丸美股份本周领涨，10月电商靓丽初步兑现

投资建议 电商数据看，10月淘系护肤/彩妆销售额同比-12%/-27%、表现偏弱，预计系“双11”虹吸效应+抖音分流。参考“618”数据，今年消费向大促集中趋势明显，淘系护肤5月/6月销售额同比-16%/-5.4%。多数品牌（夸迪/珀莱雅/薇诺娜等）重点发力“双11”，淘系销售情况建议关注10+11月数据。 品牌商首推货盘结构健康向上+抖音优质增长+恋火表现亮眼，发力电商初显成效、业绩拐点临近（10月淘系+抖音销售额同增35%-75%）的丸美股份；大单品护航+超头流量加持下头部品牌商有望“双11”实现强势爆发、拉动Q4业绩超预期增长，建议关注珀莱雅/华熙生物/贝泰妮。 10月电商数据跟踪 淘系：10月数据波动，建议关注10月+11月整体表现。10月淘系护肤销售额137.3亿元、同比-12.1%，彩妆销售额46亿元、同比-27%，降幅较9月扩大，主要系今年疫情反复/消费信心偏弱下“双11”（销售情况主要体现在11月数据中）虹吸效应预计更加明显+抖音分流影响。1）淘系护肤：10月珀莱雅/薇诺娜淘系护肤排名第6/第7，功效性护肤品牌表现相对较好、大众品牌表现优于高端品牌，10月增速来看，国产功效（+2.1%）＞国际功效（-6.7%）＞大众本土（-8%）＞大众国际（-20%）＞高端国际（-30%）＞高端本土（-52%）；2）淘系彩妆：整体承压，TOP20榜单中本土彩妆品牌排名中枢下移，10月国际高端/本土高端/国际大众/本土大众销售额分别同比-49%/-54%/-41%/-43%。 抖音：10月护肤/彩妆销售额50-75/10-25亿元。 重点公司跟踪：1）贝泰妮：薇诺娜10月淘系销售额同比+14%；抖音销售额0.75-1亿元、排名第9，去年同期9000+万元、排名第10。2）珀莱雅：主品牌&彩棠淘系10月销售额同比-7.4%。珀莱雅10月抖音销售额1-2.5亿元、排名第一，去年同期销售额1.2+亿元、排名第7。彩棠10月抖音销售额0.5-0.75亿元、排名第4。3）华熙生物：四大品牌10月淘系销售额同比-56.7%。润百颜/肌活/米蓓尔/夸迪10月抖音销售额0.75-1/0.5-0.75/0.25-0.5/0.1-0.25亿元、去年同期销售额3000+/6000+/2000+/4000+万元，合计同增4%-62%。4）鲁商发展：瑷尔博士/颐莲10月淘系销售额同比+9.7%/-29.3%，抖音销售额0.25-0.5/0.1-0.25亿元、去年同期销售额2000+/1800+万元。5）丸美股份：丸美10月淘系+抖音销售额同增35～75%，其中淘系销售额同降15.7%、降幅延续收窄态势；抖音销售额0.5-0.75亿元、排名第20、自播占比52%（行业优秀水平），去年同期销售额2000+万元、排名第61。6）逸仙电商：完美日记10月淘系销售额同比-68%、增长依旧承压，抖音销售额0.25-0.5亿元、排名第9，去年同期3800万元、排名第6。 行情回顾 10月（10.1~10.31）上证综指/深证成指/沪深300分别跌4.33%、跌3.54%、跌7.78%，化妆品板块跌10.21%、处中下游。个股方面，丸美股份、嘉亨家化、青松股份涨幅居前，贝泰妮、宝尊电商等跌幅居前。 风险提示 营销/渠道/新品发展不及预期，数据跟踪误差 1、大盘：10月淘系数据波动，抖音增长良好 1.1、淘系：受“双11”虹吸效应+抖音分流影响，10月增长有所承压 10月淘系护肤销售额137.3亿元、同比-12.1%，彩妆销售额46亿元、同比-27%，降幅较9月扩大，主要系今年疫情反复/消费信心偏弱下“双11”（销售情况主要体现在11月数据中）虹吸效应预计更加明显+抖音分流影响。 图表1：淘系护肤/彩妆大盘销售跟踪 图表2：淘系护肤/彩妆销售额及同比增速 图表3：淘系护肤/彩妆均价 1.1.1、淘系护肤：功效性护肤品牌表现相对较好 10月珀莱雅/薇诺娜淘系护肤排名第6/第7。增速来看，前20品牌中除薇诺娜/芙丽芳丝/相宜本草外其他品牌销售额同比均有不同程度的下降，其中珀莱雅/玉兰油/雅顿个位数下降。 图表4：淘系护肤TOP20品牌 功效性护肤品牌表现相对较好、大众品牌表现优于高端品牌 我们重点跟踪49个护肤市占率排名靠前/重点公司旗下品牌淘系销售情况，分为本土/国际、高端/大众、功效型进行分析。 功效性护肤品牌表现相对较好、大众品牌表现优于高端品牌。10月增速来看，国产功效（+2.1%）＞国际功效（-6.7%）＞大众本土（-8%）＞大众国际（-20%）＞高端国际（-30%）＞高端本土（-52%）。 图表5：淘系重点护肤品牌销售额及同比增速 1.1.2、淘系彩妆：整体承压，TOP20榜单中本土彩妆品牌排名中枢下移 本土彩妆品牌排名中枢有所下移。10月花西子/完美日记淘系彩妆排名第7、第16，较Q3下滑3名/1名；国货品牌占据淘系彩妆TOP20榜单8席，CR5/CR10/CR20分别为10.2%、17.5%、28.4%。增速来看，专业化妆师品牌nars增长靓丽、10月销售额同增44%，花西子/完美日记增长乏力，新锐品牌intoyou/酵色表现相对较好。 图表6：淘系彩妆TOP20品牌 我们重点跟踪20个彩妆市占率排名靠前/重点公司旗下品牌淘系销售情况，分为本土/国际、高端/大众、国风/时尚快消/专业彩妆师品牌进行分析。10月20个重点品牌合计销售额8.43亿元，同比-46%。 10月国际高端/本土高端/国际大众/本土大众销售额分别同比-49%/-54%/-41%/-43%。 分品牌定位，10月专业化妆师/时尚快消/国风品牌销售额分别同比-45%/-40%/-43%。 图表7：淘系重点彩妆品牌销售额及同比增速 1.2、抖音：护肤类目国际品牌/传统国货品牌发力 10月抖音美容护肤销售额50-75亿元、占淘系的36%-55%，彩妆销售额10-25亿元、占淘系的22%-54%。 抖音美容护肤：国际品牌/传统国货品牌发力，珀莱雅继续稳居榜首。10月国际品牌占据TOP10榜单2席，雅诗兰黛/欧莱雅分别位列第2/4、较去年同期提升4名/提升14名；珀莱雅/薇诺娜/润百颜/丸美销售额分别为100-250/75-100/75-100/50-75百万元，排名第1/9/16/20。 图表8：抖音护肤TOP20品牌（销售额：百万元） 抖音彩妆：本土新锐品牌/抖品牌仍占据主导、彩棠排名第四。10月国货品牌占据TOP20榜单16席，花西子稳居榜首，彩棠/完美日记销售额0.5-0.75/0.25-0.5亿元、分别位列第4/第9、排名较去年同期提升17名/下滑3名，贝泰妮投资彩妆品牌FUNNYELVES方里销售额0.1-0.25亿元、排名第15、去年同期排名145名。 图表9：抖音彩妆TOP20品牌（销售额：百万元） 2、重点公司跟踪 2.1、贝泰妮：10月薇诺娜淘系GMV同增14%、抖音GMV0.75-1亿元10月薇诺娜淘系销售额1.31亿元、同比+14%，销量同比+10.5%，均价108.4元、同比+2.9%；销售额排名前三产品为光透皙白淡斑精华液次抛/舒缓控油洁面泡沫/舒敏保湿特护霜，占比13.7%/6.35%/5.3%。 抖音销售额0.75-1亿元、排名第9，去年同期9000+万元、排名第10。播主构成方面，薇诺娜10月（10.07-11.05，下同）以店播/头部红人为主，销售额占比64%/35%。 图表10：薇诺娜淘系月度GMV及同比增速 图表11：薇诺娜淘系月度均价 图表12：薇诺娜明星产品销售占比（淘系）及同比增速 2.2、珀莱雅：10月淘系增速放缓、抖音延续良好增长态势 主品牌&彩棠淘系10月销售额同比-7.4%，其中主品牌销售额1.45亿元、同比-6.1%，彩棠销售额1048.5万元、同比-22.52%，增速放缓预计系“双11”虹吸效应影响。 单品方面，10月珀莱雅淘系销售额排名前三产品为紧致肌密水乳套装/小球藻面膜/双抗面膜，占比10.87%/6.46%/4.45%，CR5达29%；彩棠淘系销售额排名前三产品为高光修容盘、三色遮瑕盘、双拼高光粉膏， 占比22%/13%/11%，CR5达54.4%。 图表13：珀莱雅/彩棠淘系GMV同比增速 图表14：珀莱雅/彩棠淘系月度GMV及同比增速 图表15：珀莱雅/彩棠淘系月度均价 图表16：珀莱雅/彩棠8-10月明星产品销售额占比及同比增速（淘系） 珀莱雅10月抖音销售额1-2.5亿元、排名第一，去年同期销售额1.2+亿元、排名第7。播主构成方面，珀莱雅以店铺自播为主，9月/10月销售额占比53%/75%。 彩棠10月抖音销售额0.5-0.75亿元、排名第4，去年同期销售额1100万+元、排名第24。播主构成方面，彩棠以店铺自播为主，8月/9月/10月品牌自播号销售额占比56%/61%/53%。 图表17：彩棠近30天抖音播主构成（按销售额） 图表18：珀莱雅近30天抖音播主构成（按销售额） 2.3、华熙生物：重点发力“双11”、10月淘系增长承压，润百颜抖音表现亮眼 四大品牌10月淘系销售额同比-56.7%、降幅较大，预计系重点发力“双11”（销售额计入11月）。润百颜/肌活/米蓓尔/夸迪10月抖音销售额0.75-1/0.5-0.75/0.25-0.5/0.1-0.25亿元、去年同期销售额3000+/6000+/2000+/4000+万元，合计同增4%-62%。 图表19：润百颜/肌活/米蓓尔/夸迪淘系GMV同比增速 图表20：润百颜/米蓓尔/夸迪/肌活淘系月度GMV（百图表21：润百颜/米蓓尔/夸迪/肌活淘系月度均价（元）万元） 2.4、鲁商发展：10月瑷尔博士增长稳健 瑷尔博士10月淘系销售额4078万元、同比+9.7%，销售额排名前三产品为洁颜蜜、熬夜面膜、益生菌水乳套装， 占比27%/15%/11.4%，CR5达56.7%。 颐莲10月淘系销售额2318.5万元、同降29.3%，销售额排名前三产品为补水喷雾、嘭润套装、氨基酸平衡洁颜乳，占比64.2%/3%/2.15%。 图表22：瑷尔博士/颐莲淘系GMV同比增速 图表23：瑷尔博士/颐莲淘系月度GMV及同比增速 图表24：瑷尔博士/颐莲淘系月度均价 瑷尔博士10月抖音销售额0.25-0.5亿元、去年同期销售额2000+万元。 播主构成方面，瑷尔博士以店铺自播/头部红人带货为主，10月销售额占比35%/35%。 颐莲10月抖音销售额0.1-0.25亿元、去年同期销售额1800+万元。播主构成方面 ，颐莲以头部红人带货为主 ，7-10月头部红人带货销售额占比36%/41%/37%/37%。 图表25：颐莲近30天抖音播主构成（按销售额） 图表26：瑷尔博士近30天抖音播主构成（按销售额） 2.5、丸美股份：10月淘系降幅继续收窄、抖音增长靓丽 丸美10月淘系+抖音销售额同增35-75%。其中，淘系销售额同降15.7%、降幅延续收窄态势；淘系销售额排名前三产品为蝴蝶眼膜、抗皱紧致套装氧气、泡泡精华水，占比19%/8%/4.2%。 丸美10月抖音销8%售额0.5-0.75亿元、排名第20、自播占比52%（行业优秀水平），去年同期销售额2000+万元、排名第61，9月销售额0.25-0.5亿元、排名第29。 图表27：丸美淘系月度GMV及同比增速 图表28：丸美淘系月度均价 图表29：丸美明星产品销售额占比及同比增速（淘系） 2.6、逸仙电商：高基数&流量红利减弱，完美日记增长仍承压 高基数影响+流量红利减弱，22年来完美日记增长承压。完美日记10月淘系销售额同比-68%、增长依旧承压（Q1/Q2/Q3同比-62%/-64%/-66%），销售额排名前三产品为名片唇釉、小细跟口红、动物眼影，占比17.4%、14.6%、10.4%，CR5达54.7%。完美日记10月抖音销售额0.25-0.5亿元（去年同期3800万元），排名第9、较