如何看强爽系列破圈？

事件概述 事件1：截止2022/10/17，“#RIO强爽8度不信邪”话题在抖音播放量13.1亿次。 事件2：9月24日公司公告调整2021年限制性股票激励计划。 其中，相较于原激励计划，解除限售条件的业绩目标由“2022-24年营业收入相较于2021年增长率不低于25%、53.75%、84.5%”调整为“2023-25年营业收入相较于2022年增长率不低于25%、53.75%、84.5%”。 事件3：根据RIO微信公众号9月27日发布，官宣肖战成为RIO全球品牌代言人。 分析判断: 上半年因疫情使公司业绩表现低迷，近期公司呈现积极变化，包括强爽系列破圈走强，清爽系列营销推广计划得以开展，以及股权激励业绩目标调整重申对于公司未来3年收入成长的信心。我们重点分析了强爽系列的发展历程，认为今年更为积极的营销推广动作使强爽系列在年轻消费者中有所突破；借鉴日本三得利旗下-196℃Strong Zero大单品的经验，认为今年强爽系列未来发展大有空间，只是发展速度和路径未必与日本产品相同。 投资建议 结合上半年业绩和近期变化，调整公司盈利预测，2022-23收入预测由35.8/46亿元调整至27.5/35.1亿元，归母净利预测由10.4/13.3亿元调整至5.6/7.4亿元。新增2024年收入预测43.5亿元，归母净利润9.4亿元。对应2022/10/17收盘价30.28元2022-24年P/E分别为57/43/34倍，当前公司呈现积极变化，有望迎来新的产品周期，维持增持评级。 风险提示 强爽销售下滑，清爽销售不及预期，食品安全风险 1.公司近期事件 事件1：截止2022/10/17，“#RIO强爽8度不信邪”话题在抖音播放量13.1亿次。 事件2：9月24日公司公告调整2021年限制性股票激励计划。其中，相较于原激励计划，解除限售条件的业绩目标由“2022-24年营业收入相较于2021年增长率不低于25%、53.75%、84.5%”调整为“2023-25年营业收入相较于2022年增长率不低于25%、53.75%、84.5%”。 事件3：根据RIO微信公众号9月27日发布，官宣肖战成为RIO全球品牌代言人。 根据以上事件，我们研究分析RIO的强爽系列，以及我们对于公司现阶段的投资观点。 1.1.RIO强爽系列的发展历程 自2003年成立至今，公司围绕不同消费人群、不同消费场景，构建起了多元化的产品系列矩阵。其中最长线的是经典瓶系列，发展最成功的是微醺系列。强爽系列是2016年推出的产品系列，推出时间早于微醺系列，至今已有6年时间，但在RIO整个产品矩阵中销售规模一直占比不高。 相比于RIO其他产品系列，强爽系列有两个明显的特点：第一，酒精度数高。强爽有8度、9度两款，网上宣传“一瓶8度强爽酒劲相当于二两40度的白酒”，目标消费者是本已具有饮酒习惯的消费者。第二，男性消费者占比高。RIO其他产品系列以年轻女性消费者为主，强爽系列男性消费者更多。 经典瓶、微醺系列是目前RIO产品矩阵中规模占比较大的两个产品系列，特别是RIO在微醺系列上的成功成为公司二次崛起的关键。微醺、经典瓶都是低酒精度数的产品，更接近于饮料，主要消费者群体是18-25岁的年轻人。RIO在年轻人、类饮料产品上构建了能力圈，而强爽系列是距离公司核心能力圈较远的产品，即RIO在做酒生意、做男性消费者生意方面仍需积累。因此强爽系列多年来仍是作为公司的一个布局产品存在。重要问题是，当前这个产品的产品周期是否已到？ 复盘RIO微醺系列的成功，我们认为主要归因于产品力提升（好喝的酒）和消费人群和场景的聚焦（年轻人的第一口酒、居家独饮场景）；此外，渠道的铺设下沉循序渐近，找到有效网点，降低了经营风险。微醺之后，公司在推动任何一个产品系列时都遵循这样的原则思路：首先，定位目标消费人群；然后打磨迭代产品、推进消费场景教育；之后逐步推动渠道覆盖。我们根据公开资料可以梳理出关于强爽产品迭代、消费人群定位和拓展、广宣和消费场景教育等方面的发展脉络。 目标消费人群年轻化。2016年上市时，强爽系列的宣传标语是“这是属于真男人的够味鸡尾酒”，目标消费群体是30岁左右的男性。2022年大学生广告艺术节RIO强爽系列目标传播人群定位是“18-26岁大学生人群及职场新人、偏男性”。随着时间推移，强爽目标推广人群有所年轻化，更接近于公司现有主力消费人群年龄层。 场景教育具象化。在2017年公司提出进行饮酒场景教育，“以独处场景为主，取悦自我”之前，公司的各个产品系列并不存在消费场景概念。2017年强爽系列曾推出类似于啤酒的玻璃瓶装产品，并找明星小S代言，主打配餐场景，宣传“喝一罐顶两罐啤酒”。但此后强爽系列并未成功打开餐饮渠道，后来调整定位转向零售渠道跟随微醺系列铺货，自然动销。目前强爽有8度和9度0糖两个子系列，8度产品的四大饮用场景：下班回家、游戏开黑、配餐伴侣、深夜睡前；9度0糖系列的三大饮用场景：休闲就餐，运动健身，熬夜加班。整体而言，我们认为强爽系列的消费场景围绕年轻男性和爱饮酒女性，仍然是以个人悦己式消费场景为主，只是公司在强化的消费场景教育上更加细化、具象，使营销资源投放有的放矢。目前与游戏永劫无间的联名引爆销量，即是针对“游戏开黑”细分消费场景的教育效果显现。 今年强爽的广告宣传活动较以往变多。“不信邪”挑战在小红书和抖音上获得较多年轻人关注；首次进行了综艺和电视剧植入；更新了TVC（广告宣传片）；过往多次尝试的游戏联名，在今年与永劫无间游戏的合作上取得了更好的效果。 产品不断迭代。强爽8度、9度有明显酒感，口味的调配相比于低酒精度的微醺系列难度更大，需要在口味好喝与酒劲足之间找到一个平衡点。洋酒的杂醇油含量高容易导致喝酒上头，通过多层过滤、使用自产基酒，我们认为强爽的基酒质量有所提高。近两年口味上新有所加快。包装设计多次迭代，整体上与罐装啤酒、精酿啤酒包装较为契合，且推出了定制罐产品，更加契合年轻人个性化需求。 1.2.三得利-196℃Strong Zero系列产品的经验 由于具有税收等优势，日本RTD市场发展较为成熟，2021年销量2.75亿箱，与日本啤酒销量相当。三得利在其中市场份额最大，2021年销量达到1.13亿箱。在三得利的RTD业务中，类似于RIO强爽系列的-196℃Strong Zero系列销量占比最大，罐装Highball系列占比次之，其次是类似于RIO微醺系列的Horoyi。这与现阶段的RIO不同，RIO微醺系列收入占比较大，强爽占比较小。 -196℃Strong Zero是一种罐装烧酎调酒（canned Chu-Hi）。1950s，日本非常流行喝威士忌加苏打水制成的Highball；1980s，日本提高了威士忌进口税率，日本人开始寻找能够替代威士忌的酒，最终方案是本土生产的日本烧酎。烧酎是一种类似于伏特加的日本传统蒸馏酒，2003年其出货量超过日本清酒，成为日本消费者饮酒中的一个主流品类。烧酎调酒是一种日本鸡尾酒，以烧酎与碳酸水混合制成，原本只在东京市中心附近的居酒屋、小酒馆和酒吧会供应。1980年代开始罐装烧酎调酒开始流行，1990年代水果口味的酒陆续出现在市场上，使口味多样化。2001年麒麟公司推出了“冰洁”系列（酒精度数3%、5%、7%），采用鲜榨冷冻果汁的创新技术，大大提升了水果口味烧酎调酒口感，使水果味成为主流口味、普通口味被边缘化。2008年麒麟推出“冰洁Strong”（酒精度数9%，350ml价格约98日币），2009年三得利推出-196℃Strong Zero（酒精度数9%，350ml价格约100日币），迎合金融危机之后日本消费者对于平价、高酒精度酒的消费需求。 在三得利持续的研发和营销资源投入下，-196℃Strong Zero发展成为日本RTD领域销量第一的大单品。我们分析其成功经验包括： 1）鲜明的产品卖点和策略。①采用创新性的-196℃制作方法使水果风味持久绵长。即用-196℃液氮急速冷冻水果锁住风味，再将其一整只压碎成沫浸泡在酒中。②高酒精含量。相对于其他品牌布置3%-9%产品线，-196℃Strong Zero聚焦在9%，较好地迎合了饮酒氛围浓厚、同时经济萧条的日本消费环境。③产品线清晰，不断更新SKU。产品线主要是两个方向，一个方向是强调水果风味，一个方向是0糖款强调脆爽纯净。在这两个主线上每年更新产品，出季节限定款。 2）面向大众消费者做广告宣传。2016年三得利请日本知名演员天海佑希（1967年出生）、西岛秀俊（1971年出生）为-196℃Strong Zero的代言人，而非年轻代言人，我们认为反映了目标消费群体年龄层较广，是一个大众平价酒饮料。这与RIO现阶段消费者主要是年轻人不同。 3）在配餐消费场景上持续发力。通过产品更新、一系列线下促销活动、以及广告营销，三得利孜孜不倦地推动-196℃Strong Zero系列与餐饮消费场景关联，不断将包括啤酒在内的饮用人群转化为-196℃Strong Zero的消费者。 但RTD的餐饮场景更多是日常居家配餐饮用，非即饮渠道，销售渠道以便利店、商超为主。 总结而言，三得利-196℃Strong Zero系列产品的成功由诸多因素共同导致。 首先，1995年日本税改之后RTD凭借税收优势在日本酒饮市场发展成为一个大品类，有足够的市场空间。这其中，三得利-196℃Strong Zero本身定位为一个面向大众饮酒人群而非特定人群的产品，并以其创新性的水果风味技术和高酒精度特点，较好地满足了饮酒氛围浓厚同时经历经济萧条期的日本消费者需求，因此获得了长足的发展。此外，三得利本身具有规模庞大的饮料业务和啤酒业务，对于-196℃Strong Zero系列的非即饮销售渠道拓展和餐饮消费人群拓展并非难事。对比之下，RIO的强爽系列并非像三得利-196℃Strong Zero那样长在大树上，在国内RTD品类相比啤酒并无税收优势，强爽只是借助RIO现有年轻女性消费者为主的基本盘往外拓展，拓展男性人群、饮酒人群，此次营销突破是一个发展契机。 1.3.低度酒领域的消费升级趋势 强爽500ml罐装终端零售价在13-14元，与进口啤酒和国内精酿啤酒品牌属同一个价格带。近年来中国精酿啤酒行业蓬勃发展，虽然行业销量受疫情影响有所波动，但企业数量从2018年接近2000家扩张至2021年底超6500家。进口啤酒销量此前不断增长，自2019年开始下降，主要因疫情影响了海外供应链，以及终端缺乏消费者教育，但进口啤酒所体现的消费升级需求是客观存在的。 即使在消费低迷的阶段，传统啤酒企业的发展主趋势依然是产品升级。强爽类似于精酿啤酒，弥补进口啤酒缺位，为低度酒消费者提供一个多样化的选择，这本身符合低度酒的消费升级趋势。 对公司现阶段的观点 上半年百润股份公司实现收入10.4亿元，同比-14.4%；归母净利2.2亿元，同比-40%。其中，上半年预调鸡尾酒业务收入8.7亿元，同比-18%。公司线上收入2.4亿元，同比-19.3%，线下渠道收入7.3亿元，同比-14.2%。上半年业绩低迷主要因新冠疫情影响了公司正常生产经营和营销推广计划。 当前阶段公司发生向好变化。我们认为当前强爽系列破圈走强有望打开公司的中长期发展空间。清爽系列代言人落地标志着重要营销推广计划得以开展，也有望解决清爽系列辨识度不高的问题，助推公司渠道下沉扩张。股权激励业绩目标仅因客观因素对今年业绩目标稍作放松，对于未来3年中期维度公司的成长性仍然保持信心。整体而言，我们认为RIO的成长期远未结束。 我们更新对于公司的盈利预测，核心假设如下： 投资建议 结合上半年业绩和近期变化，调整公司盈利预测，2022-23收入预测由35.8/46亿元调整至27.5/35.1亿元，归母净利预测由10.4/13.3亿元调整至5.6/7.4亿元。 新增2024年收入预测43.5亿元，归母净利润9.4亿元。对应2022/10/17收盘价30.28元2022-24年P/E分别为57/43/34倍，当