2022年10月社零数据点评：环比下滑，需求疲软

事件：国家统计局发布2022年10月社零数据：社零总额同比增长为-0.5%（9月为+2.5%），环比-3.0pct；剔除汽车同比增长为-0.9%（9月+1.2%），环比-2.1pct；限额以上10月同比增长-0.5%（9月+6.1%）。 推荐标的：中国中免、海伦司、九毛九、锦江酒店、华住集团-S、北京城乡、科锐国际；潮宏基、周大福，美团-W、阿里巴巴、拼多多。 核心观点：疫情管控影响线下场景，双十一节奏变化提振线上。①社零及限额以上增速环比均回落，10月社零总额同比增长为-0.5%（9月为+2.5%），限额以上10月同比增长-0.5%（9月+6.1%）；②疫情反复管控趋严，线下消费服务增速继续放缓，10月餐饮收入同比-8.1%（9月-1.7%），其中限额以上单位餐饮收入同比-7.7%；商品零售同比+0.5%（9月+3.0%）；③可选消费延续疲软趋势：疫情反复、管控趋严导致线下客流及消费再次回落，文化办公用品、家电、金银珠宝、服装鞋帽增速环比再次大幅下滑。 品类维度：可选消费景气度持续下行。①基础VS可选：必选稳健，基础消费回落，可选继续下行。1）必选消费：食品粮油（10月+8.3%）、饮料（10月+4.1%）、烟酒（10月-0.7%），食品饮料增速平稳；2）可选消费：延续走弱趋势，文化办公用品、金银珠宝、服装鞋帽与家电环比增速大幅下滑：文化办公用品10月同比-2.1%，环比-10.8pct； 金银珠宝10月同比-2.7%，环比-4.6pct；服装鞋帽10月同比-7.5%，环比-7.0pct；家电10月同比-14.1%，环比-8.0pct；②服务VS商品：疫情反复、管控趋严导致线下服务消费再次负增长，10月餐饮收入同比-8.1%，环比-6.4pct；商品零售同比+0.5%，环比-2.5pct；线下堂食和生活服务活动受疫情影响波动大。 线上VS线下：线下受困消费场景，促销节奏前移驱动线上加速。①线上零售增速环比进一步提升：1-10月网上零售额同比+4.9%；其中实物网上零售额同比+7.2%，占社会消费品零售总额26.2%；②单独计算10月线上实物零售增速同比达到22.1%，增速环比提速（9月为14.5%），我们认为线上回暖一方面有疫情管控导致线上渠道的替代效应，另一方面，双十一大促的节奏提前以及今年第一波促销力度的提升导致大促峰值前移至10月也是重要因素；③10月单月实物商品零售同比增速线下-7.7%，增速环比下滑反映出线下零售受疫情及管控因素制约明显。 风险提示：疫情反复影响；经济增速放缓；监管趋严影响公司经营。 附录：社零相关数据一览 图1：社零总额及限额以上社零总额增速环比回落 图2：10月CPI同比+2.1%，环比下降 图3：9月消费者信心指数略有回升 图4：城镇消费负增长 图5：服务消费负增长 图6：10月线上零售增速环比提升 图7：实物网上零售占比26.2%环比提升 图8：线上实物零售各品类增速提升 图9：食品/饮料/烟酒同比+8.3%/+4.1%/-0.7% 图10：其他基础消费品：纺服/日用品分别-7.5%/-2.2% 图11：可选消费：化妆品/珠宝/办公品-3.7%/-2.7%/-2.1%图12：家电/建材/家具同比增速-14.1%/-8.7%-6.6% 表1：国泰君安社会服务及零售行业重点标的盈利预测（2022.11.15）