2022年ABM实战指南白皮书
www.salesdriver.com.cnwww.salesdriver.com.cn《2022 ABM 实战指南》Account-Based MarketingABM最新趋势国内企业ABM成功的关键ABM常见痛点及破解之道 www.salesdriver.com.cnABM的价值ABM是一种更高效的营销形式，是在整个营销渠道中分配资源的最佳方法，它力图让每个目标客户都感到自己为人所知，让业务的增长有迹可循，是一种高ROI的营销方法。更高的效率更全面的追踪更高的客单价缩短销售周期更优的客户体验快速识别低价值用户，将时间和大部份资源放在最有可能推动成交的用户身上实现团队统一客户裂变更科学的考核标准维护高价值客户准确的评估和归因对目标客户的行为进行全面的追踪从而判断客户价值ABM让客户更充分了解产品的价值，有助于带来更大的订单 ABM帮助用户建立品牌信任，基于用户购买顾虑进行针对性沟通，有助于缩短购买周期以客户为中心，基于深刻洞察提供客户所需的体验ABM的一致性将确保市场和销售团队专注于相同的目标，坚持统一的规划，使内部利益相关者各司其职已经成交的客户更愿意成为口碑传播者和介绍者，形成裂变。ABM天然具有更好的成交客户满意度，能容易裂变新客户轻松地考核投入的资源和时间，在每个客户上的ROI，从而确认您投资的客户是否适合您的业务 ABM营销让我们可以用最匹配客户的营销内容和最佳的方法去触达目标客户长期的个性化营销可以准确的分析不利因素和效果不好的原因，便于后期优化提升 www.salesdriver.com.cnABM目前在欧美国家已经是行业共识，越大型的企业ABM策略运营的效果更好越来越多的企业认识到ABM的价值，并尝试或者已经开始使用ABM；已经采用ABM的企业得到了高效增长，越来越多的营销人员对ABM很有信心，部分企业表示愿意增加在ABM上的投入ABM92%92%的企业认识到ABM价值甚至称其为B2B营销必备208%使用ABM的企业为其营销活动创造了208%的收入96%96%使用ABM的B2B营销人员表示其营销成功产生积极影响86%86%的营销人员表示对ABM推动增长有信心41%全球41%的B2B企业表示他们将增加在ABM上的支出90%90%的营销人员表示ABM与他们的企业相关的B2B企业对ABM感兴趣，正在对齐进行测试或已经在使用71% www.salesdriver.com.cnABM能做什么？1.挖掘需求 2.客户孵化3.商机转化4.客户渗透66%91%应用于:提高对非活跃用户或新客户的认识，以提高outbound marketing成果表现在:分享操作指南、最佳实践、行业趋势目的：提高品牌知名度和参与度，增加MQL评测方式：显著增长的需求数据的市场营销人员表明表明ABM的ROI优于其他营销投资的市场人士表示ABM能激发更大的需求的公司认为ABM提升商机转化率的营销人员表示ABM有助于保持和扩展现有客户关系应用于:围绕目标客户的相关决策人展开营销，激发兴趣和购买需求表现在:参与网络研讨会、定制案例研究、产品演示目的:提高目标客户所有相关者的参与度评测方式：从潜在客户到商机的转化，推动用户购买旅程应用于:在销售过程中吸引更广泛的关键决策人，提升互动效率和成功率表现在:提供技术/分析报告、产品和服务比较目的:缩短销售周期，增加成交机会 评测方式:获胜率，机会阶段转化率，销售周期收入增长应用于:通过发掘客户新的需求或将新产品纳入现有产品组合，提高解决方案在客户中的使用率表现在:不同业务部门成功实施解决方案目的:激活新业务线带来增量收入评测方式:持续从现有客户中获取利益 www.salesdriver.com.cn什么样的企业更适合采用ABM如果您的企业属于下列情况之一，那么实施ABM将是您的不二之选4321657当能确定理想的目标企业时如果你已经确定哪些类型企业，而且可以知道企业名称当产品和客单价支持ABM如果产品客单价较高，产品购买周期大于3个月，购买决策流程复杂当跨部门销售时遇到大型、多部门的购买团队，参与或进行购买的人多当大订单很重要时如果大笔订单比平均订单金额大10到20倍如果交易额为六位数超过10万元的交易更需要ABM当需要提升销售效率时当你希望提高销售的效率，通过销售获得更大价值时当Inbound Marketing收益不够快时当你无法等待流量转化成leads时，或者当Inbound Marketing效果开始递减时 www.salesdriver.com.cnABM实施中的难点追踪和评估ABM的实施结果ABM营销专业人才缺少/选择合适的营销工具有效执行ABM营销方案30%30%21%20%16%12%15%13%缺乏有质量的数据30%判断项目预算和投资回报率销售人员培训合适的触达策略及渠道为每个关键联系人制定个性化的营销方案无论对于国外还是国内，ABM始终面临着数据、个性化内容、效果追踪、专门的营销工具以及触达策略及渠道的选择的挑战 www.salesdriver.com.cnwww.salesdriver.com.cnABM成功的关键——数据、内容、触达、系统PART 02 www.salesdriver.com.cnABM成功的关键因素，数据、内容、触达、系统，缺一不可数据是ABM实施开展的基础，数据量越多、数据越精确ABM的效果会越好数据个性化是ABM策略中的重要环节，针对不同用户的不同阶段进行个性化营销才能获取更好的转化内容系统是支持ABM高效快速开展的有效支撑，是辅助ABM营销效果提升的有效助力系统触达 基于用户的触达，因为用户角色不同触达的渠道也会不同，在合适的阶段选择合适的渠道才能实现更加精准的营销 www.salesdriver.com.cn大部分企业目前在数据阶段存在的问题执行 ABM 时面临的最大挑战是什么识别目标客户协调市场、销售精准的触达ABM效果的考核确保适当的预算个性化体验客户打分36%33%29%27%26%23%20%19%14%13%数据质量项目管理多系统统筹 7５%的企业无法在企业清单中找到合适的联系人５０%的企业缺乏收集有效数据的能力31% 拥有适合市场部门的数据24%拥有适合销售部门的数据企业是否有适合市场或销售的ABM数据在执行ABM中，大部分企业缺乏适合的ABM数据，在已经获得的数据中识别目标客户、寻找联系人是最大的问题 www.salesdriver.com.cn如何获取有效数据构建目标企业画像获取目标企业数据筛选联系人找到联系人信息三方数据采集0304050102 www.salesdriver.com.cn如何找到目标企业战略规划他们的企业战略与您的解决方案是否有冲突?行为对比您现有客户中也有类似行为么？这对于制定针对性策略非常重要产品/服务他们是否在用其他竞品的产品或服务？业务痛点他们正在经历你能解决的什么痛点？基本信息公司收入、增长率、员工人数、产业定位、产品结构......地区您你该企业所在的地区或国家是否有销售覆盖?销售机会该企业的销售机会在哪里？有何风险、障碍、限制？所谓“知己知彼，百战不殆”。找到您的目标客户，您应该尽可能的收集关于目标客户的详尽信息，包括基本情况、业务痛点、企业战略规划等等，这对于后期制定营销计划至关重要技术数据公司正在使用的现有技术。这可以帮助销售团队推荐解决方案，并衡量他们采用新技术的意愿 www.salesdriver.com.cn如何获取目标企业数据销售指定竞品客户名单工商企业数据CRM市场数据库公开采集不同渠道获得数据各有特点，最终需要将不同渠道信息的分析融合，可借助专业服务机构进行整合，筛选获取合格企业清单 www.salesdriver.com.cn怎么在选中的目标企业中筛选联系人？识别采购团队重要角色多渠道数据标签收集用户360度画像构建发起者：发起决策过程的人决策者：实际购买决定由谁决定购买者：谁选择供应商和管理购买过程影响者：谁的评价可能影响采购使用者：谁是产品或服务的具体使用者否决者：谁的意见可能对采购造成阻挠姓名:王XXX 性别:男手机号码:12345678912城市：北京区号：电话1：分机1邮箱地址:wangdashan@SD.com部门：采购职务：采购经理兴趣产品：XXXX 购买阶段 用户来源 地理位置 用户忠诚度 浏览轨迹 竞品信息 个人信息 职务信息 企业状况 采购状况2B企业中的大宗项目采购决策是由多人共同决定的，ABM策略需要在确定企业信息后，进一步识别项目的采购决策团及其在企业中的具体角色，便于后期定制个性化内容及触达策略 www.salesdriver.com.cn怎么找到关键联系人数据？销售指定第三方数据合作CRM 市场数据库公开采集第三方合作，是目前大部分2B企业获取联系人数据的主要途径，具体实施中需要将多渠道获取的数据综合处理，以得到更加准确的联系人数据 www.salesdriver.com.cn如何通过第三方进行数据获取意向数据采集 行业协会 垂直媒体 数据机构授权数据采集垂直媒体 数据机构ABM项目运营数据机构•提前告知获取授权，第三方或者单独授权（电话、短信、邮件告知）•授权记录存档留存•实时记录授权信息•参与与目标客户相关的项目或与目标人群重叠度较高的活动•以往邮件、电话、短信、内容触达的联系中，表明意向的用户数据•如果累积的数据不足够，可以委托数据机构做ABM项目运营，针对数据机构拥有的数据进行持续触达和渗透，经过运营之后获取进一步的意向数据或者授权数据。 www.salesdriver.com.cn目前大多数2B企业的内容现状，企业往往并没有丰富的素材支撑大量的个性化内容呈现方式太过于专业难以推动用户购买旅程B2B最多的内容就是白皮书、解决方案、客户案例。内容素材少，内容产出难在触达中，缺少合适的方法论支撑，不知道什么时候发送什么样的内容，无法形成能够推动用户购买旅程的内容体系内容本身专业性太强，可读性和传播性不足内容素材缺少 www.salesdriver.com.cn需要基于用户数字购买阶段输出个性化的内容思想/价值领导力 行业趋势领导力行业标准白皮书报告产品价值领导力应用趋势应用创新品牌价值主张激发兴趣力 业务痛点业务甜点业务场景应用案例品牌偏好力 产品评测产品Demo竞品分析价值计算器购买指南客户案例客户满意力 产品手册操作指南知识库新功能推荐新服务 客户传播力 增值服务职业提升分享激励TOFUMOFUBOFUAwareness认知Consideration考量Comparison比较Purchase购买Advocate拥护 www.salesdriver.com.cn使用内容营销画布进行内容梳理决策角色 职位痛点职位挑战 职位目标购买障碍人物角色认知考量比较购买拥护目标客户的问题/关注点期望客户采取的行动客户需要你采取的行动要传达的关健信息和证明要点客户倾向的内容形式/类型行业发展趋势、新的技术/解决方案等具体业务痛点的解决方案，行业案例你的产品和同类产品的区别上手难易程度，售后服务有新的产品/解决方案，产品升级、增值服务等认识品牌了解产品/解决方案的关键优势对比后，有选择倾向使用满意增购、复购、推荐传达品牌的思想/技术领导力专业的产品信息、解决方案、业务场景展示提供明显的优势证明、对比证明证明自己产品（服务）易上手，售后服务完善增值服务偶尔的小惊喜我的品牌（产品/服务）符合行业发展趋势产品和解决方案可以解决的问题权威证明、使用感受操作手册、使用较长，售后服务提供产品使用，个人职业提升轻松，阅读门槛低的趋势解读新颖、有趣的应用场景案例解读优势深度分析、客户现身说法实用的操作教程，使用技巧直播或短视频教程类资料，节日福利，活动 www.salesdriver.com.cn目前大多数2B企业的内容现状，企业往往并没有丰富的素材支撑大量的个性化内容B2B营销中最可能拿
