2022年“双11”电商大促服装和化妆品行业数据点评：“双11”大促落幕，大盘平淡、但部分品牌表现出众

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2022年11月13日 行业研究 “双11”大促落幕，大盘平淡、但部分品牌表现出众 ——2022年“双11”电商大促服装和化妆品行业数据点评 纺织和服装 增持（维持） 化妆品 买入（维持） 作者 分析师：孙未未 执业证书编号：S0930517080001 021-52523672 sunww@ebscn.com 联系人：朱洁宇 021-52523842 zhujieyu@ebscn.com 行业与沪深300指数对比图 -40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%20-0620-0820-1020-1221-0221-0421-0621-0821-1021-1222-0222-0422-0622-0822-10纺织服装化妆品行业沪深300 资料来源：Wind 相关研报 “618”大促落幕、总体平淡，国产头部化妆 品 、 运 动 品 牌 表 现 不 俗——2022年“618”电商大促数据点评（2022-06-25） 双11大促落幕，化妆品行业国际品牌继续强势，服装行业国潮趋势体现——2021年“双11”电商大促数据点评（2021-11-15） 618大促落幕，化妆品行业鏖战继续、国产体育用品龙头表现突出——2021年“618”电商大促数据点评（2021-6-24） 38电商大促落幕，化妆品面临增长压力、服装多数品牌实现增长——38节期间线上零售情况跟踪点评（2021-3-11） 行业表现：天猫“双11”交易规模与去年持平、总体表现平淡 2022年“双11”电商大促活动落幕，天猫“双11”总交易规模与去年持平。去年天猫“双11”（统计11月1日~11月11日）GMV为5403亿元、同比增长8.45%，整体来看，天猫“双11”成交额增速较上年回落。分类目表现方面，根据魔镜数据，淘系平台按截至11月11日累计成交额计算（含预售），护肤、彩妆类目同比-8%、-25%，运动鞋、运动服类目同比-1%、-11%。 根据星图数据，“双11” （统计10月31日晚8点~11月11日24点）综合电商平台（天猫/京东/拼多多）总计销售额为9340亿元、同比增长2.9%，直播电商总计销售额为1814亿元、同比增长146.1%。 品牌格局：化妆品国货积极突围，服装本土龙头表现亮眼 天猫平台方面：化妆品行业中，据天下网商（统计10月31日~11月11日，下同），按成交额排名，美妆类目TOP10仍以国际美妆品牌居多，其中欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油位居前4名，国产品牌中珀莱雅、薇诺娜分别位列第5、6名，与去年榜单相比，珀莱雅为新上榜品牌、薇诺娜排名不变，上榜国货今年新增1席。另外，据解数咨询（统计10月24日~11月11日），按品牌成交额排名，美容/护肤/美体精油类目欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻位列前3名，珀莱雅、薇诺娜位列第5、7名；彩妆/香水/美妆工具类目YSL、雅诗兰黛、3CE位列前3名，国产品牌花西子位列第5名。 服装行业中，据天下网商，按店铺成交额排名，运动户外类目第1名为国际龙头品牌耐克蝉联，斐乐、安踏、李宁、阿迪达斯、特步位列第2/3/4/5/9名。与去年榜单相比，耐克排名不变，斐乐排名上升3名，安踏、李宁及阿迪达斯均下降1名，特步上升1名；女装类目波司登、优衣库位列前2名，TeenieWeenie位列第7名；男装类目优衣库、波司登、太平鸟男装位列前3名，GXG、森马、海澜之家、雅戈尔、hazzys位列第5/6/7/9/10名；母婴亲子类目巴拉巴拉、耐克儿童、安踏儿童、耐克位列1/3/6/8名；家居百货类目罗莱、水星、富安娜、梦洁、LOVO分别位列第1/2/4/6/7名。 抖音平台方面：据商指针（统计10月31日~11月11日），按成交额排名，化妆品行业美妆个护类目中后、雅诗兰黛、欧莱雅位列前3名，花西子、自然堂位列第9、10名。服装行业运动户外类目阿迪达斯、斐乐、李宁、耐克、安踏位列前五；服装服饰类目鸭鸭居首，波司登、雪中飞、太平鸟位列第5/6/9名。 重点公司与品牌表现 化妆品行业：珀莱雅旗下品牌表现亮眼，主品牌珀莱雅天猫、抖音、京东成交额同比增120%+、120%+、110%+；彩棠天猫、抖音成交额同比增80%+、380%+；悦芙媞天猫、抖音成交额同比增520%、130%。贝泰妮主品牌薇诺娜按成交额排名连续五年蝉联天猫美容护肤类目前10名、今年亦位列京东美妆国货第2名、抖音美妆第7名，根据魔镜数据，薇诺娜淘系成交额同比增近30%。 服装行业方面：运动鞋服品类方面，国产品牌守住了排名优势，但增速上少有亮点；根据魔镜数据及品牌战报，国际品牌耐克、jordan、露露柠檬增速较高，斐乐在运动鞋类目中表现相对亮眼、同比增长近20%。 要点 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 其他品类中，童装和大众服饰代表森马服饰线上全网成交额同比增17%；高端女装中朗姿股份线上全渠道成交额同比增36%；羽绒服品牌波司登在京东男女装类目中均位列第1名；家纺类目中罗莱生活线上全渠道成交额同比增12%；箱包类目中开润股份90分分别位列天猫、京东拉杆箱类目第1、5名。 投资建议：今年“双11”总体表现相对平淡，表明需求端仍有疲态，但部分品牌表现相对出众。化妆品行业中，虽然国际品牌继续强势，但部分国产品牌通过不断提升产品力实现突围，在榜单中占据一席之地；我们继续推荐产品力强的珀莱雅、贝泰妮以及老牌国货集团上海家化。服装行业中，国内运动鞋服品牌表现稳健、相对同业亦有进步，如斐乐、特步、波司登等品牌实现了排名的跃升。我们继续推荐品类景气度持续相对较高、长期逻辑仍然明确、复苏领先于服装行业总体的运动鞋服子行业，推荐标的包括安踏体育、李宁、特步国际。 风险提示：终端消费疲软、行业竞争加剧、电商流量成本上升影响品牌盈利能力。 表1：天猫平台“双11”期间服装及化妆品销售TOP10品牌（统计天猫10月31日~11月11日数据） 排名 服装 化妆品 运动户外 女装 男装 母婴亲子 家居百货 内衣 美妆 1 耐克 波司登↑+3 优衣库 巴拉巴拉 罗莱↑+1 蕉内 欧莱雅 2 斐乐↑+3 优衣库 波司登 babycare 水星↓-1 ubras 雅诗兰黛 3 安踏↓-1 伊芙丽 太平鸟男装 耐克儿童旗舰店 博洋家纺 优衣库 兰蔻 4 李宁↓-1 moco 杰克琼斯 嫚熙 富安娜 有棵树 olay 5 阿迪达斯↓-1 only GXG 好孩子 好太太 曼妮芬↑+2 珀莱雅（新上榜） 6 JORDAN ur 森马 安踏儿童↓-1 梦洁↓-1 内外 薇诺娜 7 新百伦 TeenieWeenie↑+2 海澜之家 davebella LOVO↑+1 维密 海蓝之谜 8 斯凯奇 veromoda GAP 耐克旗舰店 sidanda 红豆 SK-II 9 特步↑+1 ochirly 雅戈尔↑+1 Huggies好奇 双立人 恒源祥 赫莲娜 10 鸿星尔克 三彩 hazzys 优衣库 佳帮手 爱慕 资生堂 注：服装行业浅底色表示国内上市公司旗下品牌、化妆品行业浅底色表示国产品牌；箭头表示今年与去年“双11”榜单相比排名变化情况； 资料来源：天下网商，光大证券研究所整理 图1：抖音平台“双11”期间服装及化妆品销售TOP10品牌（统计抖音10月31日~11月11日数据） 图2：淘系平台主要类目2022年1~10月单月以及“双11”销售额YOY -40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%运动鞋运动服/休闲服装美容护肤/美体/精油彩妆/香水/美妆工具 注：服装行业浅底色表示国内上市公司旗下品牌、化妆品行业浅底色表示国产品牌； 资料来源：商指针，光大证券研究所整理 注：2022年1~10月单月销售额YOY来自萝卜投资；“双11”销售额YOY来自魔镜数据； 资料来源：魔镜市场情报、萝卜投资，光大证券研究所整理 中庚基金 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 行业及公司评级体系 评级 说明 行 业 及 公 司 评 级 买入 未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数15%以上 增持 未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数5%至15%； 中性 未来6-12个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至5%； 减持 未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数5%至15%； 卖出 未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数15%以上； 无评级 因无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件，或者其他原因，致使无法给出明确的投资评级。 基准指数说明： A股主板基准为沪深300指数；中小盘基准为中小板指；创业板基准为创业板指；新三板基准为新三板指数；港股基准指数为恒生指数。 分析、估值方法的局限性说明 本报告所包含的分析基于各种假设，不同假设可能导致分析结果出现重大不同。本报告采用的各种估值方法及模型均有其局限性，估值结果不保证所涉及证券能够在该价格交易。 分析师声明 本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，以勤勉的职业态度、专业审慎的研究方法，使用合法合规的信息，独立、客观地出具本报告，并对本报告的内容和观点负责。负责准备以及撰写本报告的所有研究人员在此保证，本研究报告中任何关于发行商或证券所发表的观点均如实反映研究人员的个人观点。研究人员获取报酬的评判因素包括研究的质量和准确性、客户反馈、竞争性因素以及光大证券股份有限公司的整体收益。所有研究人员保证他们报酬的任何一部分不曾与，不与，也将不会与本报告中具体的推荐意见或观点有直接或间接的联系。 法律主体声明 本报告由光大证券股份有限公司制作，光大证券股份有限公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格，负责本报告在中华人民共和国境内（仅为本报告目的，不包括港澳台）的分销。本报告署名分析师所持中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格编号已披露在报告首页。 中国光大证券国际有限公司和Everbright Securities(UK) Company Limited是光大证券股份有限公司的关联机构。 特别声明 光大证券股份有限公司（以下简称“本公司”）创建于1996年，系由中国光大（集团）总公司投资控股的全国性综合类股份制证券公司，是中国证监会批准的首批三家创新试点公司之一。根据中国证监会核发的经营证券期货业务许可，本公司的经营范围包括证券投资咨询业务。 本公司经营范围：证券经纪；证券投资咨询；与证券交易、证券投资活动有关的财务顾问；证券承销与保荐；证券自营；为期货公司提供中间介绍业务；证券投资基金代销；融资融券业务；中国证监会批准的其他业务。此外，本公司还通过全资或控股子公司开展资产管理、直接投资、期货、基金管理以及香港证券业务。 本报告由光大证券股份有限公司研究所（以下简称“光大证券研究所”）编写，以合法获得的我们相信为可靠、准确、完整的信息为基础，但不保证我们所获得的原始信息以及报告所载信息之准确性和完整性。光大证券研究所可能将不时补充、修订或更新有关信息，但不保证及时发布该等更新。 本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次发布时光大证券研究所的判断，可能需随时进行调整且不予通知。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。客户应自主作出投资决策并自行承担投资风险。本报告中的信息或所表述的意见并未考虑到个别投资者的具体投资目的、财务状况以及特定需求。投资者应当充分考虑自身特定状况，并完整理解和使用本报告内容，不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，本公司及作者均不承担任何法律责任。 不同时期，本公司可能会撰写并发布与本报告所载信息、建议及预测不一致的报告。本公司的销售人员、交易人员和其他专业人员可能会向客户提供与本报告中观点不同的口头或书面评论或交易策略。本公司的资产管理子公司、自营部门以及其他投资业务板