啤酒：世界杯正式开幕，板块建仓正当时

分析与判断:主要观点: ►啤酒与足球和世界杯紧密关联 足球自诞生伊始便与啤酒形成紧密的联系，足球体育营销亦是啤酒发展过程中销量增长的重要推动力。自1986年百威首次成为世界杯官方啤酒合作伙伴以来，啤酒与世界杯的联系持续增强，啤酒核心消费人群、产品特性和品牌精神与世界杯契合度高，啤酒已经成为“世界杯足球经济”的重要组成部分。本届世界杯于11月21日正式在卡塔尔开幕，新一届世界杯对啤酒板块的提振值得期待。 ►观历史：世界杯期间啤酒销量小幅提振，品牌力进一步深化 我们回顾了最近几届世界杯期间啤酒行业和重点企业经营的变化，量化分析世界杯对啤酒行业的影响。销量端来看，世界杯期间正值夏季啤酒消费旺季，世界杯赛事活动叠加旺季共振，啤酒销售整体较好，但拉平报表端季度来看，提振进一步减弱；结构端来看变化并不明显，但叠加啤酒自身结构升级，吨价多数能实现同比增长；综合量价来看，收入增速的提振相对有限，但当季多数实现增长，世界杯为啤酒销售带来强有力的支撑。费用端来看，各企业虽然会在世界杯期间有较多的活动，但实际费用率并没有明显提升，市场推广的同时考虑投放的有效性；综合利润端来看，世界杯期间啤酒企业盈利能力与行业发展趋势基本吻合，多数企业能在当季实现利润增长。综合来看，世界杯期间啤酒企业整体经营较佳，有一定的经营提振，世界杯是当季啤酒企业经营增长的重要推动因素。 看现在：关注非现饮渠道发展机会，高端化持续推进本届世界杯是疫情后的首届世界杯，亦是首次在冬季举办的世界杯，同时啤酒行业进入高端化新时代。我们对本届世界杯对啤酒行业的影响判断如下：1）疫情走势和防控政策仍是影响啤酒消费的主要因素；2）冬季+夜间观球预计将刺激推动非现饮渠道发展，非现饮渠道表现有望超预期；3）世界杯是啤酒企业推广高端产品的重要场景，预计世界杯期间高端化进程不减；4）世界杯期间出圈营销或者活动有助于拔高品牌势能，对企业的影响将更为深远和长久，同样值得关注和期待。 投资建议 短期来看，世界杯期间各企业活动有望带来品牌力提升+销售增量。展望明年，啤酒逻辑持续演绎，啤酒预计是确定性较高的板块，旺季有估值抬升的预期，现阶段面临淡季回调将是明年布局最重要时间点，短期期待事件催化，长期利润率提升和估值提振值得期待。重点推荐估值合理稳健的青岛啤酒（600600.SH）和华润啤酒（0291.HK），以及预期差较大的重庆啤酒(600132.SH)。 风险提示 疫情影响超预期、市场投放力度低于预期、行业竞争加剧 1.啤酒与足球：浑然天成的组合 2022年足球世界杯于11月21日在卡塔尔开幕。从历史上看，历届足球世界杯均选择在北半球的夏季举办，本次卡塔尔世界杯是首次在北半球秋冬季节举办的世界杯。 食品饮料板块中啤酒板块在历史上与世界杯关联较为紧密，啤酒销量旺季通常为二、三季度，与以往各届世界杯举办日期重合。作为四年一度的体育盛事，球迷往往在欣赏世界杯精彩比赛的同时享受啤酒、零食等美味佐餐，各大啤酒厂商也深度参与世界杯营销，两者联系紧密。 啤酒与足球的联系十分紧密且历史久远。自19世纪中叶现代足球诞生伊始，啤酒就与足球形成了紧密的联系。1892年，啤酒商霍丁成立了利物浦足球俱乐部，并将自己的球场改造为巨大的露天啤酒屋。霍丁从苏格兰租借球队进行足球比赛，并在场内销售啤酒以获取利润，这一商业模式大获成功。1954年与1963年，德国与比利时的啤酒厂商通过对瑞士世界杯、比利时对巴西足球友谊赛进行营销也获得了一定成果，真正意义上的啤酒足球营销初现雏形。现代足球赛事与啤酒的深度绑定则始于1986年百威啤酒首次成为足球世界杯官方啤酒合作伙伴，随后喜力于1994年成为欧洲足球冠军联赛赞助商，两者均将与足球赛事的合作保持到了今天。啤酒现在已经成为“足球经济”的重要组成部分。 我们认为啤酒与足球天然的紧密联系主要有以下三点原因：啤酒核心消费人群与足球运动爱好者重合 从调查数据来看，啤酒消费人群中以中青年男性居多，与足球运动爱好者群体有较大重合。中青年男性身体强壮、富有激情，多是体育赛事的爱好者，在关注比赛的过程中享受爽口的啤酒，将会情绪高涨。啤酒企业也多利用这点通过对体育活动进行营销吸引消费群体眼球。 啤酒产品特性与足球精神相符合 足球作为全球范围内影响力最大的运动，不同文化、不同语言、不同年龄、不同知识水平的人都可以参与进来，具有极强的包容性。除此之外，足球对抗性强、比赛节奏快，富有激情与活力，能够匹配酒精饮料的消费特性。相较于白酒、红酒、黄酒等其他酒类饮料，啤酒饮用人群年龄分布平均且偏年轻化、全球范围内接受度高、口感清爽富有活力，在酒精饮料中与足球运动契合程度最高，啤酒也因此成为与足球赛事联系最为紧密的酒类饮料。 啤酒销售特性适合与足球赛事结合 啤酒作为大众快消品的代表，具有体积小重量轻、消耗速度快、消费价格不敏感、饮用方便快捷等特点，适合在观赏体育赛事的场景下进行消费。另一方面，由于国际高水平足球赛事通常在国内深夜时间段进行，足球爱好者通常选择啤酒作为观赛宵夜佐餐。根据艾瑞咨询2018年俄罗斯世界杯分析报告，啤酒是国内球迷观赛休息时段零食饮料的首选。 2.啤酒与世界杯：销量小幅提振，品牌力进一步提升 世界杯是啤酒消费的重要场景，世界杯对啤酒消费量、产品结构是否有较大提振？ 世界杯期间各企业费用投放力度是否会明显加大？世界杯期间各企业盈利能力是否有变化调整？基于以上问题，我们重点对比历史上世界杯期间啤酒行业和企业经营变化，量化世界杯对啤酒行业的影响。 2.1.收入：世界杯对销量小幅提振，更多体现为旺季消费共振 世界杯期间啤酒消费氛围较好：近几届世界杯一般在6-7月举办，期间正值夏季啤酒消费旺季，世界杯赛事活动叠加旺季共振，啤酒销售整体较好。一方面，世界杯作为全球最著名的足球赛事，期间观赛氛围浓厚，各企业趁机组织相应活动，同时在线下门店打造观赛氛围，啤酒消费活力强劲；另一方面，世界杯会对啤酒带来一定的拉新效应。因此我们认为世界杯期间啤酒销售整体较旺，世界杯会对啤酒消费带来小幅提振，但同时关注世界杯的人群与啤酒消费人群重合度较高，且多数年份国内与世界杯举办国之间有一定的时差，合适喝酒观赛的时间并不多，因此世界杯期间啤酒销量的增长更多是赛事叠加旺季带来的消费共振，单纯依赖世界杯带来较大增速和增量的可能性相对有限。 世界杯对啤酒消费带来小幅提振：从数据端来看，近几届世界杯举办期间当月啤酒销量多数实现正增长，仅2018年世界杯期间因啤酒行业整体承压调整，当月销量小幅下滑，其中第18届世界杯举办期间的2006年6-7月，分别同比高增12.1%/9.8%。对比世界杯前后月份啤酒销量增速与世界杯举办期间销量增速，可以看到举办期间增速略高于前后增速，因此我们认为世界杯会对啤酒消费带来小幅提振。 报表端拉平季度来看，影响进一步减弱：从公司报表端来看，世界杯集中在Q2，Q2亦是各企业啤酒销售的旺季。对比世界杯举办年度，各企业Q2销量增速与其他季度销量增速，增速实际并未有较大的提升。单季度增速与其他季度差距不大，我们认为主因拉平世界杯举办前后来看，世界杯带来的销量提振被平滑，世界杯对报表端啤酒销量的影响进一步减弱。 收入提升有限，但增长无虞：收入端来看，结合销量和吨价的变化，世界杯期间各啤酒公司收入稳中有升，经营较为良性。数据端来看，虽然实际对收入增速的提振相对有限，但当季多数实现增长，世界杯为啤酒销售带来有力支撑。 综合来看，世界杯对啤酒消费有一定的提振因素，但并未直接带来显著的大幅提升，更多体现在对啤酒消费的积极性和消费场景的提升，是重要的增量因素。 2.2.利润：整体盈利能力较佳，利润提升是大趋势 费用投放与规模相匹配，费用率变化不大：费用端来看，啤酒行业随着竞争格局平稳，费用率从平稳上升逐渐变为基本平稳。对比世界杯期间费用率来看 ，当年Q2销售费用率与全年相差不大，各企业虽然会在世界杯期间有较多的活动，但考虑旺季期间正常的费用投放，实际费用率并没有明显提升，与整体规模和经营相匹配。 数据端来看，近几届世界杯期间Q2费用率与其他季度之间差异不大，销售费用率与全年相比亦无显著提升，费用率变化不大。 虽然费用率变化不大，但各企业依旧会做针对世界杯的营销推广，借机提升品牌力，十分注重世界杯期间市场和和广告投放，品牌宣传露出是世界杯期间的重中之重。 整体盈利能力较佳，利润提升是大趋势。利润端来看，参考上市公司盈利能力变动，世界杯期间啤酒企业盈利能力与行业发展趋势基本吻合，行业成长周期中企业旺季盈利能力更佳，行业震荡期盈利能力短期波动，但整体盈利能力较佳，多数企业能在当季实现利润增长。我们认为世界杯期间强劲的啤酒消费需求确保各企业经营稳中有升，世界杯是行业盈利增长的助推力。 2.3.股价：超额收益不明显，华润、重啤走势较好 回顾历史，往届世界杯期间啤酒行业走势与大盘相比超额收益并不十分明显，仅2006年超额收益较高，后续几届世界杯期间走势平稳偏弱，行业指数整体下滑10个点以内。个股来看，近几届世界杯期间华润啤酒走势亮眼，均实现同比增长，相较于行业整体和沪深300均有超额收益；重庆啤酒股价表现相对亮眼，四届世界杯中有三届世界杯股价走势相较于大盘和行业有超额收益；而青岛啤酒和燕京啤酒超额收益并不明显。 3.本届世界杯关注非现饮渠道机会，持续推进高端化 本届世界杯影响下的啤酒行业有其特殊的变化和意义，一方面此次是首次在冬季举办世界杯，冬季是明显的啤酒淡季，另一方面，啤酒已经正式进入高端化新时代，行业正处结构升级、盈利能力提升的新阶段。基于此，我们对此次世界杯对啤酒行业的影响做如下判断： 疫情走势和防控仍是最主要影响因素：本次世界杯是疫情后首届世界杯，防疫政策虽然在持续调整，但国内疫情形势仍然严峻，疫情防控预计会对现饮消费场景产生影响，更严重情况下可能会对生产物流等产生影响。但四季度为啤酒消费淡季，气温原因也使得非现饮占比下降，随着疫情防控持续精准，疫情的影响也不必过于担心。 关注非现饮渠道机会：近两年受现饮渠道放开的不确定性增加和高端化进程推动，各企业加大非现饮渠道的开发和相应产品的研发，非现饮渠道占比稳步上升。此次世界杯既在冬季，赛事又集中在凌晨后时间，因此预计居家观赛的观众居多，进而与啤酒居家消费场景更为匹配。此次世界杯预计将是啤酒非现饮渠道发展的重要契机，关注此次世界杯期间啤酒非现饮渠道发展机会。 线上渠道放量，匹配冬季观赛场景：此次世界杯冬季开赛+赛事集中在晚间凌晨+疫情变化不确定性高等一系列因素使得线上渠道成为消费者购买啤酒的重要渠道，匹配电商、社团、O2O等渠道不断成熟和完善，线上渠道在世界杯开始后呈现出短期的高增。美团数据显示，世界杯开赛当日全国啤酒外卖订单环比增长43%；盒马11月啤酒销售同比增长168%；京东超市在世界杯开赛前两日，啤酒成交额同比增长78%； 高端化发展机遇：啤酒行业进入全员高端化的新阶段，各企业世界杯期间重点布局产品以中高端产品为主，赛事期间消费者选择更加多元化，高端化产品拥有更好的消费机遇，高端化进程不减，产品增长有望超预期。 借机提升品牌势能：世界杯期间既是啤酒销售的重要时点，也是各品牌露出宣传的重要节点，与啤酒关联度高的品牌和单品相应举办活动，与全球化赛事相链接，有助于提升品牌知名度和影响力。世界杯期间出圈营销或者活动有助于拔高品牌势能，对企业的影响将更为深远和长久，同样关注和期待。 4.积极参与，啤酒企业多元化活动玩转世界杯 4.1.百威英博：连续十届赞助世界杯，更新特别版包装 在连续赞助9届世界杯后，百威继续赞助卡塔尔世界杯，百威联合格莱美奖获奖说唱歌手Lil Baby发行一首新单曲《The World Is Yours To Take》，该单曲将收录在卡塔尔2022年世界杯官方音乐原声带和百威啤酒的宣传内容中。此外，百威啤酒首次向全球球迷发出号召“世界是你的”，通过与国际足球巨星莱昂内尔·梅西、小内马尔和拉希姆·斯特林合作，在70多个国家开展国际足联世界杯活动。 产品上，百威于10月推出新品FIFA