批发零售业2022年双十一购物节前瞻：增长预期回归理性，关注结构性亮点

投资建议：电商低估值已经成市场共识，政策边际改善明确，但基本面景气度与格局的边际变化是核心因素；平台普遍精益增长重视利润，盈利能力改善明显；收入端5月以来线上社零增速回暖，推荐标的：美团-W、阿里巴巴-SW、京东集团-SW、拼多多。 平台促销力度不减，大促增长预期回归理性。①线上大盘景气度环比改善，但全面回暖依然需要等待消费场景、消费意愿与消费能力能力的持续回暖；②品牌面临提升库存周转、现金流回血压力，本次大促折扣力度与投放意愿依然较高；③电商御三家：1）天猫双11战线缩短（延后4天），补贴加大（83折），关注精细化运营与商家帮扶（提升至15亿计划），深度参与商家运营与产品开发，依然是品牌运营与沉淀私域的首选平台；2）京东同样提升补贴力度，强调运营能力的强化，依托供应链优势对商家帮扶；3）拼多多延续小游戏+红包雨模式，补贴力度也同步跟进天猫京东；④内容平台：抖音快手延续618的重视程度，将商城定位拔升的同时强调流量分层供给。 淘宝直播生态进一步向好，迎多平台头部主播入驻。①其他平台具有较高影响力的头部主播/团队有望在双十一入驻淘宝直播，以及超头回归，对淘宝直播景气度有明显提振；②过去9个月淘宝直播中腰部主播呈高增长，生态丰富度进一步向好。但直播的本质是提高消费者与产品和品牌沟通的工具，因此中腰部主播及品牌自播仍然会是重点扶持的方向和大趋势：③营销预算硬约束，结构性分配倾向于ROI更高，能够沉淀私域客户的平台，天猫依然在商家品牌运营和私域客户沉淀有明显优势，目前依然是众多头部品牌品牌运营和新品首发的首选平台。 结构性亮点：会员体系建设+细分品类机会。①部分天猫品牌会员成交占比近全店成交50%是重要分水岭，会员体系建设将明显加速，品牌与平台将着重统一整合会员等级制度；②目前88VIP权益分层只限于阿里体系内部的协同，即联名身份+购物9.5折+品牌礼遇+服务与特权，整体来看权益仍有很大的明确和提升空间；平台品牌会员整合三大原则：可征集、可沉淀、可运营，未来重点提升用户侧的权益确定性和商户端的触达确定性；③不同品类生命周期和融资进程不同，如户外、美容仪器的细分品类线上化渗透率依然有很大空间；资本周期将加速头部品牌与中腰部品牌的营销预算和投入稳定性分化，进而体现在大促销售表现；国货崛起，渗透率提升与高增长的趋势有望延续。 风险提示：行业竞争加剧，监管反垄断持续高压，流量结构生变。 1.平台促销力度不减，增长预期回归理性 1.1.大盘景气度环比改善，场景/能力/意愿仍在恢复中 7月以来，线上消费大盘景气度环比改善，短期疫情管控对消费场景和消费能力的影响依然是核心因素，全面复苏仍然需要消费场景、能力、意愿的全面回归。 消费场景：十一假期数据来看，跨省出行客流仍有压力，旅游人次仅为19年60.7%，低于中秋与端午水平，点状疫情导致本地生活及线下服务品类承压； 消费能力：8月社零表现看，必选对可选品类挤压明显（日用品同比+3.6%/+2.9pct、黄金珠宝同比+7.2%/-14.9pct、化妆品同比-6.4%/-7.1pct），疫后的居民囤货倾向带来消费品类上的连贯性； 消费意愿：消费者信心指数首次跌破90（近20年最低值），预期恶化来自收入预期的边际下行，另外线上消费意愿继续增强，表现为8月同比+9.4%/+2.4pct。 图1：对于跨省出行的约束仍在 图2：民航客运量仅恢复到19年52%水平 图3：8月增速超一致预期，社零同比+5.4%，限额以上+9.3% 图4：线上增速继续跑赢线下，8月同比增长12.8% 图5：必选对可选的挤压持续 图6：消费者信心亟需提振 从平台表现看略有分化，其中传统电商受大盘影响更显著，直播电商渗透提速更亮眼： 天猫：可选消费在回暖，同比降幅逐步收窄。4月以来疫情爆发履约受限，天猫与淘系GMV增速降明显放缓，5月开放后稳步回升，主要品类接近同比增速转正，其中大家电和户外服饰装备延续高增长，数码产品、家庭清洁、医疗保健、影音乐器、宠物产品恢复较快，部分品类9月增速回暖明显。 京东：近两月有所下滑，主要受可选品类分流所致。1-7月京东依托供应链优势延续高增长（1-7月累计销售额同比+19%），但随着8-9月天猫和淘宝的恢复及东方甄选强势崛起，服装配饰、母婴和生鲜等品类受分流影响明显。 抖音：受益直播电商渗透提速及新场景引流，延续高增长表现。平台公益型主播增加顺应助农兴农+主流价值观，同时内容主播崛起增加留存时间并深化信任关系，Datayes数据显示抖音主要品类GMV同比延续三位数增长，另外公司对电商业务及购物节重视程度明显提升，618期间GMV同比增长100%以上，抖音商城访问用户数环比提升115%。 图7：受益大盘环比改善，天猫整体增速回暖，但仍未回正 图8：京东月度GMV同比增速进一步放缓 本次双十一同样承担着促需求，提升库存周转，以及培育新品牌新赛道新需求的重要意义。 在消费场景、能力和意愿受冲击明显的大背景下，电商购物节大促对消费需求的脉冲式刺激作用更加突出； 从品牌方视角，618和双十一也成为提升自身库存周期，完成全年销售目标的重要窗口期； 从平台角度而言，双十一窗口也是进一步提升与商家的深度合作，通过对消费者需求的快速洞察实现对商家的反哺，共同实现新产品的迭代以满足需求的好时机。 图9：直播成为大盘重要增量，货架电商平淡 图10：618期间京东彰显了极强的稳定性 图11：双11+618占全年GMV比例基本维持在20% 图12：天猫双11+618占全年GMV比例维持在10% 1.2.电商御三家：窗口缩短、折扣提升、精细运营 本次双十一大促，头部三大电商平台阿里、京东、拼多多呈现出以下特征：促销窗口期时间缩短、补贴和折扣力度有所提升、运营的精细化程度进一步提升、更加强调赋能商家。 天猫+天猫：预售延后四天、补贴力度加大、注重商家扶持。本轮双11天猫将第一波预售时间缩短4天，取消第二轮预售，招商时间亦有缩短，另外淘宝联盟将10亿补贴升级加码至15亿，注重纾困淘宝客资金周转及投入效益低等问题，天猫跨店满减也从85折降至83折，高于21年的85折和20年的86折。 商家扶持体现在资金+物流保障，营销+种草助力，利用淘宝直播+逛逛提供免费公域流量和奖金激励，依托阿里妈妈达摩盘0门槛助力商家增强触达，参与“超级联盟合伙人”计划商家最高可叠加商品价格15%的佣金补贴。同时在履约方面，天猫优仓对应订单打包作业费及快递费不涨价，淘宝转送快递费补贴0.2元/单，送货上门服务免费。 京东：同步加大补贴，供应链优势凸显。本轮京东同样给出83折优惠，基本玩法以商品价格力+万店排位赛+品牌会员冲刺计划+京东智铺机制为主，运营能力强化意味着京东也在注重产品服务与需求匹配效率升级，以在流量见顶的背景下提升老用户满意度。 另外京东提供的服务工具立足供应链优势，包含一地铺全国+退仓托管服务+放心购+护宝锤等，全链路助力商家降本增效。 拼多多：加码“双节棍”模式，延续红包雨和小游戏引流。拼多多在时间调整上分两段预热，分会场延续服装/食品/水果/家电/美容/海淘等品类，支持跨店满减300减50（83折），叠加周年庆+每日摇红包+整点神拳、多多支付券等活动。 表1：2022年天猫双11活动周期相比2021年有所缩短 表2：京东活动时间与前两年差别不大 表3：拼多多采用“双节棍”模式 表4：天猫和京东今年双11折扣力度进一步提升 表5：天猫双11玩法一览 表6：京东双11玩法一览 1.3.内容平台：商城定位提升，流量多层供给 直播平台有大量广告主，品牌方，需要市场活动，通过广告模式变现，品牌方需要借助大促流量做展示。内容平台需要借助活动服务品牌方，因此内容平台将会越来越重视重要购物节和大促窗口期。 抖音：重视程度空前，同比100%以上增长。抖音提前1个月开始进行广告位预售和活动招商。6月1日-6月18日抖音电商直播总时长4045万个小时，成交额破千万直播间183个，交易额破千万的品牌758个，抖音商城访问用户数环比提升115%。根据飞瓜数据显示，截至6月16日抖音近10个品牌销售额超5000万（去年同期仅为6个）。 快手：参与力度大，商家数增长显著。依托私域流量优势和品牌自播的高速增长，本轮618快手参与商家数为去年8倍，品牌商家交易额增长近6倍，快品牌订单量超过1200万，快分销贡献交易额占616整体近40%。 去头部化后热点频出，品牌自播和中腰部快速成长。直播电商本轮618期间贡献规模达1445亿元/+124%，在综合电商同比仅+0.7%下成为唯一亮点，同样阿里的美妆服饰也受到冲击，雪梨、薇娅和李佳琦的缺阵给腰部玩家创造发展机会。 图13：东方甄选GPM持续增长 图14：东方甄选UV也持续提升 本次双十一抖音与快手商城的战略地位提升；并且随着运营体系的逐步成熟，内容平台的补贴力度和站内流量分配亦有明显倾斜。 抖音：抖音商城权重提升明显，流量倾斜+折扣力度加大+多元玩法丰富。本轮好物节除跨店每满减外，囊括中心场+内容场+财经玩法，其中中心场以抖音商城的超值购+低价秒杀为主，内容场聚焦聚焦好物直播间+短视频任务赛，财经玩法以官方补贴和月付联合补贴形式呈现，运营工具方面依旧借助巨量星图实行达人推荐和优选服务，每周更新种草冲榜会场。 抖音商家服务优势更多在运营工具的丰富，挑战赛模式的流量曝光更易使商铺脱颖而出，另外巨量云图策略实现升级，结合大促定制人群包+产品共建权益+服务商定制，本质在提升营销服务效率。 快手：战前架构调整，再度牵手淘宝联盟。8月公司成立新一届经营管理委员会，9月中旬成立商业生态委员会并将本地生活服务业务升级为独立部门，象征着战略重心规模增长与商业繁荣双轮驱动。 另外自28日起淘宝联盟恢复在快手直播间购物车+商详页商品与服务发布，说明互联互通的开放生态格局在逐步完善。 表7：抖音基本延续以往的折扣力度 表8：抖音在加大购物节参与力度，体现在更久的活动时长及丰富流程 表9：抖音双11好物节偏好流量扶持与折扣并行 图15：在丰富活动内涵的同时强调抖音商城的战略定位 图16：抖音将继续依托巨量星图的流量扶持能力 表10：快手116心意购物节平台补贴及营销活动一览 图17：针对不同商家需求，快手打出组合拳进行满足 2.结构性亮点：超头回归、会员建设、互通变革 2.1.直播成为基础设施，超头/中腰部/自播百花齐放 本次双十一，淘宝直播迎来四位具有影响力的头部主播： 罗永浩交个朋友直播间将在10月24日晚8点进行淘宝首播；此外，罗永浩本人还将在10月31日以及双十一当天现身淘宝直播间。 俞敏洪有望在10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”的淘宝直播间。而加上回归的李佳琦和薇娅助播团“蜜蜂惊喜社”，淘宝直播在本次双十一头部主播阵容强大。 头部主播的多平台栖息将成常态：抖音培养体系完善+主播分散风险的结果。 平台加大扶持品牌/店铺自播力度：品牌自播+店铺自播+达人短视频分销种草的策略分化明显，在超巨政策性约束的背景下将加速行业洗牌； 单一平台运营风险上行：抖音新主播迭代周期缩短体现为东方甄选、代古拉K、邱勇、张同学、刘畊宏、王心凌的崛起，榜单排名相继更替势必导致分流，老超巨单一平台经营的风险增加； 主播加码后端，品牌力支撑跨平台运营：更多主播转向幕后、布局矩阵及垂类商品建设，供应链的深挖体现为优质产品力提升，品牌的信任关系强化使得主播具备多平台栖息的能力； 主播与渠道的关系在变化，但短期还是平台议价能力强：超巨带货目前已经在细分领域实现极强的号召力（粉丝+粘性+画像），但脱离平台的独立运营效果并不好，短期仍要依托平台的流量供给。 超头回归对淘宝直播景气度将有明显提振，但中腰部主播及品牌自播仍然将会是重点扶持的方向和大趋势。 超头的回归对大盘GMV和淘宝直播的经营数据会带来显而易见的回暖，点淘也启动“回家计划”，为回淘开播的主播和商家给予持续性的流量扶持，上述一系列措施对短期淘系直播平台将产