享+评论+收藏；B站互动量=点赞+分享+评论+收藏+投币+弹幕。研究说明3 克劳锐指数研究院智能清洁家电市场概况2智能清洁家电营销观察智能清洁家电品牌案例4智能清洁家电趋势发现4CONTENTS 克劳锐指数研究院智能清洁家电 市场概况什么是智能清洁家电？细分品类有哪些？家居清洁的用户需求有什么变化？国内清洁家电的市场规模怎么样？国内智能清洁家电的热门品牌有哪些？5Part 01 克劳锐指数研究院智能清洁家电：应用前沿科技，具备智能清洁/交互能力的清洁电器国内清洁家电发展现状：在吸尘器基础上，多种轻便、高效的智能化清洁家电面市有线吸尘器无线吸尘器洗地机清洁机器人...光学技术超声波技术云计算语音助手物联网...吸尘拖地一体机除螨仪本报告所研究的“智能清洁家电”，聚焦具备人工智能、人机交互、云计算、大数据等前沿科技的清洁家电产品，包括吸尘器、洗地机及扫/拖地机器人、扫拖洗一体机、除螨仪等细分品类。智能交互能力语音识别及对话、远程视频、全屋物联......智能清洁能力自动避障、工具自清洁、灰尘自动监测......电/蒸汽拖把6 克劳锐指数研究院67%30%用户需求：家居清洁的重要性提升，超九成年轻人更加拥抱智能产品年轻人对智能家居产品的消费态度46.3%积极拥抱智能家居44.7%适度使用智能产品提升居住体验2.5%坚决抵制智商税产品6.5%相信传统产品更成熟超九成年轻人群愿意使用智能家居产品人群在疫情后更加注意居家环境健康，如地面除菌消毒、餐具清洁、空气净化等。疫情后人群家居生活习惯的变化近七成人群疫情后更加关注家居健康，倾向深层清洁数据说明：CBNData×西门子《2022健康家电白皮书》；克劳锐《2022年轻人生活消费观察系列研究——家居家装篇》。一直注重居家环境健康7 克劳锐指数研究院国内市场：清洁家电市场规模超300亿，洗地机及扫地机器人潜力大数据说明：来源奥维云网，涵盖 微型/立式/卧式/桶式吸尘器，除螨仪，手持推杆吸尘器，洗地机，机器人等产品，克劳锐制图。10614719420024030939%32%3%20%29%201620172018201920202021国内清洁家电市场规模零售额（亿元）yoy清洁家电各品类2021年零售额涨幅及市场占有率（波士顿矩阵）零售额涨幅相对市场占有率无线吸尘器 26%，-7%洗地机18%，+348%扫地/拖地机器人38.8%，+28%其他产品16.5%，10%问题产品明星产品金牛产品瘦狗产品*洗地机兴起时间较短，但销额增长快，有望发展为明星产品。8 克劳锐指数研究院主流品牌：智能清洁家电国货崛起，新锐国货抢占线上销售渠道老牌国货吸尘器扫地机器人吸尘器+除螨仪海外品牌吸尘器扫地机器人洗地机17.1 12.1 17.6 19.5 6.4 14.1 2020年2021年线上渠道 销额占比（%）戴森科沃斯添可50.9 37.9 15.3 18.0 3.7 15.7 2020年2021年线下渠道 销额占比（%）戴森科沃斯添可国内清洁家电品牌占有率戴森以线下为主但占比收窄，国货品牌的销额占比提升数据说明：品牌由克劳锐根据公开资料整理；品牌销额占比来源奥维云网，时间周期为2020-2021年。新锐国货吸尘器+洗地机•追觅、顺造-已加入小米生态链•米博 为方太集团旗下新品牌•添可、yeedi 为科沃斯旗下新品牌扫地机器人9 克劳锐指数研究院小结：智能产品为清洁家电带来新增量、增长迅猛，国货品牌渐成主流品牌发展国内市场消费者消费者疫情后对家居健康环境的要求提升，年轻人群积极拥抱智能家居清洁家电规模超300亿洗地机、机器人等具备智能一体化功能的品类增长迅猛国货品牌成为消费主流，聚焦洗地机和机器人品类，加速抢占线上渠道内容种草场景营销极致性价比一体化全屋互联社会环境变化智能化消费心态变化..................10 克劳锐指数研究院Part 02智能清洁家电 营销观察02智能清洁家电在哪些社交平台的热度高？种草智能清洁家电的达人类型是什么？智能清洁家电的内容营销有什么特点？不同细分品类的内容营销有什么差异？11 克劳锐指数研究院智能清洁家电在微博、抖音、小红书的内容数量多，更新迭代快4月5月6月7月8月9月10月11月（截至13日）微博抖音小红书快手哔哩哔哩五大社交平台“智能清洁家电”新增原创内容数量（2022年4月-11月）新品发布季618预热种草双11大促种草微博为“智能清洁家电”内容营销的主要阵地，在全年保持较高的热度；小红书及抖音在双11前期爆发大量内容；纵观全年，“智能清洁家电”的内容量保持增长，用户关注度较高、品牌内容营销不断。数据说明：来源克劳锐监测“智能清洁家电”相关内容数据，时间周期2022年4月1日-11月13日。12 克劳锐指数研究院“智能清洁家电”内容在微博平台赞评比最低，小红书收藏率较高TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5内容占比最高TOP10 垂类2.501.765.963.854.14科技数码美妆时尚幽默搞笑母婴亲子新闻社会赞评比微博-互动量TOP3000内容整体内容赞评比3.4157.3319.3238.6982.1567.75开箱测评家居家装萌宠美妆时尚母婴亲子赞评比抖音-互动量TOP1000内容整体内容赞评比33.2712.827.8920.5972.3817.22家居家装美妆时尚母婴亲子萌宠生活记录赞评比小红书-互动量TOP1000内容整体内容赞评比18.44内容点赞量 / 收藏量=2.52智能清洁家电的内容大量集中于微博、抖音、小红书平台，分布在各平台的生活、科技、时尚、母婴、宠物等多领域。数据说明：来源克劳锐监测“智能清洁家电”相关内容数据，选取微博平台互动量TOP3000原创内容，小红书\抖音平台互动量TOP1000原创内容；时间周期：2022年4月1日-10月22日。13 克劳锐指数研究院“智能清洁家电”的种草内容主要来自三大领域的创作者三大种草主力军 融入产品的使用场景、多种功能、智能交互、品牌关怀等从悦己消费、美好生活、自我提升的角度分享产品，体现智能产品下的生活质感从技术解析、专业实验的角度开箱新品，为千元大件家电的品质做专业背书从带娃感受、养宠日常、情感关系等角度带入产品，提升产品的“家庭地位”家庭生活分享者科技领域测评人美妆时尚创作者14 克劳锐指数研究院专业测评人拆解智能清洁家电的能力，为新技术新产品背书微博@爱生活的马克君多款产品大横评抖音@阿甘评测萤石超能除菌洗地机微博@丁丁科技说戴森新品开箱试用对比实验+培养皿检测检验除菌能力B站@先看评测检验洗地机是否值得买实验测试+原理讲解知识科普洗地机技术FOR：潜在消费者、智能家居爱好者......•单品测评更全面地种草新品，突出差异化优势及配件应用；•横向测评大量应用于洗地机产品中：知识科普性强，为该品类摘掉“智商税”标签。科技领域美妆时尚家庭生活15 克劳锐指数研究院美妆时尚达人“无广”分享，用智能产品提升生活质感用智能清洁家电标识美好生活•达人无广分享、亲测好用增强可信度•突出产品轻松手持or解放双手的优点、兼顾多功能及高颜值•以微博、小红书为主FOR：租房独居、热爱生活的“悦己女性”群体小红书@豆豆_Babe科沃斯机器人微博@周小仙yoo戴森吸尘器微博@澜晓溪vivi米家吸尘器小红书@大头妹Ada飞利浦吸尘器小红书@一颗熊仔石头扫地机微博@爱购物的Miss酱徕本吸尘器“独居的幸福感来源”“颜值好用才是正义”“爱享受的懒人好物”“高效率周末”“实现光脚自由”“高颜值实用小家电”科技领域美妆时尚家庭生活16 克劳锐指数研究院生活达人情景演绎家庭小事，让产品调剂家人矛盾、提升情感关系@捣蛋姐妹滴水洗地机@雪瑞姑姑德尔玛洗地机@四小只吖追觅洗地机@周小帅的龙凤胎INXNI以内洗地机@阿爆静宜夫妇追觅扫地机器人标题：为了日后妈妈轻松做家务，妙取爸爸私房钱标题：让我干啥都行，只要不辅导这俩货写作业......标题：讲述宝藏男孩如何一步步成为家庭煮夫的视频标题：老人单手使用而且不累的洗地机......标题：老年公寓的生活有多精彩......FOR：上有老、下有小的“家庭中坚”人群智能清洁家电担任“调解员”•有效化解家务分配过程产生的家庭矛盾•减轻宝妈宝爸及老人的家务压力•突出“好爸爸”和“好丈夫”的居家男性形象幽默搞笑博主生活记录博主生活记录博主生活记录博主母婴亲子博主科技领域美妆时尚家庭生活17 克劳锐指数研究院带娃场景养宠场景独居场景小结：热门内容聚焦3大生活场景，辐射3类核心消费人群新生代父母：减轻家务压力，为孩子提供健康生活环境精致养宠人：高效高频的清洁需求，解决缝隙毛发品质独居人：增加生活幸福感，享受智能生活内容营销：强调除菌/除螨/除尘能力，噪音大小内容营销：强调除菌除螨除尘能力，无死角清洁内容营销：外观颜值、清洁能力、人机交互能力均要“适配”18 克劳锐指数研究院机器人及洗地机内容占主导，已成为各平台主流的清洁产品32%28%34%20%93%37%26%36%51%4%25%56%40%29%3%6%1%9%微博抖音小红书B站快手吸尘器机器人洗地机除螨仪等其他五大平台“智能清洁家电”各类产品相关内容分布除快手以外，各平台洗地机+机器人相关内容最多，已成为清洁家电的主流产品。数据说明：来源克劳锐监测“智能清洁家电”相关内容数据，选取微博平台互动量TOP3000原创内容、小红书\抖音平台互动量TOP1000原创内容、B站互动量TOP100内容、快手互动量TOP500内容；时间周期：2022年4月1日-10月22日。19 克劳锐指数研究院洗地机和机器人均向智能化、一体化发展，但内容营销侧重点不同洗地机产品机器人产品地面扫吸拖一体（部分产品配有多种吸头，清洁床面沙发等）地面扫吸拖一体功能一体化操控智能化语音交互、智能建模、清洁监测、自动避障等智能操控面板、清洁监测、自动牵引等独特优势能够远程操控、清洁卫生不上手吸头配件多、清洁能力强，无死角清洁使用问题仅能清洁地面，仍有死角残留手持操作，需要手动更换配件、清理污水等VS多种吸头清洁顽固污渍智能避障大面积的房屋建模内容营销洗地机强调清洁力机器人突出智能化20 克劳锐指数研究院内容营销中，洗地机定位“助手”角色，机器人定位“管家”角色自清洁、体感重量、滚刷设计...自清洁、一体化、避障能力...“洗地机”相关内容词云“机器人”相关内容词云种草关键指标轻松解决“深层、贴边清洁”内容营销强调清洁力，智能科技减少压力主打“懒人托管”的智能家居内容营销更加注重产品的智能化程度产品“解放双手”方向不同VS数据说明：来源克劳锐监测“洗地机”“清洁机器人”相关内容数据，选取微博平台互动量TOP3000原创内容、小红书\抖音平台互动量TOP1000原创内容；时间周期：2022年4月1日-10月22日。21 克劳锐指数研究院Part 0302智能清洁家电 品牌案例03品牌内容营销的平台分布如何？细分品类的代表品牌有哪些营销亮点？国货品牌中有哪些典型营销案