2022年母婴行业白皮书
母婴研究院巨量算数算数现母婴行业观察更商开究院N面包名贝新而行2022巨量引擎母婴行业白皮书 CONTENT三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段1.1新人群定义新市场1.2特征一：渠道向线上迁移1.3特征二：细分赛道引领新增长1.4特征三：全新孕育理念出圈PN面妈妈：从育儿到消费，新需2.1妈妈人群新特征2.2母婴品类新趋势P三大路径：从品效合一到品心『art3效一体，撬动品牌高质增长3.1行业更送重构母婴新营销3.2生态焕新驱动品牌再进阶 DART1三大特征：从高速度到高质量母婴消费开启新阶段 三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段/031.1三孩新时代，新人群定义新市场出生率持续走低，母婴市场的人群机会正在逐步迁移；二胎人群规模庞大，中大童经济大有可为。自2016年我国出生人口数量创下一个低的趋势。2021年5月我国“三孩生育小高峰后，2017-2021年已经“五连政策”正式出台，一系列生育支持措施降”，2021年全年出生人口为1062万相继落地，对母婴行业整体发展将产生人，出生率为7.52%0，人口自然增长率深远影响。*为0.34%，育龄妇女总和生育率预计1.15，出生人口和生育水平呈现持续走*数据来源：国家统计局，国京卫健盈2013-2021年中国出生人口数量及出生率201620172018201920202021二胎比例>45%51.2%>50%59.5%50%41.4%2000万1786万1723万15.00%1640万1687万1655万1500万1523万14.00%1465万1200万1062万13.00%e1000万12.00%500万11.00%e10.00%c5.00%2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年出生人口出生率数据来源：国家统计局，国家卫健要，2013年-2021年《2021年卫生健康事业发展统计公报》2021年出生人口中一孩/二孩/三孩构成占比数据显示，2021年我国出生人口106214.5%万人，其中二孩占比为41.4%，三孩及44.1%以上占比为14.5%，三胎政策下未来出生人口的上升走势仍需市场验证。同时，一孩随着出生人口逐年减少，3岁以上儿童人■二孩口数量占比持续增高，未来围绕儿童各■三孩阶段健康成长的细分产品将迎来增长机41.4%会。数据来源：国家卫健要，2022年7月 三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段／042016-2021年新生人口一孩/二孩/三孩占比趋势变化14.55%45.0%51.2%50.0%%5'6S50.0%41.4%1一孩占比■二孩占比55.0%48.8%50.0%50.0%44.1%■三孩占比40.5%2016年2017年2018年2019年2020年2021年数据来源：国家卫健要，2016-2021年从商品消费、品质消费到体验消费，母婴行业迈入发展新阶段。出生率下降，新生儿人口不断减少，母放式养大养活”到“细致化养精养好”，婴市场竞争激烈，同时也结束了整个行育儿理念持续升级、产品不断专业细分、业高速、粗放的发展模式。回顾过往，渠道愈加个性多元。2022年中国母婴市自20世纪90年代起，中国母婴市场的场规模将超过4.6万亿，同比增长9%，发展经历了初步成型期、高速发展期，预计到2024年，中国母婴市场规模将进入成熟蜕变期。消费主力随着时间推达到5.4万亿。移从70后逐渐转变为90后/00后，从“粗2018-2024年中国母婴市场规模及增长11%5.4 12%510%10%10%4.75.14.3%810%3.23.53.97%8%36%24%12%00%20182019202020212022e2023e2024e■市场规模/万亿同比增长率数据来源：号婴研究院，2018-2024年 三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段／051.2新阶段特征一：渠道加速变迁，母婴渠道加速淘汰整合，线上增速放缓但仍然呈上升趋势，流量向兴趣电商迁移整体来看，线下渠道仍是母器2021Q3-2022Q3母婴品类不同渠道销售额同比增速消费的核心战场，但出生人口下滑、疫情冲击等内外部因素2.0%影响下，门店客流量下滑、客0.0%-2.0%2021Q32021Q4单价下滑等问题日渐凸显，线2022Q12022Q22022Q3上渠道正在进一步抢占线下渠-4.0%道的份额。-6.0%-8.0%线下母婴零售正经历“洗牌”-10.0%关键期，终端门店加速淘汰，-12.0%整体市场线上（电商渠道）线下（母翌渠道）通过母婴研究院线上定向调研数据来源：母婴研究院，2022年10月及实地走访多地市场，在和众多从业者深度沟通交流后发现，2022年上半年，母婴店关店率已经达到15%-20%。区域零售巨头中的优秀企业在其核心优势区域纵深发展的同时，通过跨区域的收购整合，与供应链方面的合作，来进一步扩大市场份额。此外，不少从业者会选择谨慎扩张，聚焦优势区域进行业态调整和转型。2021年6月和2022年6月母婴品类线上渠道、另一方面，线上流量迁移，伴随着传统现代渠道和母婴渠道销售额占比电商流量红利见顶，不少品牌选择在以抖音为代表的新兴渠道开展电商业务。100.0%直播带货迎来拐点，店铺自播成为越来80.0%33.7%34.6%越多品牌的标配，抖音母婴企业号开播%0'097.4%6.8%及观看数量持续增长。大量内容创作者40.0%加入抖音，母婴行业达人数量持续累积，20.0%58.8%58.6%越来越多母婴品牌也将新的经营阵地和0.0%生意增量转向抖音，在离消费者更近的MAT21 06MAT22 06场域共建内容，灵活满足用户需求。■母婴渠道■现代渠道■线上渠道数据来源：尼尔森，2021年6月滚动一年VS2022年6月滚动一年 三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段／06年轻父母聚集在抖音上，分享美好生活和育儿经验，获取科学的孕育知识、前沿热门的产品/品牌信息。抖音母婴类内容发布量、搜索量、播放量均持续增长。2021年1月-2022年8月抖音母婴内容播放量及发布量趋势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年8月田心77.1%新发布视42.5%播放量27.9%点赞量79.5%评论量90.2%转发量频数增长增长增长增长增长数据来源：巨量算数&算数电商研充院，2021年1-8月VS2022年1-8月2021年1月-2022年8月抖音母婴类内容搜索量超势数据来源：巨量算款&算数电商研究院，2021年1月-2022年8月 三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段/07从备孕期开始，妈妈就对孕育内容有着天然好感，胎教音乐、分娩体验、待产包清单等是妈妈在抖音上搜索的重点；在宝宝成长过程中，辅食、纸尿裤等相关的话题备受关注同时，围绕着妈妈自身的健康/美丽/舒适，产后恢复、母婴好物、护肤等话题热度高涨。抖音母婴行业热门搜索词TOP50抖音母婴行业热门话题Top50辅牛肉精食新生儿原气排气妙器两建日常一岁宝宝辅食食分娩体验多少钱一次沐浴器推荐人岗功惠宝妈孕肉辅食辅食数程夜恺恺妈妈尿不湿大佬母婴好物色胎教音乐20首必听开发大脑婧妈疼怎么缓解宝宝辅食霸業小宇菇兹待产包清单阿床杯拉伸运动全身放松商儿生1待产包拉伸运动全身完整尿不湿的不好忘数据来源：巨量算数&算数电商研究院，数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-8月2022年1月-8月不同阶段的母婴人群对于母婴相关内容的关注度有明显差别，母婴人群观看母婴相关关键词视频点赞的前Top15中，无论在孕期、婴幼期还是亲子阶段，“辅食”“产后恢复”“待乳喂养”相关内容受到关注，亲子阶段“幼儿园”相关的内容点赞量明显升高。抖音母婴孕期观看含母婴相关抖音母婴婴幼观看含母婴相关抖音母婴亲子观看含母婴相关关键词视频点赞量TOP15关键词视频点赞量TOP15关键词视频点赞量TOP15辅食辅食辅食产后恢复产后恢复产后恢复待产包特产包待产包孕吐孕吐胎动胎动胎动胎芽月嫂幼儿园糖耐月子餐月嫂月子餐母乳喂养月子餐胎教断奶断奶月嫂幼儿园母乳喂养■母乳喂养营养辅食胎芽！唐筛胎教胎教幼儿园糖耐断奶胎芽营养辅食早教早数据来源：巨量算数款电商研究院，2022年1-8月 三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段/08围绕母婴人群需求，一大批权威专家、儿科医生、育儿达人加入抖音，不断丰富着抖音母婴内容生态。|头部母婴达人亲子互动好粉丝败粉性败粉丝数物粉丝败粉丝败粉丝数2587.9W1946.3W3784W分937.7W435.3W441.1W小橙子先生博哥威武朱两只吖享彩虹夫妇千惠刘楠儿粉丝欧粉性数粉丝数成1285.3W1597.2W669.6W主持人王芳刘媛媛主持人周洲中腰部潜力母婴达人亲子互好粉丝致物好丝数粉丝致153W分118.5W54.8W动带娃的小璐享企鹏妈妈玥玥妈专业型母婴达人育儿方式专家庭教育粉丝数业丝数科粉性胶1045.1W测2262W506.6w226W年糕妈妈评老爸测评儿科医生鲍秀兰清华妈妈马兰花数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年10月 三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段/091.3新阶段特征二：品类加速分化，细分赛道队伍愈发壮大，行业格局被不断改写婴童食品成为拉动母婴线上销售增长的重要品类，围绕宝宝“吃什么、怎么吃”这一核心需求，奶粉、辅食、零食、营养品等细分类目规模持续壮大，带动品类增长。童装童鞋线上销售额量级最大，国内外品牌、新老玩家同台竞技，不断争夺用户蓬勃的需求带来的巨大市场。2021年1-6月vs2022年1-6月母婴六大品类线上销售额及增长率300.015.0%12.5%260.2250.0228.310.0%215.4200.0191.5174.1↓ 181,65.0%167.8 164.5150.00.4%4.3%0.0% 2.0%102.3 101.9100.0-5.0%63,658.550.0%612.3%-10.0%0.0 15.0%婴童食品婴童尿裤婴童用品孕产用品儿童玩具童装童鞋■2021年1-6月■2022年1-6月销售额增长率数据来源：Nint任拓，制图与分析：母婴研究院，2021年1-6月vs2022年1-6月 三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段／10从抖音母婴细分品类的内容播放量来看，与婴童睡眠、日用、洗护等紧密相关的用品播放量最高，其次是婴章辅食相关内容播放受关注。宝宝护肤品类的内容同比增长高，说明宝贝的肌肤问题受到更多的呵护和关注。2022年1-8月抖音母婴细分品类播放量分布及同比增速/纸尿裤宝宝护肤婴幼儿营养品宝宝辅食水杯/餐具/辅食机等■播放量同比增速数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年8月，同比增速为2021年1-8月vs2022年1-8月母婴用户在抖音2022年1-8月抖音母婴细分品类播放量占比通过丰富的内容完成育儿理念升级，种草品质好婴童用品物，婴童用品、■婴童食品食品、尿裤构成尿裤湿巾抖音母婴行业主■儿童玩具要品类，更多细■童装童鞋分类目正在加速孕产用品扩充。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-8月 三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段／11此外，2022上半年母婴投融资数据亦能佐证品类趋势。母婴产品相关领域融资数量最多、金额占比最高。从具体的融资项目来看，婴童食品中辅零食品牌融资最多，玩具市场品牌化、IP化、益智化趋势凸显，吸引大额融资；婴童出行、婴童洗护、婴童服饰等领域也受到资本市场关注，从而进一步加速产品创新、品牌成长。2022年1-6月母要行业投融资金额分布2022年1-6月母婴行业投融资项目分布2.2%0.7%5.3%2.6%9.2%7.9%11.7%15.8%50.0%13.6%62.7%18.4%■母婴产品母婴服务■母婴产品■母婴服务母婴医疗健康母婴医疗健康互早幼教■早幼教母婴零售数据来源：公开资科母要研究院整理分析，2022年1-6月2022年1-6月母婴产品领域融资数量及金额分布1068765.4 54
