2021年“618”电商大促数据点评：618大促落幕，化妆品行业鏖战继续、国产体育用品龙头表现突出

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2021年6月23日 行业研究 618大促落幕，化妆品行业鏖战继续、国产体育用品龙头表现突出 ——2021年“618”电商大促数据点评 纺织和服装 行业表现：服装和美妆个护体量大，运动户外增速高 行业2021年“618”电商大促活动落幕，从大盘数据来看，京东（5.24~6.20）合计成交超过3438亿元、同比增长27.7%。 根据星图数据，6.1~6.18全网GMV5784.8亿元、同比增长26.5%，其中按成交额排序前三名分别为天猫、京东、拼多多。 品类方面，成交额最大的品类中，服装配饰、美妆个护、鞋履箱包分别为第4~6名；另外按行业成交额同比增速排名来看，运动户外列第1、美妆个护列第4。美妆个护合计（美容护肤+美妆香水）销售额512亿元、同比增长17.8%。 另外，化妆品类分平台来看主要位于天猫，美容护肤品类全网销售额379亿元中，天猫、京东、拼多多、其他各占61%、21%、6%、12%；美妆香水品类全网销售额132亿元中，天猫、京东、拼多多、其他各占64%、20%、5%、12%。 品牌格局：护肤类目国际品牌继续强势，彩妆和服装类目国产品牌锐意争锋 化妆品行业中，根据星图数据（统计全网6.1~6.18数据），美容护肤类目中销售排名TOP5品牌均为国际品牌，其中欧莱雅、雅诗兰黛包揽天猫和京东两大平台的第一、第二名；另外，根据天猫排行榜（统计天猫6.1~6.20数据，下同），美容护肤类目销售前十名中前九名均为国际品牌、敏感肌品牌龙头薇诺娜作为唯一国产品牌位列TOP10。 美妆香水类目全网销售TOP5则以本土品牌居多，天猫销售TOP5分别为花西子、完美日记、3ce、Colorkey、YSL，除3ce和YSL外均为国产品牌；另外根据天猫发布的美妆新品牌排行榜，花西子、完美日记、Colorkey、润百颜、瑷尔博士、夸迪等多个国产品牌上榜、占据前十名。 服装行业中，根据天猫细分品类销售额排行榜，运动户外销售额TOP10中前二名仍为国际龙头品牌Nike和adidas占据，李宁、安踏、FILA分列3~5名；女装和男装类目中，优衣库均占榜首，海澜之家位列男装第4，太平鸟位列男装第6、女装第10，森马服饰旗下巴拉巴拉、森马分别位列童装第1、男装第8；家居百货类目中蕉下、水星、罗莱、富安娜分列1/3/4/8名；另外天猫发布了服饰新品牌排行榜，Ubras、ITIB等上榜。 新兴平台抖音方面，太平鸟、Adidas、巴拉巴拉、Whoo后分别位列服饰内衣、运动户外、母婴宠物、美妆类目的第一名，同时后、太平鸟、Teenie Weenie进入全品类销售TOP10。 重点公司与品牌表现 对重点公司和品牌数据汇总来看（统计2021.5.25~6.20同比上年同期数据增速），化妆品行业中多个上市公司品牌表现突出，珀莱雅、薇诺娜、佰草集、米蓓尔等品牌天猫旗舰店实现超过50%的同比增速，润百颜、夸迪、肌活、玉泽等实现三位数增长，国际品牌中龙头欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛继续强势，另外后、雪花秀等增长突出，国产新锐品牌Colorkey、pmpm、彩棠等崭露头角。 服装行业方面各品牌表现不一，国产体育用品龙头表现突出，安踏、FILA、李宁、特步等品牌实现靓丽增长，国际龙头品牌Nike/Adidas/优衣库受新疆棉事件影响仍存，618期间销售呈现同比下滑。 投资建议：618作为上半年的电商大戏，最终销售表现和排行在品牌影响力及品牌投入方面有一定参考意义。结合赛道景气度和各品牌表现，预计体育用品和化妆品需求仍较旺盛，建议继续关注增长突出、积极布局线上和持续投入的品牌。 风险分析：终端消费疲软、行业竞争加剧、电商流量成本上升影响品牌商盈利能力。 增持（维持） 化妆品 买入（维持） 作者 分析师：孙未未 执业证书编号：S0930517080001 021-52523672 sunww@ebscn.com 相关研报 38电商大促落幕，化妆品面临增长压力、服装多数品牌实现增长——38节期间线上零售情况跟踪点评（2021-3-11） 春节假期零售靓丽，关注可选消费回暖、消费结构变化和长期电商继续渗透——纺织服装和化妆品行业2021年春节假期零售跟踪（2021-2-18） 要点 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 纺织服装&化妆品 目 录 1、 行业表现：服装配饰和美妆个护体量大，运动户外增速高 ................................................. 4 2、 品牌格局：护肤类目国际品牌继续强势，彩妆和服装类目国产品牌锐意争锋 ...................... 4 3、 重点公司与品牌表现 ........................................................................................................ 7 4、 投资建议 .......................................................................................................................... 8 5、 风险分析 .......................................................................................................................... 8 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 纺织服装&化妆品 图表目录 图1：2021年618大促期间各品类销售额排名（亿元） .................................................................................... 4 图2：美容护肤和美妆香水两大类目按平台销售额分布（亿元） ....................................................................... 4 表1：天猫和京东平台美容护肤TOP5品牌销售额排名及均价 ........................................................................... 5 表2：天猫和京东平台美妆香水TOP5品牌销售额排名及均价 ........................................................................... 5 表3：天猫618期间化妆品各品类销售TOP10品牌 ........................................................................................... 5 表4：天猫618期间服装各品类销售TOP10品牌 ............................................................................................... 6 表5：抖音平台618销售TOP10榜单 ................................................................................................................. 6 表6：化妆品重点公司和品牌618销售数据表现 ................................................................................................ 7 表7：服装重点公司和品牌618销售数据表现 .................................................................................................... 8 敬请参阅最后一页特别声明 -4- 证券研究报告 纺织服装&化妆品 1、 行业表现：服装配饰和美妆个护体量大，运动户外增速高 2021年“618”电商大促活动落幕，从大盘数据来看，京东（2021.5.24~6.20）合计成交超过3438亿元、同比增长27.7%，天猫618大促时间为5.24晚8点~6.20晚24点、不披露成交金额。 图1：2021年618大促期间各品类销售额排名（亿元） 图2：美容护肤和美妆香水两大类目按平台销售额分布（亿元） 6805124622280100200300400500600700800900 050100150200250300350400美容护肤美妆香水其他拼多多京东天猫 注：统计范围为除淘宝外的全网，时间为6.1~6.18，下同。 资料来源：星图数据 资料来源：星图数据 根据星图数据，6.1~6.18全网GMV5784.8亿元、同比增长26.5%，其中按成交额排序前三名分别为天猫、京东、拼多多。另外，直播带货销售额645亿元、总体渗透率达到11%。 品类方面，按成交额排名，服装配饰、美妆个护、鞋履箱包分别为第4~6名，运动户外为第10名；另外按品类成交额同比增速的排名来看，运动户外列第1、美妆个护列第4。美妆个护合计（美容护肤+美妆香水）销售额512亿元、同比增长17.8%，低于大盘增速26.5%，预计与2020年疫情下化妆品行业积极布局线上带来高基数有关。 化妆品类分平台来看主要位于天猫，美容护肤品类全网销售额379亿元中，天猫、京东、拼多多、其他各占61%、21%、6%、12%；美妆香水品类全网销售额132亿元中，天猫、京东、拼多多、其他各占64%、20%、5%、12%。 2、 品牌格局：护肤类目国际品牌继续强势，彩妆和服装类目国产品牌锐意争锋 化妆品行业中，根据星图数据（统计全网6.1~6.18数据），美容护肤类目中销售排名TOP5品牌均为国际品牌，其中欧莱雅、雅诗兰黛包揽天猫和京东两大平台的第一、第二名；另外，根据天猫排行榜（统计天猫6.1~6.20数据，下同），美容护肤类目销售前十名中前九名均为国际品牌、敏感肌品牌龙头薇诺娜作为唯一的国产品牌位列TOP10。 敬请参阅最后一页特别声明 -5- 证券研究报告 纺织服装&化妆品 表1：天猫和京东平台美容护肤TOP5品牌销售额排名及均价 天猫平台 京东平台 排名 品牌 均价（元） 排名 品牌 均价（元） 1 欧莱雅 140 1 欧莱雅 140 2 雅诗兰黛 531 2 雅诗兰黛 563 3 兰蔻 162 3 玉兰油 109 4 玉兰油 120 4 SKII 481 5 资生堂 261 5 兰蔻 167 资料来源：星图数据 美妆香水类目全网销售TOP5则以本土品牌居多，天猫销售TOP5分别为花西子、完美日记、3ce、Colorkey、YSL，除3ce和YSL外均为国产品牌；另外根据天猫发布的美妆新品牌排行榜，花西子、完美日记、Colorkey、润百颜、瑷尔博士、夸迪等多个国产品牌上榜、占据前十名。 表2：天猫和京东平台美妆香水TOP5品牌销售额排名及均价 天猫平台 京东平台 排名 品牌 均价（元） 排名 品牌 均价（元） 1 花西子 188 1 Dior 331 2 完美日记 115 2 完美日记 111 3 3ce 140 3 YSL 309 4 Colorkey 65 4 花西子 1