Moojing Market Intelligence2022年双十一食品市场复盘报告SPEAKER：分析师团队DATE：2022年11月 ContentsContents目录01 双十一大盘数据概要02 重点赛道分析—食品饮料、保健食品、宠物食品用品 魔镜市场情报：mktindex.com数据说明3•研究主题：双十一相关数据•平台：天猫•时间段：2021年10月20日-2021年11月11日、2022年10月24日-2022年11月11日•涉及类目：零食/坚果/特产、水产肉类/新鲜蔬果/熟食、粮油调味/速食/干货/烘焙、茶、咖啡/麦片/冲饮、酒类、保健食品/膳食营养补充食品、传统滋补营养品、宠物/宠物食品及用品•涉及内容：销售额数据、类目榜单、品牌榜单、舆情数据（微博、抖音、小红书）•数据来源：魔镜市场情报 •特别说明：本次数据在处理上考虑了退货情况，与天猫官方统计口径不同 Part1Part1 双十一大盘数据概要 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com天猫整体表现1. 大盘维度：天猫双11TOP100品类的销售总额与去年同期相比变化不大，总额只下降了2.68%，但均价却上升了7.57%。这可能受三重因素影响；•大环境使得消费相对紧缩；•抖音等新兴渠道布局双11分割了天猫的份额；•去年双11的促销周期比今年多4天。2. 品类维度：在16个双11销售总额超过20亿的大类目中，女鞋的销售额下降最为明显，同期下滑幅度超过30%；饰品类目的销售额增速最为明显，上涨幅度超过了108%。不同类目的销售额有增有减，并不能得出大部分类目都在下滑的结论。3. 品牌维度：大部分品类的TOP3品牌没有明显变化，国货品牌在品类TOP10中的占比增加，国货心智进一步加强。2022年与2021年双11的TOP100品类销售额累计对比时间累计销售额（亿元）累计销售额变化累计销量（亿件）累计销量变化均价（元）均价变化2022年双113,016-2.68%19-10.79%158.747.57%2021年双113,099-21-147.57-数据来源：魔镜市场情报统计时间：2021年10月20日至11月11日；2022年10月24日至11月11日 魔镜市场情报：mktindex.com双十一食品饮料总体消费趋势发现“它经济”火热，宠物行业高景气食品饮料：疫情散发冲击下的屯粮行为更明显•从2022年1-10月的社零数据上看。刚需必选类对可选品类挤压明显，粮油食品增长9%，屯粮行为明显。•其中量贩大桶大于4L规格的花生食用油增长明显，其他食用油细分，如具有“长寿油”之称的玉米油、“降脂减肥”功效的菜籽油均增速超100%；此外作为基础食粮，面粉赛道增速明显，各细分品类如饺子粉、小酥肉粉、蛋糕粉增速均超60%。传统滋补食品：消费者偏爱中式滋补养生，成分党趋势初显•据双十一数据，今年药食同源类食品的销售额达到1.6亿元，销售额同步增长77%，其中沙棘原浆、酸枣仁、玉米须等成分受到关注。•消费者追求便捷、天然无添加，对于更细化、更有针对性功能的成分更青睐，比如缓解睡眠问题、抗氧化功能、补气血、调节脾胃等“防未病”的需求促使消费者关注中式滋补赛道。•今年双11，京东、天猫、唯品会等平台数据显示，宠物品类销售爆发式增长，印证“它经济”的强势崛起，天猫平台宠物品类销售额同比增长30%。•天猫战报更是将宠物品类与潮玩、运动户外、珠宝品类并称为“新四大金刚”，对应“老四大金刚”美妆、快消、消费电子产品、服饰。•在宠物食品中，猫狗零食、猫狗保健品均有10%以上的增长。食品饮料：新世代茶文化，创新口味、功效饮品受欢迎•据双十一数据，再加工茶和茶饮料增速均超20%，受线下茶饮店和新中式文化复兴影响，饮茶习惯已经根植于年轻人社交、工作等众多场景中，创新口味如小青柑、栀香口味、咖啡口味成为爆款。•除对口味的多样性、趣味性的要求，消费者对日常茶饮的功效也极为关注，如具有“去水肿”作用的南瓜竹叶茶，“美容养颜”功效的杏皮茶都获得消费关注。 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com双十一期间社交声量变化趋势7•双十一期间，微博、抖音、小红书三大社交平台的相关推文数超150万条，由于直播电商的崛起，舆情热度主要集中在抖音平台。•11月11日社交声量达到峰值，三平台双十一相关声量达16.8万条。10.24 20点 开始第一波预售10.31 20点 抢先购第二波预售11.10 20点正式开买0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 02468101214161810/2410/2510/2610/2710/2810/2910/3010/3111/111/211/311/411/511/611/711/811/911/1011/11销量（亿件）社交声量（万条）双十一期间总社交声量微博抖音小红书销量 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com1.0%0.9%1.6%1.3%48.3%30.9%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%0%5%10%15%美容护肤/美体/精油大家电女装/女士精品住宅家具手机洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰运动鞋new男装厨房电器购物金彩妆/香水/美妆工具生活电器女士内衣/男士内衣/家居服童装/婴儿装/亲子装珠宝/钻石/翡翠/黄金家装主材婴童用品宠物/宠物食品及用品保健食品/膳食营养补充食品运动服/休闲服装同比增速销售额占比2021双十一2022双十一销售额同比增速•天猫双11一级类目近两年对比分析，珠宝/钻石/翡翠/黄金同比上升48.3%，销售额占比增加0.6%；宠物/宠物食品及用品同比上升30.9%，销售额占比增加0.4%。此外，家装主材同比上升16.9%，保健食品/膳食营养补充食品同比上升13.9%，销售额占比均增加0.2%。•近期金价上涨，黄金首饰销量火爆，黄金首饰类目的销售额占珠宝/钻石/翡翠/黄金总销售额73%；“它经济”双十一持续升温，全价猫主粮、全价狗主粮、猫/狗美容清洁用品等子类目销售额位列TOP3.双十一活动期间主要类目市场规模对比2021年&2022年天猫双11TOP20一级类目销售额占比对比 魔镜市场情报：mktindex.com•区别于非大促期间，双十一活动期间美容护肤/美体/精油、大家电等一级类目销售额占比增幅较大，美容护肤/美体/精油销售额占比达11.4%，大家电销售额占比达6.0%。•头部带货主播李佳琦回归双十一，再加上大促期间美容护肤产品赠品加量，“买正装送正装量”等促销活动都使得消费者在双十一期间表现出了明显的美容护肤产品囤货偏好，其大促期间销售额占比显著高于非大促月份。大家电方面价格优惠力度大，“下单立减”、“大额优惠券”等区别于非大促月份的满减活动促进大家电占比增加。天猫双11&1-9月主要类目市场份额对比9天猫双11活动期间（2022年10月24日-11月11日）&1-9月TOP10一级类目销售额占比对比5.2%5.2%4.8%3.3%3.1%2.9%2.7%2.7%2.3%2.2%0%1%2%3%4%5%6%女装/女士精品住宅家具美容护肤/美体/精油大家电手机洗护清洁剂/卫生巾/...移动/联通/电信充值...男装零食/坚果/特产厨房电器11.4%6.0%5.4%4.5%4.2%3.4%3.1%3.0%2.3%2.1%0%2%4%6%8%10%12%美容护肤/美体/精油大家电女装/女士精品住宅家具手机洗护清洁剂/卫生巾/纸/...运动鞋new男装厨房电器购物金2022年双11期间2022年1-9月 Part2Part2 重点赛道分析此部分分析赛道包括：食品饮料、保健食品、宠物用品及食品 Part2Part2.1 食品饮料 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com•食品饮料包括零食/坚果/特产、水产肉类/新鲜蔬果/熟食、粮油调味/速食/干货/烘焙、茶、咖啡/麦片/冲饮、酒类，共6个一级类目。•22年双十一食品饮料总销售额为151.8亿元，21年双十一食品饮料总销售额为160.7亿元，同比下降5.5%。•日度销售数据显示，11月1日和11月11日是销售高点，日销售额分别达到29.18亿元和24.97亿元。食品饮料 – 销售概况0 10 20 30 40 50 60 0 5 10 15 20 25 30 10/2410/2510/2610/2710/2810/2910/3010/3111/111/211/311/411/511/611/711/811/911/1011/11销量销售额销售额（亿元）销量（百万件）第一波预售第一波正式售卖第二波预热第二波正式售卖2021年&2022年天猫双11食品饮料市场规模趋势销售额同比下降-5.5%2022年天猫双11食品饮料日度销售趋势160.7 151.8 2021双112022双11 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com•呈现同比正增长的类目有粮油调味/速食/干货/烘焙（+9.0%）、酒类（+21.8%）；零食/坚果/特产类目的销售额下降明显（-27.4%），咖啡/麦片/冲饮类目销售额同比下降6.2%，水产肉类/新鲜蔬果/熟食类目销售额同比下降3.1%，茶类目销售额同比下降2.1%食品饮料 – 销售概况130 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 茶水产肉类/新鲜蔬...酒类粮油调味/速食/...咖啡/麦片/冲饮零食/坚果/特产2022双112021双112021&2022年天猫双11食品饮料下各一级类目销售额（亿元）2022年天猫双11各一级类目下TOP5品牌市场份额6.1%5.2%4.2%2.0%1.8%81%三只松鼠百草味良品铺子比比赞王小卤其他8.3%6.6%5.4%3.0%2.6%74%蒙牛伊利三顿半雀巢认养一头牛其他80.7%74.1%4.1%3.2%2.7%2.5%2.4%85%鲁花金龙鱼空刻福临门十月稻田其他85.1%25.3%12.8%4.9%3.5%3.3%50%50.2%茅台五粮液泸州老窖汾酒郎其他2.7%2.2%2.1%2.0%1.9%89%麦子妈官栈乌江大黄鲜森久年其他89.1%9.5%3.2%2.2%2.0%2.0%81%大益chali艺福堂中茶花养花其他81.1% 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com•食品饮料一级类目下共有760个叶子类目，按各叶子类目在双十一总销售额超过3000万元为筛选条件，按增速降序筛选，可以发现基础主食（花生油、玉米油、菜籽油、速食菜/预制菜、腌制/榨菜/泡菜、虾类制品、芝士新、葵花籽油、面粉/食用粉、银耳/冻干银耳）和新世代茶饮（碳酸饮料、纯果蔬汁、含乳饮料、再加工茶/配方茶/调味茶、咖啡豆、果味/风味饮料、茶饮料）的涨势喜人，可作重点关注。食品饮料 – 细分赛道洞察14*图中气泡大小表示销售额占比大小玉米油菜籽油碳酸饮料速食菜/预制菜腌制/榨菜/泡菜纯果蔬汁虾类制品含乳饮料芝士新-50%0%50%100%150%200%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%销量同比增速销售额同比增速果味/风味饮料茶饮料咖啡豆银耳/冻干银耳面粉/食用粉再加工茶/配方茶/调味茶葵花籽油... 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com高增长类目发现|花生油：天猫超市为主要渠道，消费者更偏爱4L以上大桶装15排名品牌名 销售额（万元）销量（万件）均价（元）1鲁花11598.2 53.7 215.82胡姬花7483.5 42.7 175.23金龙鱼1486.813.1113.74福临门1223.79.3 131.65刀唛154.0 0.8 190.16龙大65.20.6 108.17初萃56.8 0.4 132.48长寿花50.00.3 149.7双十一期间花生油TOP8品牌79.4%7.6%4.5%2.9%2.5%天猫超市胡姬花粮