2022家居家装行业直播营销报告

2022家居家装行业直播营销报告HOME DECORATION INDUSTRY DOUYIN LIVE MARKETING REPORT新榜有赚2022年11月 #01家居家装营销发展背景#02直播带货概况目CONTENTS录#03品牌自播分析#04品牌自播优秀案例#05总结与建议 研究背景家居家装行业已发展近40年，历经从线下拓客、传统媒体投放到“互联网+”的营销发展。2019年起电商直播大潮奔涌而至，家居家装行业也更多地发力于线上运营，至2022年家居家装行业的直播营销已成为行业常态。虽然各个平台的商业直播已经成熟，但本报告研究仍聚焦于更加具备代表性的抖音直播渠道。新榜有赚是新榜旗下的广告交易平台。依托新榜海量数据，对家装行业直播生态进行观察，希望能够帮助相关企业感知行业营销趋势和机遇。新榜有赚将持续观测新媒体广告投放行业的动态及发展，敬请关注。数据来源1数据来源：本次报告所采用的数据主要来源于新抖数据和新榜海汇，部分图片及文字源于公开资料整理，版权归属原著作者所有。时间范围：若无特别说明，本次数据时间范围均为：2021年11月-2022年11月。特别说明：本次观测的直播账号及商品的量级因样本数量或更新频率的差异，可能会与实际数据有出入。 INDUSTRY DEVELOPMENT家居家装营销发展背景相较于线下拓客和传统媒体投放，“互联网+”营销可以实现多场景、更生动地展示家居家装产品，有利于与用户产生深度交互，从而为家居家装品牌的推广找到新突破口。根据巨量算数2021年度家居报告数据显示，在抖音前200个热门词汇搜索中，大家居范畴内，搜索排名第一的是家装设计。在疫情和市场的推动下电商直播发展迅猛，家居家装行业也随之转变传统的营销逻辑。坚持常态化直播逐渐培养用户线上看装修、买家具的习惯。 线上营销发展空间巨大1995~2005年2005~2013年2014~至今线下拓客传统媒体投放“互联网+”营销物业、地产、展会、地推、电销、熟人介绍纸媒、电视、论、门户网站数字化平台、直插电商本地家居家装企业拥有明显的市场优势市场广阔，潜在消费群体大积极去中介渠道，降低流量成本更多依赖人力推广，客户精准但数量较少采取“广撒网“模式，客户精准度低重内容营销“种草”，引发用户共鸣线下营销成本高，客户转化率较低图文载体信息不全数字化平台提供了与消费者交易互动的高效场所受制于地城和空间，线下前期营销耗时长平面展示体验有限，缺乏社交互动打破地域空间限制，大幅缩短营销周期资料来源：公开资料整理2020年面对新冠疫情巨大的冲击，家居家装行业也更多地发力于线上运营，积极打造线上与线下交互的用户购物体验，在短视频、直播两大风口发力，通过线上运营与线下渠道的结合，完成线索收集、促成交易，有利于与用户建立起长期的信任关系。相较于线下拓客和传统媒体投放，“互联网+”营销可以实现多场景、更生动地展示家居家装产品，有利于与用户产生深度交互，从而为家居家装品牌的推广找到新突破口。 直播发展迅猛，家居家装品牌直播已成常态·2016年·2019年2021年-至今直播元年直播发端全民直播时代4月淘宝直播正式上线，同年9月京东推出直播业现象级头部主播爆火，淘宝直播被大众熟识进入2022年后，多家主力品牌继续力推直播，并在自务，电商行业开始试水直播卖货己的优势方向上深耕细植，继续有效地转化直播+短视频流量2017-2018年2020年短视频直播上线直播集中爆发2017年，快手直播上线“打赏+带货”2020年疫情的爆发推动直播电商进入爆发阶段2018年底，抖音直播也正式上线线下家装公司受到严亚冲击，商家/品牌方更注重线上服务资料来源：公开资料整理据巨量算数公开数据，2021年抖音家居家装创作者直播间、开播账号、直播时长均有提升。2022年家居家装行业直播已逐渐形成了成熟的商业模式很多品牌的线上渠道积累了可观的品牌粉丝，直播运营成了行业引流获客效果可观的营销渠道，目前家居家装品牌直播已成常态。 家居家装行业线上营销与线下服务结合紧密营销方式线上留资线下服务1大数据获客2直播获客①表单填写①实物测量信息流、排名优化品牌自播、达人助播引流②电话回访转化3内容营销②上门施工4IP营销带货达人+门店联动账号人设、明星IP特定话题内容共创品牌专属节日营销线下预约产品验收目标人群男性占比61.6%25-44岁77.10%69.8%月收入1-2万61.6%女性占比38.4%其他口其他收入*目标人群数据来自贝壳研究院《2022年家装消费趋势调查报告》 LIVECOMMERCE直播带货概况家居生活直播行业繁荣，其中细分的家居家装行业近一年较为活跃，主要包括家具家纺，装修建材，厨具卫浴等，尤其是在临近“双十一”这一时间段增长势头迅猛，未来有巨大的增长空间。品牌与达人互惠共赢，达人直播带货占据主流，品牌自播稳步发展。品牌自播号的粉丝量级、粉丝忠诚度和市场占有率等相较于部分头部KOL还存在差距，自播带货数据稍逊一筹。品牌号自播通过直播间留资，获取用户信息，进行后链路转化是重点。货源、电商覆盖率和消费市场是影响家居家装直播行业分布的主要因素。直播场均销量与粉丝量级呈正相关，短视频预热和直播间投流对于直播起量、场观、总体GMV也至关重要。 N家居家装号场均销量与粉丝量级呈正相关，与抖音平均水平有差距销量分布粉丝区间主播分布 MOOS-MOSZ≤10001.46%250w-500w 1000-50008.79%新榜250w-500W5000-1w6.54%7500w-1亿1w-10w37.17%1亿-2.5亿10w-50w30.41%7500W-1亿（50w-100w7.91%2.5-5亿>100W%E*L近三个月家居家装号直播带货销量从家居家装号近3个月的直播情况可以看出，粉丝数1W-10W的账号数量居多，占比37.17%。从销量来看，粉丝大于百万的头部账号商品销量最高，粉丝数量10W-50W的腰部账号依靠账号数量优势，商品总销量排在第二，据新抖数据，粉丝数与直播平均销量呈正相关，1W-10W粉丝的账号场均销量不足5000单，百万粉账号场均销量达到5-7.5W单，与抖音平台各品类百万粉账号场均10-25W单的销量相比仍存在差距。 N广东、江浙家居家装直播带货账号分布最多抖音家居家装直播带货账号分布TOP1城市直播带货账号数佛山4000+广东广州2500+深圳2000+TOP2城市直播带货账号数金华3500+浙江杭州2000+亮兴500+TOP3城市直播带贷账号数南通2000+江苏苏州1000+无锡500+家居家装直播带货账号主要分布在广东、浙江和江苏等地。广东依靠货源地的天然优势，结合线上直播带货，完成了从线下到线上，从货源直达消费终端的营销转变，是自前国内家居业直播带货第一梯队；浙江省依托电商的先发优势，结合繁荣的直播带货潮流，占据家居家装直播带货的次席；江苏省占据区位和物流优势，背靠长三角城市群的巨大消费潜力，位居家居家装直播带货省份top3。 家居家装直播场次稳步增长近一年家居家装每月直播帐号和直播场次万120场1000860202021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/62022/72022/82022/92022/10直据场次直播账号直播场次增长趋势近一年家居家装行业每月直播场次整体呈增长趋势，2021年11月至2022年4月，月均直播场次78.5万，2022年2月受春节假期影响，直播场次仅有59.6万，近一年新低；2022年5月至10月，月均直播场数在97.7万，较前6个月增幅20%以上，5月峰值高达100.9万场。 5SELF BROADCAST品牌自播分析家居家装品牌自播时间跨度大，在凌晨5点到次日凌晨2点之间均有直播。相关自播号日均直播时长约4.21小时。就单场直播来看，家居家装自播平均时长低于抖音直播带货；结合新抖及新榜海汇数据，观看人次多的直播间更依赖dou+等渠道获取更多的流量。小直播间观众来源粉丝的比例相对较大，且观众点赞互动比例更高；家居家装自播带货商品主要覆盖低价预约服务、折扣优惠券以及定制类套餐，不同的产品形态与价格差异覆盖购买决策各个阶段的用户群体。 家居家装品牌偏好晚上开播，整体直播时间跨度长家居家装品牌自播开播/下播时间分布■开播场次下播场次20%8.6%0点1点19点20点21,点22,点23点整体上看，家居家装品牌行业直播整体上看时间跨度长，42.9%的直播选择在晚上19点之后开播品牌自播总场数的20%。46.7%的直播在晚上21点后下播，凌晨0点后依然有超过8.6%的直播下播。 家居家装品牌自播单场时长低于抖音带货直播平均水平家居家装品牌自播单场时长分布1.54场9%14%平均每日直播场次6%■1小时内■1-2小时10%■2-3小时■3-4小时2.7小时35%=4-5小时26%■5小时以上单场直播平均时长N抖音家居家装自播号日均直播1.54场，单场直播的平均时长约为2.7小时，一天累计的直播时长约4.21小时就单场直播平均时长来看，家居家装自播号低于抖音带货直播的平均时长（单场3.65小时）。家居家装自播号85%的直播时长在4小时内，且主要分布在1-3小时之间。 家居家装自播观看量大的直播间更依赖dou+等渠道的流量家居家装自播观众来源分布■来自视频■来自其他■来自粉丝7%13%新榜20%23%5000+2001-5000观看/小时的直播501-2000观看/小时的直0-500观看/小时的直摄观看/小时的直滑*来自视须包含视额引流与真播间dou+选择视频加热直播间：来自其他主要包含直播广场推荐，直播dou+选择加热直播间或feedsLive投放、外部引谨等家居家装直播间的观众主要来自直播广场推荐、直播dou+加热直播间或feedsLive投放等渠道。观看人次较少的小直播间观众中粉丝占比相对较高，0-500观看/小时的观众有23%来自粉丝，随着观看量级提升，来自粉丝的观众占比降低，中大直播间的观众更多来自其他，结合新榜海汇数据，大多直播间其他渠道的流量更多来自直播dou+选择加热直播间或feedsLive投放，且dou+倾向于对直播间实时画面进行加热。 家居家装品牌大直播间点赞总量高，小直播间观众点赞互动比例高平均每小时点费量一单个观众平均点费次数■0-500观看/小时8%87%6.76次■501-2000观看/小时1.45W直播数量占比2001-5000观看/小时5000+观看/小时0500501-20002001-50005000+观看/小时观看/小时观看/小时观看/小时抖音家居家装品牌直播间平均每小时观看人次为4053.85，中位数为711.6876%的直播场均观看人数在2000以下，而头部直播间平均每小时观看人次中位数：711.68平均数：4053.85最大值：17.78W为17.78万，两极分化严重。单场直播平均每小时的点赞量与每小时观看人次呈正相关，5000+观看/小家居家装品牌直播间每小时观看人次时的直播平均每小时可获得1.45W的点赞。小直播间单个观众平均点赞较高0-500观看/小时的直播间中，每个观众平均点赞6.76次，而5000+观看/小时的直播间中，每个观众平均点赞1.12次。 品牌自播约60%的直播间观众转粉率高于1%家居家装品牌自播直播间转粉率分布直播场均观看平均转粉率+**衣柜|整家定制79594.70%%6***家居股份有限公司12%%6E■转粉率1%以下■转粉率1%-2%直播场均观看平均转粉率=转粉率2%-3%*旗舰店■转粉率3%以上60534.28%广州家居有限公司40%直播场均观看平均转粉率*地板*转粉率=直播间新增粉丝数/直播间观看人数上海有限公司官方账号20203.95%家居家装自播60%的直播间观众转粉率在1%以上，意味若此类直播间每有100人次的观看就会至少新增1个账号粉丝。以上三个账号的直播观众转粉率较高。其中，某衣柜品牌账号直播间每100个观众就会有4.7人成为账号粉丝，后续账号可以通过短视频、直播等形式持续对用户产生影响。 “1元”“0元”“低价