2022年中国白酒年轻化趋势洞见

红星资本局出品2022年8月 摘要年轻消费者是白酒消费新潜力群体头部企业在“年轻化”上探索布局近年来，年轻消费者对于白酒有了全新的需求和认知。电商数据显示，2022年上半年，21-30岁的白酒消费人群占比相对2021年上半年明显提升；此外，30岁以下的年轻消费者饮用白酒的频次也明显高于30岁以上的消费者。如今各酒企纷纷向年轻人靠拢，抢占年轻市场。本文选取茅台、五粮液、泸州老窖三家酒企，对比三家头部企业如何进行“年轻化”布局，当下企业的“年轻化”成果如何。a：茅台推出“i茅台+冰激凌”组合拳，“年轻化”营销效果显著；但同时也引发“一瓶难求”的质疑；b：泸州老窖在产品创新与营销创兴上更为频繁，企业的“年轻化”全布局意识较强；c：五粮液依托互联网发力，加大与年轻消费群体接触面，产品端数据分析精准年轻人需求。总结而言，三家企业在“年轻化”营销上，都引发了市场较大反响；在“年轻化”产品上，也均推出了针对性产品，但产品层面仍有待于市场验证；如茅台推出的“悠蜜”系列，目前天猫旗舰店月销量未过百等。 目录年轻一代白酒消费洞察l30岁以下年轻人成为白酒市场新主力l年轻用户饮用白酒的场景/价格偏好l年轻用户饮用白酒的口味偏好头部企业在“年轻化”探索布局l茅台、五粮液、泸州老窖基础信息、产品战略、财务数据对比l企业年轻化营销方式l企业产品创新迎合年轻市场l具体企业年轻化案例分析 年轻一代白酒消费洞察 30岁以下年轻人成为白酒市场新主力204922812348217121-30岁31-40岁41-50岁51-60岁61-70岁2022H12021H1饮用白酒频次变化年轻占比频次变化l2022年上半年，21-30岁的白酒消费人均占比由2021年上半年的20%增长至23%。l有38%的25-30岁的受访者认为自己对比上一年饮用白酒次数增加。l30岁以下的年轻用户喝白酒的频次相比30以下用户更频繁。34%38%33%29%31%-8%-7%-7%-15%-16%白酒饮用次数增加白酒饮用次数减少 18-24岁 25-29岁 30-49岁 41-54岁 55岁以上 白酒消费者年轻占比（%）来源：《中国白酒消费趋势报告（2022）》、红星资本局注：过去一年饮酒频率对比上一年；基数：总样本量N=3100来源：《2021年中国白酒消费洞察报告》、红星资本局 年轻用户饮用白酒的场景/价格偏好白酒消费场景消费场景价格接受度l相比于30岁以上的用户，18-29岁的消费者在商务应酬和一人独酌场景中选择白酒的占比更高。l半数以上的18-29岁消费者能接受的白酒价格在300元以下l18-29岁消费者在白酒上的购买力要相对弱于30岁以上消费者。白酒价格接受度（500ml/为例）来源：艾瑞咨询（2022年3月数据）、红星资本局39.2%21.1%22.5%13.2%3.9%43.7%28.4%15.7%10.1%2.2%朋友聚会家庭聚会商务应酬一人独饮情侣约会30岁以上18～29岁54.8%28.9%10.2%6.1%52.0%30.8%11.5%5.7%300元以下301-600元601-1000元1000元以上30岁及以上18-29岁样本:N=1952/您一般情况下，您的价格接受范围是多少? 来源：艾瑞咨询（2022年3月数据）、红星资本局样本:N=1952/您最近一次喝白酒的场景是以下哪种情况? 年轻人饮用白酒的口味偏好基数：总样本量N=310047.334.66.51.31.21.39.54.32.79.121.511.4051015202501020304050酱香浓香清香风香馥郁香兼香销售份额（%）复合增长率（%）酱香与清香依然是大部分消费者的选择。以凤香、馥郁香和兼香为代表的小众香型线上销售规模增长较为迅速 。清香型白酒在年轻群体中表现亮眼。65%的年轻人（18-24岁）对清香型白酒更青睐。2021Q2-2022Q1 白酒电商销售情况71685815732浓香型酱香型清香型兼香型特香型馥郁香型凤香型过去6个月喝过的香型（%）来源：艾瑞咨询、红星资本局 线上渠道涵盖:天猫、淘宝、京东、苏宁、酒仙网来源：《2021年中国白酒消费洞察报告》、红星资本局 头部企业在“年轻化”探索布局 茅台vs五粮液vs泸州老窖贵州茅台五粮液泸州老窑成立于1999年成立于1997年成立于1994年总部贵州总部四川总部四川2001年上市1998年上市1994年上市酱香浓香浓香17.60%10.97%3.42%2021年市场占比（按销售额）来源：国家统计、公开资料整理、红星资本局本文选择了酱香型、浓香型（两大市场占比最多主流香型）白酒头部企业茅台、五粮液和泸州老窖为例对比分析，研究企业年轻化探索。 企业产品战略对比来源：公司官网、红星资本局从三家企业产品矩阵来看，都是以高端产品为核心竞争力，茅台酒-五粮液系列-国窖1573系列。相比与茅台、五粮液，泸州老窖的产品线更加清晰明确，茅台和五粮液的系列酒都未形成拳头品牌。茅台酒系列酒普通茅台陈年茅台飞天茅台、五星茅台茅台纪念酒陈酿15年、陈酿30年陈酿50年、陈酿80年迎宾酒王子酒赖茅酒王茅酒华茅酒汉酱酒仁酒贵州大曲五粮液系列酒第八代五粮液全国性单品501五粮液五粮液1618交杯牌五粮液低度五粮液五粮春、五粮醇五粮特曲、尖庄区域性单品五粮人家、友酒百家宴、火爆国窖1573·中国品味国窖1573经典装泸州老窖系列国窖1573系列创新酒泸州老窖1952泸州老窖窖龄酒泸州老窖特曲泸州老窖头曲泸州老窖黑盖泸州老窖特曲60版茗酿高光 42.6%38.4%30.0%14.7%17.2%16.1%270.8 352.0 412.1 467.0 524.6 172.5 96.7 133.8 174.0 199.6 233.8 108.2 25.6 34.9 46.4 60.1 79.6 28.8 201720182019202020212022Q1贵州茅台五粮液净泸州老窖30.7%36.3%33.2%29.4%32.5%32.7%20.5%25.6%21.2%5.3%24.0%26.2%23.0%32.6%25.2%14.4%15.5%13.3%49.8%26.5%16.0%11.1%11.9%18.4%茅台营收净利优势明显，泸州老窖近年增涨最明显营收来看，2021年贵州茅台、五粮液、泸州老窖总营收均出现不同程度的增长，其中泸州老窖增幅最为明显，贵州茅台总营收明显高于五粮液与泸州老窖。三家企业中，茅台的净利润最高；与此同时，近三年泸州老窖的净利润增速最快。610.6 772.0 888.5 979.9 1094.6 331.9 301.9 400.3 501.2 573.2 662.1 275.5 104.0 130.6 158.2 166.5 206.4 63.1 201720182019202020212022Q1贵州茅台（亿元）五粮液（亿元）泸州老窖（亿元）茅台/五粮液/泸州老窑营收（亿元）及增速茅台/五粮液/泸州老窑净利润（亿元）及增速62.0%30.0%17.1%13.3%12.3%23.6%来源：公司公告、红星资本局来源：公司公告、红星资本局 泸州老窖毛利率均匀上升，茅台和五粮液销售费用率更低从毛利率来看，其中茅台的毛利率最高，近年保持在90%以上水平；五粮液的毛利率低于茅台与泸州老窖。情况率来看，2021年泸州老窖的销售费用率要明显高于茅台与泸州老窖；管理费用上，贵州茅台管理费用明显高于茅台与五粮液。89.8%91.1%91.3%91.4%91.5%72.0%73.8%74.5%74.2%75.4%71.9%77.5%80.6%83.1%85.7%20172018201920202021茅台/五粮液/泸州老窖毛利率对比贵州茅台毛利率五粮液泸州老窖毛利率茅台/五粮液/泸州老窑费用率对比贵州茅台五粮液泸州老窖0.06%0.27%0.67%7.96%4.38%5.12%2.58%9.82%17.44%来源：公司公告、红星资本局来源：公司公告、红星资本局销售费用率管理费用率研发费用率 年轻化营销方式：企业文化建设来源：公开资料整理、红星资本局品牌文化新建设，改观年轻人心目中品牌形象茅台 《Oh It’s Moutai》小茅\茅小凌以五粮液为创作原型，国产漫画《醉仙人列传》，受到古风国漫爱好者好评《小杯杯的日子》茅台发布了单曲《Oh It’s Moutai》，说唱的形式引来年轻人热议在今年茅台还发布了两款可爱俏皮的IP卡通形象，进一步与年轻人对话《醉仙人列传》泸州老窖是第一家入住B站的中国白酒企业，并在B站上发布多篇动画作品。五粮液泸州老窖企业文化新建设打破固化形象，展现丰富的内涵与年轻消费者形成心理共鸣,并逐步建立和强化品牌与消费需求之间的关联。 年轻化营销方式：线下活动来源：公开整理资料、红星资本局快闪、嘉年华等线下主题活动，也是白酒企业“接触”年轻群体的又一方式，将白酒活动赋予新潮元素外衣，年轻人通过线下“打卡”产生线上裂变传播。茅台在宁波创新开启“茅台文化夜光嘉年华”，400余名“茅粉”进入巨大飞碟造型的MOUTAI-X Lab（茅台未来实验室）内部，沉浸全息影像技术制作的茅台星际之旅。泸州老窖龄研究所快闪店在成都市春熙路太古里广场，举行为期三天的活动，百年泸州老窖窖龄酒以“窖龄研酒所”为载体，“它以潮流、有趣的方式，通过不同层级、不同形式的直观体验。 年轻化营销方式：跨界联名2019年八喜“八喜·赖茅”系列冰淇淋月饼2022年蒙牛茅台冰淇淋2020年大话西游国风品牌战略合作伙伴协议近年来，头部白酒企业都热衷于跨界联名，一方面可以通过跨界联名吸引流量，另一方面也对品牌本身或者品牌产品形象起到正面引导作用，让消费者对品牌有更多好感。来源：公开资料整理、红星资本局茅台联名营销动作对比于其他企业较少。 年轻化营销方式：跨界联名2020年故宫博物院新款文创酒“八方来和”2022年小罐茶“来自东方的礼物”文创礼盒2018年施华洛世奇“五粮液•缘定晶生”系列产品2021年网游逆水寒限量联名酒“一醉轻王侯”来源：公开资料整理、红星资本局五粮液更多的是选择推出联名款白酒产品或者礼盒，通过借用其他品牌文化打造品牌新认知产生新的化学反应。 年轻化营销方式：跨界联名2018年世界杯酒心巧克力足球版2019年花西子国风联名定制礼盒2020年茶百道“醉步上道”2019年钟薛高含白酒“断片”雪糕2019年听月小筑汉服文创果酒2021年新希望华西乳业白酒风味酸奶“鲜杯不醉”。泸州老窖的跨界合作更为频繁，跨界联名产品大多也并不是酒类产品，而是以“酒+万物”的形式出现在其他各类圈子，具有较强创造性。来源：公开资料整理、红星资本局 产品创新：精准把握年轻人需求在产品上，五粮液、泸州老窖都为顺应年轻消费群体需求推出相应的低度数、果味酒饮。为了满足年轻人消费场景需求，三家企业也推出了迷你、小酒系列产品。低度、口感需求 小酌时光 吾调 仕女图鉴青梅果酒 拾光 场景需求年轻人群体市场细分70°火爆原度小酒迷你飞天茅台百调HeartPanda熊猫小酒黑盖 高光来源：公开资料整理、红星资本局 茅台-线上渠道发力，拥抱年轻流量，传播新形象今年茅台推出自有新零售电商平台“i 茅台”。上线以来也有不少消费者吐槽一直没抢到，日日“陪跑”，引来市场质疑；但“i茅台”上线不管是从茅台的战略布局，还是从对产品的思考来说，都在直指年轻人。流量入口 文化宣传阵地消费者掌控力价格稳定器此前公司通过第三方电商投放飞天，通过i茅台有望回收流量，通过飞天茅台的吸引力带动酱香系列酒销售。目前已有紫迎宾和金王子登陆平台。文化宣传更为精准和生动，发现界面的文字、视频故事随节气、节假日而更新，也有小茅运每日任务的方式，输出酿造工艺、品牌故事，提升消费者茅台文化的认同。随着i 茅台数据丰富和精确，有助于茅台的年轻消费者培育上走在行业前列