双11怎么看？全口径、全方位销售数据梳理

核心观点 前言：品牌双11表现并不能作为全年销售的判断依据。我们通过复盘往年双11重点国产运动品牌与对应年份收入发现，大促期间表现与品牌全年营收增长并不具备直接相关性，因此品牌双11大促销售情况并不能作为全年业绩的直接判断依据。我们追踪双11数据，一方面旨在从行业维度跟踪近期各板块消费意愿变化，另一方面希望通过梳理不同品牌在天猫、抖音等平台销售、均价表现，侧面对品牌库存情况、折扣政策、产品结构、电商平台格局变化等指标进行跟踪。 天猫：大盘需求疲软，头部品牌格局稳固 行业方面：可比口径下天猫平台运动鞋服行业累计销售额同比增长1.25%，其中运动服饰/运动鞋分别同比-5%/+4%。运动鞋增长好于服饰，主要系运动鞋功能属性较强，叠加较服饰单价更高，大促折扣下性价比突出。户外板块延续今年以来优异，期间实现销售额26.09亿元，同比增长30%。 运动服饰：海外品牌有所恢复，国产品牌折扣控制较优。安踏体育旗下主品牌/FILA/迪桑特分别同增1%/20%/19%；其中FILA ASP同比-10%，库存略承压叠加季节转换清货背景下折扣有所加深；而主品牌/迪桑特在需求转弱下依然严控折扣力度，ASP分别同增27%/22%。李宁由于预售初期直播间暂停等因素影响导致错过第一波平台流量窗口，销售额同比下滑35%，但第二阶段销售额较第一阶段有明显改善。海外品牌中阿迪达斯销售额同比增长12%主要系降价驱动，双11期间销量/ASP分别同比+41%/-20%。 运动鞋：头部品牌格局稳固，均价提升贡献增长。板块销售额Top 5品牌分别为耐克、安踏、李宁、FILA、阿迪达斯，头部品牌格局稳固。具体来看，安踏体育旗下主品牌/FILA/迪桑特销售额分别同增3%/42%/163%，均价方面FILA同比持平、主品牌/迪桑特分别+9%/34%。李宁在需求放缓背景下销售额依然实现4%的增长，且ASP提升11%，反映功能性篮球鞋、跑鞋占比提升带动产品矩阵优化。特步/361度销售额分别同比+12%/-3%，但品牌均价仍有双位数提升。 户外：需求稳增长，品牌表现分化。牧高笛双11期间销售额同增124%，其中销量、ASP分别贡献86%、20%增长，行业中增速领先。安踏体育旗下可隆分别同比+61%/-2%，其中可隆主要受益于销量增长（+56%），始祖鸟ASP同比下滑7%，对整体表现有所拖累。海外品牌表现分化，北面销售额同增23%，量价均保持双位数增长；而迪卡侬、Timberland分别同比+3%、-17%，主要受到销量下滑拖累。 投资建议 品牌服饰端建议关注品牌势能领先、疫后预计率先复苏、当前估值处于历史低位的李宁，流水强劲恢复、疫情期间表现领先同业的比音勒芬，以及发力薄款羽绒新品以拓宽穿着场景、份额有望再提升的波司登。另外，在疫后消费、出行复苏大背景下，建议关注免税龙头中国中免，业绩逐季提升、显著受益于海外出行恢复的新秀丽。 风险提示 疫情反复影响销售、数据跟踪误差。 前言 受到宏观环境、疫情封控等因素影响，大众消费意愿有所下滑，导致部分品牌本次双11增长相对疲软或出现下滑。但我们通过复盘往年双11重点国产运动品牌与对应年份收入表现发现，双11大促受短期消费环境、折扣力度等多个因素影响，与品牌全年销售并不具有直接相关性： 1）从国产品牌增速上看，2019年由于大促活动有限且流量较为集中，各个国产运动品牌销售额均实现较高增长；2020年以来伴随着拼多多、抖快等平台崛起分流，叠加全年电商促销频率明显提升，各品牌增长出现放缓；2021年受益于疫情好转以及新疆棉事件催化，国产运动品牌增长有所提速，但仍慢于19年 。 从全年营收来看 ，2019年李宁/安踏/FILA/特步销售额分别同增32%/22%/74%/21%；20年在疫情影响下增速有所放缓或呈现负增长；但21年伴随着疫情好转、消费情绪回暖以及新疆棉事件催化，李宁/安踏/FILA/特步全年销售额分别同增57%/53%/25%/25%。对比品牌双11及全年销售增速，我们发现无论是从趋势还是增幅来看，两者都不具备线性相关性。 2）从占比来看，虽然2019~21年各品牌双11运动鞋服销售额占下半年营收比重呈现上升趋势 ， 其中至2021年李宁/安踏/FILA/特步占比分别为11%/13%/11%/8%，但占比仍然处于较低水平，对下半年收入表现影响程度较小。 图表2：各品牌双11销售额占2H比重有限（%） 图表1：往年双11各品牌增速与全年收入增速并无直接相关性（%） 从增速、占比两个维度来看，品牌双11大促销售情况并不能作为全年业绩表现的直接判断依据。我们跟踪双11数据，一方面旨在从行业维度跟踪近期各板块消费意愿变化，另一方面希望通过梳理不同品牌在天猫、抖音等平台销售、均价表现，侧面对品牌库存情况、折扣政策、产品结构、电商平台格局变化等指标进行跟踪。 1、天猫：大盘需求疲软，头部品牌格局稳固 考虑到今年双11仅有一轮预售期（10.24~10.31），活动时长与去年存在差异，我们采用两种方式对天猫平台双11表现进行跟踪： 方法1： 选取品牌第一阶段 （ 即10.24~11.3） 与第二轮现货期（11.10~11.11）销售情况加总作为调整后口径与去年第一阶段（10.20~11.3）与现货销售期（11.10~11.11）进行比较。 方法2：选取品牌今年全双11时间段（即10.24~11.11）表现与去年双11期间（10.20~11.11）进行比较。但由于去年双11大促有两轮预售期、且大促时间较长，该测算结果不作为重点参考。 可比口径下测算结果（方法1） 从行业来看 ， 据魔镜市场情报 ，第一阶段（10.24~11.3）+第二阶段（11.10~11.11）天猫平台运动鞋服行业累计销售额（包括预售）达到112.5亿元，同比增长1.25%，其中运动服饰/运动鞋分别贡献销售额31.9/80.6亿元，分别同比-5%/+4%，分别占鞋服整体的28%/72%。运动鞋增长好于服饰，主要系运动鞋功能属性较强，叠加较服饰单价更高，大促折扣下性价比突出，因此表现相对稳健；运动鞋板块中运动休闲鞋、跑步鞋、篮球鞋分列TOP3，分别同比-4.1%/持平/+10.9%。户外板块延续今年以来优异，双11期间实现销售额26.09亿元，同比增长30%。 运动服饰：海外品牌有所恢复，国产品牌折扣控制较优 从格局变动来看，板块销售额Top5品牌分别为FILA、阿迪达斯、安踏、耐克、李宁。其中FILA维持去年排名第一的同时GMV占行业比重提升3Pct，阿迪排名上升至第二名且行业占比提升2Pct；安踏品牌、耐克在行业中排名及份额相对稳定；李宁占比下滑4Pct且排名略有下滑。 具体到品牌，安踏体育旗下主品牌、FILA、迪桑特分别同比增长1%、20%、19%，第一阶段表现相对领先；其中FILA销量/ASP分别同比+33%/-10%，库存略承压叠加季节转换清货背景下折扣有所加深；而主品牌、迪桑特在需求转弱下依然严控折扣力度，ASP分别同增27%、22%。李宁由于预售初期直播间暂停等因素影响导致错过第一波平台流量窗口，销售额同比下滑35%，但第二阶段销售额同比仅下滑19%、较第一阶段有明显改善；从量价来看，期间销量/ASP分别下滑34%/2%，下滑主要受到需求拖累，品牌力支撑下均价保持稳健。海外品牌中阿迪达斯销售额同比增长12%主要系降价驱动，双11期间销量/ASP分别同比+41%/-20%，叠加去年BCI事件受损导致基数较低。耐克销售额同比下滑3%，主要系需求拖累，销量同比下滑3%。 图表3：运动服饰板块重点品牌销售情况 运动鞋：头部品牌格局稳固，均价提升贡献增长 板块销售额Top5品牌分别为耐克、安踏、李宁、FILA、阿迪达斯，头部品牌格局相对稳固，排名变动较小；从行业占比来看，FILA销售额占比提升近3Pct，阿迪行业占比下滑近2Pct，其余品牌行业占比与去年同期变动不大。 具体到品牌，安踏体育旗下主品牌、FILA、迪桑特销售额分别同增3%、42%、163%，其中均价方面FILA同比基本持平、主品牌/迪桑特分别提升9%/34%，维持优质增长。李宁在需求放缓背景下销售额依然实现4%的增长，且ASP提升11%，反映功能性篮球鞋、跑鞋占比提升带动品牌实现正向可持续增长。特步/361度销售额分别同比+12%/-3%，主要受到销量下滑拖累（分别同比-11%/12%），品牌均价仍有双位数提升。海外品牌中耐克延续在运动鞋领域优势，销售额同增5%，主要来源于价增贡献；阿迪受核心科技断代、新品更迭疲软影响，虽折扣加深双位数，销售额仍同比下滑14%。 图表4：运动鞋板块重点品牌销售情况 户外：需求稳增长，品牌表现分化 板块销售额Top5品牌分别为骆驼、北面、可隆、原始人以及哥伦比亚。 重点跟踪品牌中格局变动较大，其中牧高笛销售额占行业比重提升1 Pct至1.7%，排名提升4名至第16名；安踏旗下可隆表现较优，占比提升至第3名。 其余重点品牌中迪卡侬、始祖鸟、Timberland等品牌排名有明显下滑。 具体到品牌，牧高笛双11期间销售额同增124%，其中销量、ASP分别贡献86%、20%增长，行业中增速领先。安踏体育旗下可隆分别同比+61%/-2%，其中可隆主要受益于销量增长（+56%），始祖鸟ASP同比下滑7%，对整体表现有所拖累。其他海外品牌表现分化，北面销售额同增23%，量价均保持双位数增长；而迪卡侬、Timberland分别同比+3%、-17%，主要受到销量下滑拖累。 图表5：户外用品板块重点品牌销售情况 全口径下测算结果（方法2） 从行业角度来看，根据魔镜数据，10.24~11.11期间天猫平台运动鞋服成交额达到128.6亿元，同比下滑3.8%，其中运动服饰/鞋分别实现36/93亿元销售额，同比分别-10.8%/-0.73%。从占比来看，今年双11期间运动服饰、运动鞋分占28%、72%，运动鞋板块占比提升2Pct。 具体到品牌端，国产品牌在运动鞋板块表现好于服饰，李宁/安踏/361度运动鞋销售额分别同比-6%/-16%/+7%；海外品牌中耐克鞋/服销售额分别同增36%/6%，阿迪达斯运动服饰表现较好，累计销售额同增7%，运动鞋销售下滑17%。拆分量价来看，服饰板块大部分品牌折扣期间均价有所下滑，而运动鞋由于受季节限制小，因此清库存压力较轻，叠加运动鞋中功能性跑鞋、篮球鞋科技壁垒更强，因此在大促期间折扣控制较好。另外，从格局来看，销售额Top5品牌在排名及行业占比方面变动不大，耐克、阿迪达斯、迪桑特整体排名有所提升。 图表6：运动鞋服板块全双11口径下销售情况 2、抖音：阿迪榜单领先，折扣带动增长 据抖音电商发布的“双11好物节”数据报告，10月27日-11月11日期间抖音电商直播间累计直播时长达到2546万小时，直播间观看人数达到395亿人次，其中品牌直播间平均在线人数Top10中国产品牌占80%，国产运动服饰品牌贵人鸟、波司登、李宁均入围Top5，反映国产运动品牌仍然保持强劲增长。 从具体销售情况来看，根据飞瓜数据，10.31~11.6期间重点国产运动品牌表现较优，其中FILA、李宁预估销售额分别达到7500万元~1亿元、5000万元~7500万元，分列运动户外榜单第2名、第4名。其余进入Top15国产品牌包括安踏、鸿星尔克、特步。海外品牌中阿迪凭借较深折扣位列榜单第1，预估实现销售额1~2.5亿元，耐克预估实现销售额5000万元~7500万元。 图表7：抖音平台10.31~11.6运动户外品类榜单 3、品牌发布双11战报，全渠道下增长靓丽 部分品牌发布双11期间全渠道口径销售战报，取得靓丽表现，其中： 1）特步国际：双11期间实现销售额9.1亿元、同比增长约30%。分品牌来看，主品牌销售额同增23%至7.9亿元，其中京东GMV同增约95%，且跑步品类同比高增85%；特步儿童销售额实现37%同比增长，其中在天猫平台上增速排名国产儿童运动品牌第一；索康尼同比高增95%，连续3年品牌增长率位列