高速数据营销人员

高速数据市场会议中断与洞察力的速度CMO 理事会报告 高速数据市场2© 2022 CMO 委员会保留所有权利.TABLE OF CONTENTS3INTRODUCTION5通过高速增长的收入7获取实时行为洞察力8缩小从数据到行动的差距9数据营销路线图10推迟的数据梦想12避免数据阻塞14数据的敏捷性和适应性15INTUITION & INTELLECT17使 AI 变得普遍19区域视角24专家评注25行政人员观点33赞助商和合作伙伴 高速数据市场3© 2022 CMO 委员会保留所有权利.INTRODUCTION世界各地和每个行业的 CMO 都进入了高速数据营销的新时代。对于现代数据营销人员来说 ， 速度取胜。我们谈论的是获取实时相关数据信号的速度。检测客户和市场行为突然中断的数据洞察力的速度。缩小数据与洞察力、洞察力和行动之间差距的速度。根据最近对 CMO 委员会营销领导者的脉冲调查 ， 近 80 ％ 的营销领导者表示 ， 数据 ， 分析和见解对于赢得和留住客户非常重要。几乎每个营销人员都表示 ， 直接访问客户数据为他们提供了竞争优势。然而，我们更全面的研究发现了一个令人震惊的发现 ： 近三分之二的营销人员对他们的数据、分析和洞察系统只有适度的信心 (或更糟) 。在我们的研究中，少数顶尖的数据营销执行者 — — 数据成熟度和创新曲线上最高的 — — 将自己分为五种高速数据营销能力 ：缩小从数据到行动的差距 避免数据阻止 创建适应性 / 敏捷的数据系统使 AI 无处不在91% 直接访问客户数据的营销人员表示 ， 这些数据为他们提供了竞争优势“你走得越远 ， 你就越意识到你还有很长很长的路要走 ”- CMO Marcus Wild ， Fisher Funds 的 CMO 高速数据市场4© 2022 CMO 委员会保留所有权利.表现最好的人也没有固步自封。他们正在努力更快地跨渠道提取相关数据信号 ， 生成可操作的见解 ， 实时提供见解 ， 并更深入、更精细地了解客户见解。高速数据营销需要有一个改进的路线图 ， 平衡人类直觉和数据智力 ， 并理解一些数据梦想被推迟 — — 至少现在是这样。这是一场使用数据来推动收入的永无止境的竞赛。费舍尔基金的 CMO Marcus Wild 说 ： “你得到的越远 ， 你就越意识到你还有很长很长的路要走。 ”在数据营销加速的关键时刻 ， CMO 委员会和 GfK 开始了一项广泛的研究 ， 以了解营销人员如何增强他们的数据、分析和洞察力引擎 ， 并提高他们的能力。我们探讨了数据在今天推动业务成果的地方 ， 营销人员在未来 12 个月的计划 ， 数据成熟度曲线上存在哪些挑战 ， 顶级和底层绩效之间存在哪些能力差距 ， 高速数据营销的地区差异等等 ！数据、分析和洞察力系统的信心水平我们的方法我们的调查结果基于对行业和地区的 300 多名营销领导者的调查。此外 ， 我们还对 Capital Group 和 Vodafone 等公司的高管进行了近十次深入采访。4%完全没有极端12%轻微14%非常26%适度44% 高速数据市场5© 2022 CMO 委员会保留所有权利.通过高速增长的收入营销界对数据营销的讨论有充分的理由。我们的调查显示 ， 可操作的数据洞察提升了关键营销 KPI — — 即内容响应、转化、获取和重复购买率 — — 并帮助 CMO 实现其收入目标。例如 ， 通过买方意向数据信号 ， 数据营销人员可以识别人们在客户旅程中的位置 ， 并在正确的时间提供正确的内容。在意识阶段 ， 这可能是易于消化的视觉内容 ； 在考虑阶段 ， 门控内容 ； 在决策阶段 ， 案例研究和供应商比较指南。Dolmen Group 总经理兼营销和传播主管 Maliya Farooq 表示 ， 数据使她能够通过独特的个性化消息传递开发具有高度针对性的营销活动。数据提供了宝贵的人口统计和心理见解 ， 包括客户兴趣 ， 生活方式和在线活动。Farooq 说 ： “有了这些信息 ， 我们可以创建营销内容 ， 以引起客户的共鸣并吸引他们的业务。 ”“ 它还支持并指导我们的内容营销策略 ， 我们确切地知道在何处以及何时发布广告和营销材料。 ”数据驱动的内容营销和内容共鸣在数字化客户旅程中至关重要。根据 Forrester Research 的数据 ， 超过 60 ％ 的 B2B 买家可以仅根据数字内容最终确定选择标准或供应商列表。 NetLine 表示 ， C 级消费也比去年增长了近 16 ％ 。内容参与和响应可以导致客户转换 ， 获取和增加忠诚度。在正确的时间将正确的内容提供给正确的人可以建立入围名单 ， 致电销售代表甚至是电子商务交易。内容响应是一种营销 KPI ， 可以移动收入针头。可操作的数据洞察也提升了其他营销 KPI 。这些包括广告绩效指标、营销投资回报、消费者市场洞察、客户终身价值、电子商务增长、收入和市场份额增长等。建议采取的关键行动 ： CMO 应该使用多个营销 KPI 来衡量数据营销绩效 ， 尤其是引导客户进入购买路径的内容参与。有助于提高 KPI 的数据内容响应和转换67%广告绩效指标64%站点流量 / 购买路径56%营销投资回报50%数字注册和参与49%搜索突出43%消费者市场洞察41%客户满意度评分39%社交媒体关注39%客户终身价值36% 高速数据市场6© 2022 CMO 委员会保留所有权利.获取实时行为洞察力Data marketing all start with access to relevant data that analystics can mine to find answers to critical business questions. This is the kind of数据揭示了消费者和市场行为的变化。反过来 ， 分析会带来洞察力 ， 为营销人员指明正确的方向。在我们的研究中 ， 只有 24% 的顶级数据营销人员表示 ， 他们可以实时访问从整个组织以及外部合作伙伴和第三方的数据中收集到的客户见解。更糟糕的是 ， 只有 2% 的底层营销人员说了同样的话。毫无疑问 ， 绝大多数营销领导者需要提高速度并专注于相关数据。部分挑战是 “相关 ” 数据的类型已经改变。根据 CMO 委员会的说法 ， 买方意向数据现在是最相关的营销数据信号列表的首位 ， 甚至高于历史销售额。为什么要转变 ？在数字化的客户旅程中 ， 越来越多的 B2C 和 B2B 客户在与销售人员会面之前进行在线研究并做出购买决策。对于营销人员来说 ， 了解和跟踪买家意图信号比以往任何时候都更加重要 ， 以便在整个研究和决策过程中的关键时刻采取行动。沃达丰 Idea Limited 企业营销主管 Govindaraj Avasarala 说 ： “由于大流行 ， 在过去两年半的时间里 ， 人们在社交渠道上产生了巨大的数字足迹。 ”这个数字足迹到底有多大 ？平均而言 ， 一家公司在购买前采取了多达 32 项意图行动。来源 ： LeadSift太令人兴奋了。 ”“由于大流行 ， 在过去两年半的时间里 ， 所有 CXO 都创造了巨大的数字足迹 ， 在社交媒体上都有购买信号。作为一名 B2B 营销人员 ， 营销看起来并没有那么令人兴奋。 ”- 沃达丰创意有限公司企业营销主管 Govindaraj Avasarala 。 高速数据市场7© 2022 CMO 委员会保留所有权利.LeadSift 说 ， 平均而言 ， 一家公司在购买前采取了多达 32 项意图行动 ， 包括发布职位空缺。例如 ， 如果一家公司正在积极招聘内部销售代表 ， 也称为 “数字卖家 ” ， 这可能表明该公司正在销售参与软件市场中 ，比较访问相关客户数据 ： 顶级对白底层性能因为数字卖家需要这个软件来处理营销线索。买家意向数据信号来自多个来源 ， 包括网站和 CRM ， 社交媒体 ， 内容消费 ， 第三方数据 ， 搜索等。最常见的买家意向信号是搜索关键字 ， 根据购买阶段而变化。建议采取的关键行动 ： CMO 应制定买家意向数据策略 ， 该策略涵盖实时访问和分析买家意向信号 ， 然后进行有针对性的内容分发。访问级别高度可访问实时访问整个组织以及外部合作伙伴和第三方的所有相关客户洞察和数据。相当方便对整个组织中的多个数据池的访问 ， 其中一些访问外部合作伙伴和第三方 ， 但并非所有访问点都是实时的 ， 有些则需要手动导出或 IT 协助。TOP底部PERFORMERSPERFORMERS24%2%63%31%命中或错过对数据的访问在各种功能、合作伙伴或第三方之间差异很大 ， 几乎没有访问的可靠性。9%51%相当难以接近访问单个系统或部门之外的数据是困难的, 但通常可以通过手动输出或在 IT 支持下实现。3%15%高度无法访问访问组织中任何地方的数据 ， 包括我们自己的系统和平台 ， 感觉是不可能的 ， 而且非常耗时。0%1% 高速数据市场8© 2022 CMO 委员会保留所有权利.缩小从数据到行动的差距您是高速数据营销人员吗 ？当被问及他们最成熟的数据营销能力时 ， 表现最好的人说产生了可操作的见解。相反 ， 表现最差的人说客户细分和定位。超过 40 ％ 的顶级表演者描述了从数据收集到可操作见解所需的时间 ， 而只有 7 ％ 的底层表演者。This lies a major clue into the high - veleed data marketing maturity curve. Customer segmentation and targeting is a fair static capability- 也就是说 ， 除非你在做动态细分和定位。每个人都依赖于类似的数据集来进行静态细分和定位 ， 而没有任何竞争差异。优势在于数据营销人员 ， 他们的数据系统和流程是为速度和行动而构建的。速度在每个阶段都很重要 ， 从访问相关数据到解析噪声中的数据信号 ， 再到分析和生成见解。Capital Group 高净值营销主管 Dan Schreibstein 说 ： “对细分行业很容易沾沾自喜 ， 但是成熟的组织接受受众的活力。 ”“ 对于表现最好的营销组织来说 ， 更多的是提取见解并采取行动。 ”建议采取的关键行动 ： 要成为高速数据营销人员 ， CMO 需要缩小数据收集和生成可操作见解之间的差距 ， 并朝着动态客户细分和定位迈进。比较顶级绩效与底层绩效的成熟数据容量 顶级性能 底部性能真正的竞争优势来自于产生实时洞察力 ， 识别客户和市场行为的突然变化 （ 例如 ， 供应链中断 ， 创纪录的通货膨胀 ， 天然气价格上涨 ， 感染峰值 ） ， 并成为最先适应和采取行动的人之一。这就是为什么成熟度曲线上最高的数据营销人员已经超越了静态细分 ， 而成为了可操作的见解。这些行动的范围从发起具有反映当前趋势的消息传递活动到在客户需要的时刻提供正确的内容。•生成可操作的见解•跨通道提取数据信号•旅程地图•客户细分 / 定位•在线行为•客户细分 / 定位•生成可操作的见解•活动优化•个性化•品牌定位 高速数据市场9© 2022 CMO 委员会保留所有权利.高速数据营销路线图要成为最好的 ， 你需要知道最好的是哪里。那么 ， 最好的高速数据营销人员在做什么呢 ？我们的研究发现 ， 他们在未来 12 个月内改进的五大数据功能是 ： 跨渠道提取相关数据信号、洞察的实时可用性、数据驱动的客户体验、预测分析以及客户洞察的深度和粒度。随着数字渠道的噪音越来越大 ， 数据营销人员必须更加努力地寻找相关的数据信号。他们的目标是将这些数据转化为实时见解 ， 最终带来出色的客户体验 ， 例如 ， 个性化内容回答问题或提供信息以及在客户旅程的关键时刻进行有影响力的干预。麦肯锡表示 ， 如今 ， 超过 70% 的消费者希望公司提供个性化的互动。四分之三的人在这种情况没有发生时会感到沮丧。这就是为什么麦肯锡建议营销人员倾向于数据和分析 ， 并投资于快速激活功能、适合目的的 M