高速数据营销人员快速洞察，应对市场纷扰 CMO Council 报告 高速数据营销人员© 2022 CMO Council 版权所有。02前言03以高速数据营销实现收入增长05获取实时消费者 行为洞察 06缩小从数据到决策的差距08数据营销 路线图09实现数据理想需要时间10打破数据壁垒12数据的敏捷性和适应性 14直觉与理性15增强AI适用性17区域性趋势前瞻19专家观点24高管视角25赞助商与合作方33目录 高速数据营销人员© 2022 CMO Council 版权所有。03全球范围内各行各业的首席营销官（CMO）已经迈入了高速数据营销的新时代。速度是现代数据营销人员的制胜之道。我们说的速度是指获取实时相关数据信号的速度。是指通过数据洞察预测消费者行为和市场行为的意外波动的速度。是缩短从数据收集到可执行洞察的生成、再到决策执行之间差距的速度。CMO Council（首席营销官理事会）最近开展的一项针对营销负责人的意向调查显示，约 80% 的营销负责人认为数据收集、数据分析和数据洞察对于赢取并留存客户至关重要。几乎所有营销人员都认为，直接获取客户数据为其赢得了竞争优势。 我们的全面市场调研则揭示了一个惊人的发现：大约有三分之二（或者更多）的营销人员对他们的数据收集、数据分析和数据洞察体系缺乏信任。我们怎样做才能取得成功呢？我们的市场调研显示，数据营销精英——位于数据成熟度和创新曲线最高位置的受访者——主要凭借五种高速数据营销能力从同行中脱颖而出：在能够直接获取客户数据的营销人员中，有 91% 的人表示获取客户数据的便捷性为他们赢得了竞争优势获取实时消费者行为洞察 缩小从数据到决策的差距 打破数据壁垒 搭建适应性强、高度灵活的数据系统增强AI适用性 前言“走得越远，就越发现前路漫漫。”Marcus Wild——费雪基金公司（Fisher Funds）首席营销官 高速数据营销人员© 2022 CMO Council 版权所有。04数据营销精英并不满足于眼前的成功。他们仍在努力提高效率，以便挖掘更多渠道相关数据信号，进而形成可执行洞察、提炼出实时可用的数据洞察、获取更深层次、更细颗粒的客户洞察。 要实现高速数据营销，企业需要制定改进路线图，在人类主观直觉与理性数据之间取得平衡。同时，还需要理解数据理想的实现需要一定时间——至少目前如此。 利用数据驱动收入增长是一段永不停歇的赛程。 费雪基金公司首席营销官 Marcus Wild 表示：“走得越远，就越发现前路漫漫。” 在这个数据营销加速发展的关键时刻，CMO Council和GfK联手展开深入市场调研，了解营销人员如何才能大幅提振数据收集、数据分析和数据洞察引擎，并提升其营销能力。 市场调研提出了以下问题：目前有哪些领域是通过数据来驱动业务成效的；营销人员在未来 12 个月有什么计划；数据成熟度曲线体现了哪些挑战；数据营销精英和一般营销人员存在哪些能力差距；不同区域之间的高速数据营销有什么差别等等。对数据采集、数据分析和数据洞察系统的信心水平4%44%12%26%14% 完全信任 非常信任 比较信任 不太信任 完全不信任我们的调研方法我们进行了一项针对不同行业和地区的 300 多名营销负责人的调研，并从中提炼出调研结果。除此之外，我们还与美国资本集团（Capital Group）和沃达丰（Vodafone）等企业的高管进行了十余次深度访谈。 高速数据营销人员© 2022 CMO Council 版权所有。05以高速数据营销实现收入增长 数据营销能在市场营销界引发热度不无原因。我们的调研表明，可执行数据洞察可以提升关键营销KPI，即内容响应、客户转化、客户获取、重复购买率等指标，同时还能给首席营销官增加收入。 举例来说，数据营销人员可以通过买家意向数据信号，识别其处在用户旅程的哪个阶段，并在合适的时间为他们推送更能吸引他们的内容。在认知阶段，推送的内容可以是易接受的视觉内容；在考虑阶段，推送的内容可以是门控内容；在决策阶段，推送的内容可以是案例分析和卖家对比指引。Dolmen集团的总经理和营销宣传负责人Maliya Farooq 表示，在数据加持下，公司能制作出独一无二的个性化内容推送给特定消费群体，以帮助企业开展高度定向化的市场营销活动。数据提供了包括用户偏好、生活方式和线上活动在内的人口统计数据与与消费者心理洞察。 Farooq 进一步表示：“借助这些宝贵的洞察，我们得以创造与客户产生交互的营销内容，促进交易的达成。这些数据还可以帮助我们制定并指引内容营销战略，让我们准确地知道应该何时何地投放广告和营销物料。” 数据驱动的内容营销和消费者对营销内容的情感共鸣在用户旅程的数字化过程中更加重要。福雷斯特研究公司（Forrester Research）的调研显示，超过 60% 的B2B买家仅依靠数字内容筛选产品和卖家。内容数据平台NetLine的数据显示，去年高收入群体消费增加了将近 16%。 内容互动和反馈可以促进客户的转化和获取，提高客户忠诚度。在对的时间将对的内容推荐给合适的人，有助于进一步筛选出潜在用户，或者鼓励消费者致电销售人员进行购买咨询，最终促成一笔电商交易。内容反馈是一项影响收入的营销KPI。 可执行数据洞察还能提升其他的市场营销绩效表现。相关洞察包括广告表现指标、市场营销投资回报率、消费者市场洞察、顾客生命周期价值、电商增长、收入和市场份额收益等等。 建议采取的关键行动：公司的首席营销官应该通过多项营销KPI，尤其是用于引导客户购买的内容互动指标，来评估数据营销绩效。 可以提升 KPI 的数据内容响应和对话广告表现指标网站流量/购买渠道营销投资回报率数字注册和互动搜索引擎偏好消费者市场洞察客户满意度评分社交媒体粉丝群客户生命周期价值67%64%56%50%49%43%41%39%39%36% 高速数据营销人员© 2022 CMO Council 版权所有。06数据营销之旅从获取相关数据开始，这些数据能揭示关键商业问题的答案。正是这类数据指明了消费者行为和市场行为的变化。相应地，数据分析可以形成洞察，为营销人员指明方向。在我们的调研中，只有 24% 数据营销精英表示他们能够收集到整个内部组织以及外部合作方和第三方的数据，从而实时获取客户洞察。更糟糕的是，只有 2% 的基层营销人员能做到这一点。毫无疑问，大多数市场营销负责人都需要提高他们获取相关数据的速度和数据相关度。此时需要面临的一个挑战是数据的“相关性”发生了改变。CMO Council的研究显示，买家意向数据目前位居最相关营销数据信号排名的第一名，甚至排在了历史销售记录前面。为什么会发生这样的改变？ 在数字化用户旅程中，越来越多B2C和B2B买家在与销售人员见面之前会先上网搜索相关信息再做出购买决策。比以往更重要的一点是，营销人员应该了解并及时追踪买家意向信号，以便在市场调研和决策的关键时刻采取行动。 “受新冠疫情影响，过去两年半的时间里产生了海量数字足迹，购买信息也散布在各个社交渠道，”沃达丰创意公司（Vodafone Idea Limited）企业营销负责人 Govindaraj Avasarala 说道。“市场营销从来没像现在这样令人兴奋。”这些数字足迹的范围到底有多广？ 获取实时消费者行为洞察 平均而言，一家公司在进行采购前会有多达 32 次表明采购意向的活动。来源：社交智能平台LeadSift“受疫情影响，过去两年半的时间里产生了海量数字足迹，购买信息也散布在各个社交渠道，等待着各位首席营销官（CXO）去挖掘。对于B2B营销人员来说，市场营销从来没像现在这样令人兴奋。”Govindaraj Avasarala沃达丰创意公司（Vodafone Idea Limited）企业营销 负责人 高速数据营销人员© 2022 CMO Council 版权所有。07社交智能平台LeadSift的数据显示，平均而言，一家公司在进行采购前会采取多达32种意向性行动，包括发布招聘信息。例如，如果一家公司正在积极招聘内部销售代表，即“数字销售人员”，就表明这家公司打算购买销售互动软件，因为数字销售人员需要这类软件来整理营销线索。获取买家意向数据信号的来源有很多，包括网站和CRM系统、社交媒体、内容消费、第三方数据、搜索结果等等。最常用的买家意向信号是搜索关键词，在不同购买阶段，搜索关键词也不同。建议采取的关键行动：首席营销官应该制定买家意向数据战略，包括实时获取并分析买家意向信号，随后再进行定向内容的投放。 获取相关客户数据能力的对比： 数据营销精英 VS 一般营销人员获取渠道数据营销精英一般营销人员极难获取感觉无法从公司的自有系统和平台获取数据，而且获取过程非常耗时。0%1%较难获取很难从一个单独系统或部门之外获取数据，但通常可以通过手动导入或在 IT 支持下获取数据。3%15%偶尔能获取能不时从不同职能部门、 合作方或第三方获取数据，获取数据的可靠度不高。9%51%比较容易获取能获取公司内部多个数据池的数据，也能从外部合作方和第三方获取部分数据，但并非在所有获取点都能获取实时数据，且部分数据获取点要求手动导出或需要 IT 协助。63%31%极易获取能轻松从公司内部、外部合作方和第三方实时获取所有客户洞察和关键数据点。24%2% 高速数据营销人员© 2022 CMO Council 版权所有。08您是高速数据营销人员吗？ 当被问及公司最成熟的数据营销能力时，数据营销精英的回复是形成可执行洞察。相反，一般营销人员的回复是客户细分和目标定位。 在竞争中，以快速数据获取和数据决策为导向，搭建数据处理系统，并完善数据处理流程的数据营销人员更占优势。从获取相关数据到过滤关键数据信号，再到数据分析和形成数据洞察，每个阶段都是在与时间赛跑。 “我们往往止步于固定的客户群体细分成果，殊不知，一家成熟的企业应该意识到受众存在动态变化，”资本集团高净值营销负责人 Dan Schreibstein 如是说。“对于一家顶尖的营销机构而言，只停留在搜集市场情报并形成决策的层面还远远不够。” 建议采取的关键行动：要成为高速数字营销人员，首席营销官必须提高从数据采集到形成洞察的效率，同时进行动态的客户细分和目标定位。 数据营销精英和一般营销人员的成熟数据能力对比 数据营销精英• 形成可执行洞察• 多渠道挖掘数据信号• 绘制用户旅程图• 客户细分/目标定向• 线上行为一般营销人员• 客户细分/目标定向• 形成可执行洞察• 营销活动优化• 个性化营销• 品牌定位在此，我们找到了高速数据营销成熟度曲线的主要线索。客户细分和目标市场选择是一项较为静态的能力——除非您正在做的是动态细分和市场定位。静态细分和目标定位依赖的是相似的数据集，没有任何差异化竞争优势。核心竞争优势的累积过程在于识别客户行为和市场行为的突发变化（例如：供应链中断、持续通货膨胀、不断攀升的天然气价格、疫情爆发高峰期）、形成实时洞察、并在第一时间适应并应对这些变化的过程。 因此，位于成熟度曲线最高点的数据营销精英早已将目光放在静态细分之外，而是专注于提炼出可执行洞察，包括通过发布反映当前市场发展趋势的信息进行广告宣传，或者在客户有需要的时候推送恰当的内容。 缩小从数据到决策的差距超过 40% 的数据营销精英详细描述了即时高效实现从数据采集到形成可执行洞察所花费的时间，相比之下，只有 7% 一般营销人员提及了在这方面所用的时间。 高速数据营销人员© 2022 CMO Council 版权所有。09要成为行业的佼佼者，您必须了解其他优秀同行的努力方向。那么，高速数据营销领域的行业精英有何不同之处呢？我们的调研发现，头部公司计划在未来在 12 个月内提升的前五项数据能力分别是：多渠道挖掘相关数据信号的能力、实时获取数据洞察的能力、数据驱动的用户体验、进行预测性分析的能力、获得深度及细颗粒度客户洞察的能力。 由于数字渠道中的信息日渐混杂，数据营销人员不得不花费更多精力从中寻找相关数据信号。数据营销人员的目标是从数据中得出实时洞察，最终为用户带