2022年Q1

20222022年Q1-Q3婴幼儿护肤行业研报果集行业研究部研究员：Alison Zhang, May Ma果集数据www.guoji.pro 研究说明版权说明数据来源本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。基于社媒数据分析平台「集瓜·社媒策略系统」 在2021年1月-2022年9月所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、小红书数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。数据定义粉丝数头部：≥300万腰部：≥50万，＜300万底部：＜50万粉丝数头部：≥300万腰部：≥50万，＜300万底部：＜50万粉丝数头部：≥50万腰部：≥20万，＜50万底部：＜20万 CONTENTS目录CONTENTS婴幼儿护肤行业宏观环境分析12022年消费者需求洞察22022年婴幼儿护肤供给端市场洞察3 PART婴幼儿护肤行业宏观环境分析1 - 婴幼儿护肤市场规模 - 社媒电商赛道市场集中度 - 社媒电商赛道市场声量 婴幼儿护肤产业链：国际/国货品牌各有千秋，线上线下全线触达数据来源：上市公司财报 上游：生产企业中游：产品端下游：销售渠道消费者产品原料厂商宝宝护肤类产品品牌...线上外包装厂商品牌商自有工厂及代工厂保湿剂乳化剂油脂......线下大型商超连锁母婴店传统电商社媒电商母婴电商...代表公司毛利率68.16%53%30.60%30.26%13.60%25.30%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%强生润本孩子王爱婴室京东沃尔玛渠道产品端www.guoji.pro 婴幼儿护肤市场赛道年复合增长率达13.6%，市场持续看好随着生活水平的提高以及科学育儿的逐步盛行，越来越多家长开始关注婴幼儿护肤问题，2020年中国婴幼儿护肤市场规模达到284亿元，2015-2019年复合年增长率为13.6%，随着三胎政策的发布带来的“婴儿潮”红利，可以预见该市场赛道将呈现出繁荣景象。数据来源：国家统计局，Euromonitor 2015-2020年中国婴幼儿护肤市场规模，单位（亿元）1531711932232592840.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%0501001502002503002015年2016年2017年2018年2019年2020年市场规模（亿元）同比259742822830733321893512805000100001500020000250003000035000400002017年2018年2019年2020年2021年2017-2021年全年人均可支配收入（元）www.guoji.pro 社媒电商婴幼儿护肤品类同比增速为298%，销售指数达3,320www.guoji.pro2022年Q1-Q3社媒电商累计销售指数较2021年同期上涨298%；观察社媒GMV走势可以看到整体市场规模在逐步扩大，月平均销售指数已从2021年152提升至2022年的369，总体呈现良好增长态势。 2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2021-2022年社媒电商婴幼儿护肤行业市场规模&增速2021年月均销售指数：1522022年月均销售指数：3692021 年1-9月份2022 年1-9月份同比+298%8403,320婴幼儿护肤品类社媒电商平台销售指数及增速数据来源：果集数据 ，统计时间：2021.1-2022.9， 统计平台：抖音、快手; （注：销售相关数据为预估） 社媒电商婴幼儿护肤品类市场高度集中，入局竞争壁垒较高入场品牌数与店铺数同步递增，其中抖音入驻品牌数604个，快手入驻550个；社媒平台累计至2022年9月份CR3=49%，呈现高度集中的竞争格局；此外，TOP3均为国产品牌，在国货崛起情怀下，消费者对国产品牌充满信心，愿意选择更适合中国宝宝肤质的国货品牌；同时新锐品牌可以依靠与社媒平台的深度合作快速崛起。其它品牌TOP 3品牌CR3=49%4.0亿元其它4.3亿元国际：国产老牌:国产新锐:6042,11513,1774991,3896,180品牌数店铺数商品数2022年Q1-Q3 抖音2021年Q1-Q3 抖音5501,59711,2205051,4348,183品牌数店铺数商品数2022年Q1-Q3 快手2021年Q1-Q3 快手抖快双平台同期品牌入场数无www.guoji.pro （注：销售相关数据为预估） 数据来源：果集数据 ，统计时间：2021.1-2022.9， 统计平台：抖音、快手; 120,013318,8962021声量2022声量社媒电商婴幼儿护肤声量互动量均呈上升趋势2022年社媒电商婴幼儿护肤声量、互动量均有所增长，年轻一代父母对育儿的关注及重视反馈在互动量上；其中抖音平台在声量和互动量的表现上较佳，是承接用户声量的有效平台。婴幼儿护肤社媒声量及分布平台婴幼儿护肤社媒互动量及分布平台20,598,43152,054,9862021互动量2022互动量071,03301,789120,013246,074050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,0002021声量2022声量抖音快手小红书014,704,98501,136,44420,598,43136,213,557010,000,00020,000,00030,000,00040,000,00050,000,00060,000,0002021互动量2022互动量抖音快手小红书166%153%+105%+76%www.guoji.pro （注：销售相关数据为预估） 数据来源：果集数据 ，统计时间：2021.1-2022.9， 统计平台：抖音、快手、小红书; PART消费者需求洞察2 - 需求端消费人群分析 - 决策端购买人群分析 需求端消费人群：适龄需求细分，保湿/防晒/清洁是基础需求不同阶段宝宝皮肤发展完成度不一，存在差异化需求点，婴幼儿护肤市场需求不断细分；总体而言，宝宝肌肤较成人更为敏感，脆弱肌阶段最为常见问题为湿疹和尿布疹，随着肌肤不断发育完成，户外运动的增多，针对皮肤清洁和防晒的需求不断提升。脆弱肌：0-3岁n皮肤特点：宝宝皮肤的皮脂膜发育不完善，皮肤角质层为成人的三分之一，汗腺密集，水分流失快速；对紫外线敏感幼嫩肌：3-6岁n皮肤特点：皮肤屏障发育早期，皮脂膜发育完成，头皮及皮肤开始分泌较多油脂童龄肌：7-12岁n皮肤特点：皮肤屏障正常，皮脂腺功能稍弱，对皮肤清洁需求增大n护肤重点：以基础清洁为主，选择封闭性强护肤品，防止水分流失；选择婴幼儿防晒；同时，精细化护理不同部位n产品选择：婴儿级面霜、防晒霜、抚触油、护臀膏n护肤重点：以温和产品为主，不刺激肌肤；同时，针对差异化肌肤问题采用不同护理措施n产品选择：幼儿级面霜、防晒霜、洁面泡泡、润唇膏n护肤重点：以保湿和补水为主，选择温和滋润产品n产品选择：儿童级面霜、防晒霜、洁面泡泡、润唇膏婴幼儿提及肌肤问题淹脖子干性湿疹晒伤口水疹热疹尿布疹湿疹www.guoji.pro 数据来源：果集数据 ，统计时间：2022.1-2022.9， 统计平台：抖音、快手、小红书; 网络公开资料 决策端购买人群分析：90后妈妈是推动大盘增长重要群体从婴幼儿品类购买人群的基本属性上可以看到女性占比高达88%，女性在此类产品选购掌握决定权；从消费人群年龄上，25-30岁的消费占比突出，90后妈妈是推动大盘增长的重要群体；从城市等级上看，经济发展较好的新一线，二线以及三线城市消费者占比更高，四线及以下的下沉市场存在增量空间。2022年Q1-Q3消费者性别分布2022年Q1-Q3消费者年龄分布2022年Q1-Q3消费者城市分布男性占比：12%女性占比：88%3.06%11.84%37.16%34.12%8.62%5.20%6-17岁18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41+7.48%19.89%18.43%23.04%18.87%12.29%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市www.guoji.pro （注：销售相关数据为预估） 数据来源：果集数据 ，统计时间：2022.1-2022.9， 统计平台：抖音、快手、小红书; 决策端购买人群分析：“颜养”+“精准护理”缺一不可颜值即正义之风吹到了育儿圈，新一代父母在养娃路上展现了良好审美，较为注重宝宝日常护肤；同时，基于决策端消费群体趋于年轻化和高学历化，在护肤需求上更加追求科学的精细化护理，需要的不只是“万能”产品，而是直击特定问题的“精准”产品。婴幼儿护肤品类消费者提及护肤身体部位脸颊:92%臀部:67%私处:51%颈部:34%唇部:30%秉承理念：精致的人生，从孩子开始保养www.guoji.pro （注：销售相关数据为预估） 数据来源：果集数据 ，统计时间：2022.1-2022.9， 统计平台：抖音、快手、小红书; 决策端购买人群分析三大注意力：肤感、功效和成分安全决策端购买人群主要考虑因素为产品肤感、功效和成分安全；其中肤感上追求滋润度高且不油腻的产品，主要针对解决宝宝湿疹和红痒问题，此外，抗菌和美白逐步成为消费者热门需求功效；安全问题集中在产品成分上，在市场教育下，消费者追求精简护肤备，成分单一备受欢迎，同时，消费者认为大规模被人群使用过，且没有出现问题的开架品牌更值得信任。婴幼儿护肤品类消费者热门关注点提及评论数，单位万条清爽5%干燥6%油腻9%轻薄9%其他10%滋润61%肤感肤感功效成分安全卖家服务外观包装便利性价格美白4%抗菌5%其他8%防晒12%缓解红痒13%补水18%保湿20%去湿疹20%功效www.guoji.pro （注：销售相关数据为预估） 数据来源：果集数据 ，统计时间：2022.1-2022.9， 统计平台：抖音、快手、小红书; 决策端购买人群正面情绪远高于负面，多对需求及产品持认可态度观察用户提及婴幼儿护肤相关内容的情绪走势可以看到，2022年Q1-Q3阶段内正向情绪远高于负面情绪；讨论声量高峰期出现在5月份，分析其相关内容可以看到高峰主要由618年中大促引起的关于产品选购向的内容讨论，9月份小高峰则主要围绕换季护肤产品选购上；关于负面情绪则主要在于用后皮肤变黑，该话题出现频率较高，存在商业机会。05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,0002022年1月1日2022年1月8日2022年1月15日2022年1月22日2022年1月29日2022年2月5日2022年2月12日2022年2月19日2022年2月26日2022年3月5日2022年3月12日2022年3月19日2022年3月26日2022年4月2日2022年4月9日2022年4月16日2022年4月23日2022年4月30日2022年5月7日2022年5月14日2022年5月21日2022年5月28日2022年6月4日2022年6月11日2022年6月18日2022年6月25日2022年7月2日2022年7月9日2022年7月16日2022年7月23日2022年7月30日2022年8月6日2022年8月