纺织和服装与化妆品行业2021年“双11”电商大促数据点评：双11大促落幕，化妆品行业国际品牌继续强势，服装行业国潮趋势体现

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2021年11月15日 行业研究 双11大促落幕，化妆品行业国际品牌继续强势，服装行业国潮趋势体现 ——2021年“双11”电商大促数据点评 纺织和服装 行业表现：双11电商大盘增长平淡，服装、个护美妆规模分列第三和第四 2021年“双11”电商大促活动落幕，2021年天猫双11总成交额（11月1日~11月11日）为5403亿元、同比增长8.45%。京东双11总成交额（10月31日20时~11月11日24时）为3491亿元、同比增长28.58%。据网经社统计，2021年双11全网成交额为9651.2亿元、同比增长12.22%。整体来看，全网双11成交额增速呈下行趋势。 在品类方面，据星图数据（统计线上全网10月31日20时~11月11日24时数据），双11按成交额排名，服装、个护美妆、女鞋/男鞋/箱包分别排名第3~5名，运动户外位列第10名。 品牌格局：化妆品行业国际品牌继续强势，服装行业国潮趋势体现 化妆品行业中，据天下网商（统计天猫11月1日~11日数据），按成交额排名，美容护肤类目TOP10中国际品牌占据多数席位，其中欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻位居前三名，敏感肌品牌龙头薇诺娜作为唯一的国产品牌位列TOP6。彩妆类目中仍以国际品牌居多，其中YSL、雅诗兰黛、3CE位居前三名，而TOP10中两个国产彩妆品牌完美日记、花西子分别位居第4、5名。 服装行业中，据天下网商（统计天猫11月1日~11日数据），按成交额排名，运动户外类目TOP10中第1名仍为国际龙头品牌耐克，而安踏、李宁、阿迪达斯、FILA分别位居第2~5名、特步位居第10名。相比去年国内品牌排名有所提升，安踏提升2名、特步进入TOP10榜单，而国际品牌阿迪达斯下降2名。 女装类目中波司登、太平鸟女装、Teenie Weenie分别位列第4、7、9名；男装类目中优衣库占据榜首，波司登、太平鸟男装位列第2、3名，GXG、森马、海澜之家位列第5~7名；母婴亲子类目中巴拉巴拉位居榜首；家居百货类目中水星、罗莱、富安娜、梦洁分别位列第1/2/4/5名；内衣类目中Ubras、蕉内、优衣库位列TOP3。 新兴平台抖音方面，据飞瓜数据（统计抖音10月27日~11月11日数据），按成交额排名，全品类TOP10榜单中太平鸟、波司登、雪中飞位列第8~10名。鸭鸭、阿迪达斯、巴拉巴拉、后分别位列服饰内衣、运动户外、母婴宠物、美妆类目的第1名。 重点公司与品牌表现 对重点公司和品牌数据汇总来看，化妆品行业中按成交额排名薇诺娜蝉联天猫美容护肤类目国产品牌第1名。另外多个国产品牌表现出高增长趋势，玉泽线上全网成交额同比增70%+，润百颜、瑷尔博士天猫同比增280%+、74%。根据第三方数据库抓取的淘宝、天猫等平台公开数据计算，珀莱雅、彩棠天猫旗舰店成交额同比增85%、204%，恋火同比翻306倍，丸美、御泥坊同比下滑52%、75%。 服装行业方面多个品牌实现靓丽增长。安踏集团双11天猫成交额同比增61%，主品牌安踏同比增50%+；李宁天猫官方旗舰店成交额同比增38%；特步线上全网成交额同比增40%+。波司登双11线上全网成交额同比增53%，主品牌波司登同比增45%+。大众服饰中森马服饰、太平鸟线上全网成交额分别同比增34%、13%。 投资建议：化妆品行业国际品牌表现继续强势，但部分产品力强的国产品牌正在崛起中，以产品促品牌力提升的路径我们认为仍然有效。服装行业中国内运动鞋服品牌表现亮眼，与去年相比成交额排名、上榜品牌数量亦在积极提升，显示新疆棉事件后国潮趋势进一步延续，国产品牌正通过提升产品和品牌力锐意提升市场份额。 风险分析：终端消费疲软、行业竞争加剧、电商流量成本上升影响品牌商盈利能力。 增持（维持） 化妆品 买入（维持） 作者 分析师：孙未未 执业证书编号：S0930517080001 021-52523672 sunww@ebscn.com 联系人：朱洁宇 021-52523842 zhujieyu@ebscn.com 相关研报 618大促落幕，化妆品行业鏖战继续、国产体育用品龙头表现突出——2021年“618”电商大促数据点评（2021-6-24） 38电商大促落幕，化妆品面临增长压力、服装多数品牌实现增长——38节期间线上零售情况跟踪点评（2021-3-11） 春节假期零售靓丽，关注可选消费回暖、消费结构变化和长期电商继续渗透——纺织服装和化妆品行业2021年 春 节 假 期 零 售 跟 踪（2021-2-18） 要点 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 纺织服装&化妆品 目 录 1、 行业表现：双11电商大盘增长平淡，服装、个护美妆规模分列第三和第四 ......................... 4 2、 品牌格局：化妆品行业国际品牌继续强势，服装行业国潮趋势体现 ..................................... 5 3、 重点公司与品牌表现 ............................................................................................................. 7 4、 投资建议 .............................................................................................................................. 9 5、 风险分析 .............................................................................................................................. 9 rQtOpRuMoRxPqRyQpQmQnO6MbPbRnPpPpNqReRnMpOlOoPrP6MoOwPwMmPtPMYpOvM 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 纺织服装&化妆品 图目录 图1：线上全网双11期间成交额排名TOP10品类（10月31日20时~11月11日24时） ............................... 4 图2：双11期间女性平均消费金额高于男性 ...................................................................................................... 4 图3：双11期间90后、00后成为消费主力军 ................................................................................................... 4 表目录 表1：天猫双11期间化妆品各品类销售TOP10品牌（统计天猫11月1日~11日数据） .................................. 5 表2：线上全网双11期间美容护肤及香水彩妆TOP10品牌成交额排名及均价（统计线上全网10月31日20时~11月11日24时数据） ..................................................................................................................................... 5 表3：线上全网双11期间美容护肤及香水彩妆单品销量排名榜单（统计线上全网10月31日20时~11月11日24时数据） ......................................................................................................................................................... 6 表4：天猫双11期间服装各品类销售TOP10品牌（统计天猫11月1日~11日数据） ...................................... 6 表5：抖音平台双11销售TOP10榜单（统计抖音10月27日~11月11日数据） ............................................. 6 表6：化妆品重点公司和品牌双11销售数据表现 .............................................................................................. 7 表7：服装重点公司和品牌双11销售数据表现 .................................................................................................. 8 敬请参阅最后一页特别声明 -4- 证券研究报告 纺织服装&化妆品 1、 行业表现：双11电商大盘增长平淡，服装、个护美妆规模分列第三和第四 2021年“双11”电商大促活动落幕，2021年天猫双11总成交额（11月1日~11月11日）为5403亿元、同比增长8.45%，整体来看，天猫双11成交额增速逐步回落（2020年双11同比增长85.62%，主要由于2020年之前仅包含双11当天成交额，2020年口径修改为11月1日~11日的全部成交额）。京东双11总成交额（10月31日20时~11月11日24时）为3491亿元、同比增长28.58%。 据网经社统计，2021年双11线上全网成交额为9651.2亿元、同比增长12.22%，天猫和京东成交额共占全网成交额的92.15%。整体来看，线上全网双11成交额增速呈下行趋势。 在品类方面，据星图数据（统计线上全网10月31日20时~11月11日24时数据），双11按成交额排名，服装、个护美妆、女鞋/男鞋/箱包分别排名第3~5名，运动户外位列第10名。 图1：线上全网双11期间成交额排名TOP10品类（10月31日20时~11月11日24时） 资料来源：星图数据 在客户画像方面，据星图数据（统计全网10月31日20时~11月11日24时数据），双11期间女性平均消费金额高于男性、成为消费主力，呈现明显的“她经济”现象。同时90后、00后成为消费主力军、人群合计占比接近50%。 图2：双11期间女性平均消费金额高于男性 图3：双11期间90后、00后成为消费主力军 资料来源：星图数据 注：图中占比是指各年龄层人数占总购买人群的比重 资料来源：星图数据 敬请参阅最后一页特别声明 -5- 证券研究报告 纺织服装&化妆品 2、 品牌格局：化妆品行业国际品牌继续强势，服装行业国潮趋势体现 化妆品行业中，据天下网商（统计天猫11月1日~11日数据），按成交额排名，美容护肤类目销售排名TOP10榜单中国际品牌占据多数席位，其中欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻位居前三名，敏感肌品牌龙头薇诺娜作为唯一的国产品牌位列TOP6；彩妆类目中仍以国际品牌居多，其中YSL、雅诗兰黛、3CE位居前三名，而TOP10中两个国产彩妆品牌完美日记、花西子分别位居第4、5名。 表1：天猫双11期间化妆品各品类销售TOP10品牌（统计天猫11月1日~11日数据） 排名 美容护肤 彩妆 1 欧莱雅 YSL 2