飞科电器2022年Q3季报点评：坚定高端化转型，电吹风升级趋势显现

上调目标价至101.31元，维持“增持”评级。公司品牌升级战略落地，直销占比提升，Q3收入表现符合预期，销售费用率环比改善带来业绩超预期。考虑到电吹风业务复刻剃须刀升级逻辑之趋势显现，公司的盈利能力与品牌价值持续提升，我们上调盈利预测，预计22-24年EPS为2.40/3.07/3.68元（前值2.40/2.93/3.52元，幅度0%/+5%/+5%），同比+63%/+28%/+20%。参考同行业，我们给予公司23年33x PE，上调目标价至101.31元，维持“增持”评级。 22年Q3业绩超预期，收入符合预期。公司2022年前三季度营收37.14亿元(+29.74%)，归母净利润7.42亿元(+47.57%)；其中22Q3营收14.35亿元(+29.04%)，归母净利润2.86亿元(+51.46%)。 坚定深入高端化转型，电吹风品类升级趋势显现。公司从剃须刀业务入手坚定高端化转型，产品结构持续优化，均价提升带动收入增长。 我们预计，飞科电动剃须刀均价提升至22Q3的70元左右，同比+41%。产品高端化迁移至电吹风品类趋势显现，飞科线上电吹风提价速度加快，有望复刻剃须刀升级逻辑，带动新一轮收入高增。 销售费用率环比改善，业绩增速超预期 。22Q3飞科销售净利率19.95%，同比+2.98pct，盈利能力同比大幅提升。我们认为，公司三季度流量投放费用预计相对较低，历经Q2高频大促后，公司费用投放效率环比提升，销售费用率环比改善明显。 风险提示：原材料价格波动、行业竞争格局恶化、新品拓展不确定性。 1.事件 公司2022年前三季度实现营业收入37.14亿元，同比+29.74%，归母净利润7.42亿元，同比+47.57%，扣非归母净利润6.99亿元，同比+54.04%； 其中2022Q3实现营业收入14.35亿元，同比+29.04%，归母净利润2.86亿元，同比+51.46%，扣非归母净利润2.71亿元，同比+54.04%。 2.收入端：坚定深入高端化转型，电吹风品类升级趋 势显现 2.1.剃须刀：坚定高端化路线，均价提升持续注入增长动力 电动剃须刀产品结构持续优化，均价提升带动收入增长。2021年公司大力推动产品个性化、年轻化、智能化转型升级，以“智能感应”剃须刀和便携式“小飞碟剃须刀”等爆品为代表的高价格带产品热销带动公司整体产品出厂均价提升。其中“小飞碟剃须刀”自21年第三季度推出以来持续上量。在行业整体销量增速下滑的情况下，以均价提升带动公司收入增长。我们预计，2022年Q3飞科剃须刀出厂均价提升至70元左右，同比大幅+41%左右，收入占比69%。根据久谦数据，天猫平台2022年Q3电动剃须刀行业销额同比-5%，销量同比-10%；其中，飞科电动剃须刀Q3销额同比+2%，销量同比-27%，均价同比大幅+39%。京东平台2022年Q3电动剃须刀行业销额同比+8.5%，销量同比+15%；其中，飞科电动剃须刀Q3销额同比+13%，销量同比-8.3%，均价同比+13%。 分月度来看，飞科在天猫、京东平台7、8月份延续高增长，均价同比大幅提升。9月，天猫、京东销额同比分别-16.4%/-26.8%。预计是由于受全国零星疫情影响，消费需求及发货受阻，当月销售略有下滑。 图1：天猫飞科剃须刀销额7/8月高增，9月下滑（单位：万元）图2：天猫飞科剃须刀Q3销量下滑（单位：万台） 图3：天猫飞科剃须刀Q3均价同比提升（单位：元） 图4：京东飞科剃须刀销额7/8月高增（单位：万元） 图5：京东飞科剃须刀Q3销量呈下滑趋势（单位：万台）图6：京东飞科剃须刀Q3均价同比提升（单位：元） 深耕内容社交平台，抖音渠道“七夕”营销贡献当月高增长，自营渠道收入占比预计进一步提升。公司积极推进与微信、微博、抖音、快手、小红书、B站等内容社交新营销平台的合作，结合产品特性以及目标客群特点制作相应的视频营销内容。其中，公司自营的抖音平台的拓展收入贡献明显，根据蝉妈妈数据，2022Q3飞科抖音平台销额约2.08亿元，据此测算抖音平台Q2收入贡献约15%左右，销量约104万件，平均客单价约199元。飞科抖音渠道尽显节假日营销优势。根据蝉妈妈数据，飞科7.16-8.4七夕活动期抖音平台销额约1.42亿，占整个Q3抖音销售约68.3%，销量约70.65万台，均价201元。分型号来看，抖音平台主销型号以“小飞碟系列”以及中高端“智能感应”剃须刀为主，其中199元各类“小飞碟”礼盒套装Q3累计销售占比约73%。 图7：抖音平台飞科品牌销额及销量（单位：万元/万件）图8： 2.2.电吹风：跟紧行业趋势，品牌升级逻辑迁移至电吹风品类势头显现 行业均价上扬，高速电吹风成市场主要升级方向。据奥维数据，2022年1-9月电吹风线上销额41.4亿元，同比+11.1%，销量1941万台，同比-2.4%，均价213元，同比+13.8%。在线上各渠道中，抖音渠道零售额达到4.9亿元，零售量达到369万台。高速电吹风细分市场份额大幅提升，均价下探促进产品普及势头强劲。根据奥维数据，2022年1-9月高速电吹风线上零售额份额49.1%，销售量份额10.5%；9月高速电吹风线上均价853元，对比2022年1月已下降42.7%；2022年1-9月累计来看，高速电吹风的线上价格下探，带动行业500-800元价格段电吹风线上销售额份额由同期的约3%，提升至18.3%。 飞科产品高端化路线迁移至电吹风品类趋势显现，期待高速电吹风项目带动新一轮收入高增。在前序报告中我们认为，飞科占领两大个护刚需赛道，产业扩张逻辑相似，在电吹风领域复制电动剃须刀的升级逻辑确定性增强，飞科有望通过非剃须刀业务的均价提升持续打造公司业务增长点。2022年Q3，飞科在电商平台新上架259元电吹风产品和299元电吹风升级款产品，产品造型/配色更加年轻化、科技化、智能化，飞科产品高端化策略拓展至电吹风品类的趋势已经显现。根据久谦数据，飞科电吹风在京东平台自5月以来产品均价同比提升速度突破至双位数，提升速度逐月加快，9月飞科电吹风销额同比+8%，均价91.2元，同比大幅+21%。另外，根据公开调研信息，飞科自研高速电吹风项目已上马，预计2023年Q2前后量产上市，我们预计飞科高速电吹风项目将在2023年再次带动公司电吹风品类出厂均价提升，期待公司高速电吹风项目拉动第二增长曲线。 图9：京东飞科电吹风销额及增速（单位：万元）图10：5月以来京东 图11：飞科Q3新上架259元电吹风产品 图12：飞科Q3新上架299元电吹风升级款产品 3.盈利端：销售费用率环比改善，业绩增速超预期 2022年前三季度公司毛利率为53.6%，同比+6.46pct，净利率为19.97%，同比+2.44pct；其中2022Q3毛利率为52.85%，同比+4.27pct，净利率为19.95%，同比+2.98pct。得益于产品高端化升级和直销渠道占比增长，公司盈利能力显著提升。根据公司Q3业绩公告披露数据推算，2022年Q3飞科销售净利率19.95%，同比大幅+2.98pct，环比+1.07pct；营业利润率25.76%，同比大幅+3.52pct。环比+2.91pct；销售毛利率为52.85%，同比大幅提升+4.26pct，环比-1.25pct。销售毛利率环比略微下滑，预计是由于公司旗下中低端子品牌博锐剃须刀销售放量对整体毛利率产生负面影响。 公司2022年前三季度销售、管理、研发、财务费用率分别为22.89%、3.11%、1.88%、-0.14%，同比+4.06、-0.19、-1.15、-0.01pct；其中22Q3季度销售、管理、研发、财务费用率分别为22.27%、2.8%、1.77%、-0.11%，同比+2.42、-0.2、-1.23、+0.02pct。由于公司销售渠道变革，大力发展自营电商并搭建线上运营团队，同时在内容社交平台的营销推广力度加大，加大“七夕”节日情感营销活动，导致广告营销费用和销售人员费用同比增加。但相较于二季度的“520情人节”、“父亲节”影响以及公司首次参加的“618”购物节，我们认为公司三季度流量投放费用相对较低，费用投放效率环比提升，销售费用率环比改善明显。 图13：2022Q3飞科销售费用率环比改善明显（%） 4.货币资产充裕，运营能力提升 资产负债情况：公司2022年前三季度期末现金+交易性金融资产为13.78亿元，同比+53.7%，存货为5.36亿元，同比-13.4%，应收票据和账款合计为4.73亿元，同比-11.48%。 运营情况：公司2022年前三季度期末存货、应收账款和应付账款的周转天数分别为91.81、31.54和89.28天，同比-7.9、-17.69和-31.33天。 现金流情况：公司2022年前三季度经营活动产生的现金流量净额为6.57亿元，同比+81.75%，其中销售商品及提供劳务现金流入40.41亿元，同比+29.4%；其中2022Q3经营活动产生的现金流量净额为2.57亿元，同比+74.88%，其中销售商品及提供劳务现金流入14.63亿元，同比+21.58%。 公司2022年前三季度投资活动产生的现金流量净额为-1.86亿元，同比减少0.86亿元，2022Q3投资活动产生的现金流量净额为-5.3亿元，同比减少1.09亿元。公司2022年前三季度筹资活动产生的现金流量净额为-4.41亿元，同比减少0.01亿元，2022Q3筹资活动产生的现金流量净额为-0.02亿元，同比减少57万元。 5.投资建议 公司持续证明应对市场竞争的战略调整能力，随着公司品牌升级战略落地，直销占比提升，Q3收入表现符合预期，销售费用率环比改善带来业绩超预期。考虑到电吹风业务复刻剃须刀升级逻辑之趋势显现，公司的盈利能力与品牌价值持续提升，我们上调年盈利预测，预计22-24年EPS为2.40/3.07/3.68元（前值2.40/2.93/3.52元，幅度0%/+5%/+5%），同比+63%/+28%/+20%。参考同行业，我们给予公司23年33x PE，上调目标价至101.31元，维持“增持”评级。 6.风险提示 原材料价格波动、行业竞争格局恶化、新品拓展不确定性等风险。