1 2 推荐序 过去的五年，GrowingIO 在向市场布道和践行“数据驱动增长”的理念过程中，见证了众多客户跨越数字鸿沟的里程碑，也深刻感受到了数字化给企业带来的变革。 从2017年开始，越来越多的传统企业开始摒弃以营收为核心的经营理念，转而落地以用户为核心的经营理念。数据驱动的用户精细化运营，则是落地以用户为核心经营理念的前提条件。 基于我们服务上千家客户的经验，阻碍客户实现上述业务目标的主要挑战有两个方面： 一、以用户为中心的数据无法打通 我们调研了200多家客户，能够打通各应用平台、业务系统之间底层数据，构建以用户为中心数据平台的客户不足 15%。而这 15% 还主要集中在以技术能力见长的互联网企业。很多营收超百亿的传统企业都没有能力构建这样的数据增长体系。 二、数据应用能力的匮乏 企业数据资产的采集、处理和沉淀是需要花费大量成本的。当我们完成用户相关的数据资产积累之后，如何挖掘其中的数据价值，支撑精细化运营、帮助企业提升客户满意度以及驱动业务增长，是很多企业在数据应用阶段面临的瓶颈。 3 GrowingIO从2019年开始筹备 CDP（客户数据平台）产品，并构建了以 CDP 为核心数据支撑的「增长平台」产品矩阵。至今，已成功实施近百家客户，获得了良好反馈。我们将如何建设 CDP、如何通过 CDP 赋能业务增长的经验总结于此书，以飨读者。希望能帮助更多客户、更多企业应对数字化升级过程中的困难和挑战。 GrowingIO 企业事业部总经理 徐主峰 4 您的企业是否需要 CDP ？ 企业 CDP 建设自测表，每个问题有 3 种答案供您选择。 问题 A 选项 B 选项 C 选项 您 的 企 业 拥 有 官网、App、H5、小程序等电子渠道的数量？ 0-2 个，但不 是 作 为 主要营销渠道 1-2 个，作为主要营销渠道 3 个及以上，作为主要营销渠道 电子渠道的开发方式？ 建站工具 外包产研团队 内部产研团队 不同电子渠道的用户账号是否打通？ 账 号 完 全 打通 部分系统账号打通 账号不能打通 目前您的企业可以采集到哪些数据？ 很 少 或 几 乎没有 交易、订单等业务数据 业务数据、行为数据、线下数据等 您的企业内部是否有大数据平台和团队？ 没有 有数据团队但是没有统一大数据平台 有统一、易用的数据平台和专业大数据团队 数据体系是否是公司 的 重 要 目 标 之一？ 不是 部门级别的目标 公司级目标，有高层领导推动 目前的数据应用情况如何？ 只 有 研 发 部门 在 看 ， 业务 部 门 不 看数据 零散、单点的分析，能够通过数据发现业务中的问题，但是无法定位 具备一定体系化数据分析的能力，能够定位业务中的薄弱环节 5 问题 A 选项 B 选项 C 选项 您的企业是否通过营销平台触达用户，希望针对不同用户进行精细化运营？ 几 乎 不 触 达用 户 ， 也 没有 精 细 化 运营的计划 偶尔触达用户，暂无精细化运营计划 经常触达用户，希望进行精细化运营 企业在数据化方面的 投 入 规 模 有 多少？ 没 预 算 或 没有 人 力 资 源投入 有预算，能够提供部分人力资源投入 预算充足，能够提供专业团队 建成 CDP 之后，数据赋能的范围 研发/数据部门 研发/数据部门、产品部门 包括营销部门在内的所有部门 量表说明： 以 A=0，B=1，C=2 换分方式，看一看所得分数是多少。 1、总分在 0~5 分 企业数据化水平有待提升，建议将提高公司内部数据意识和数据基础能力作为首要目标。 2、总分在 6~10 分 具备了基础的数据能力，可以考虑建设 CDP 全面提升数据体系水平，但是过程中需要弥补的问题还比较多，要做好心理准备。 3、 总分在 11 分及以上 恭喜您，您的企业已经具备较好的数据基础和强烈的数据需求，相信搭建 CDP 之后，能够实现企业数字能力质的飞跃。 7 目 录 1. 带您了解 CDP ···················································································· 1 1.1 企业为什么需要 CDP······························································································· 2 1.2 什么是 CDP··············································································································· 7 1.3 CDP 和 DMP、CRM、数据湖的异同 ································································ 15 2.搭建企业 CDP 必须要了解的过程和挑战 ···································· 18 2.1 CDP 的业务场景和价值························································································ 19 2.2 建设 CDP 的过程 ·································································································· 25 2.3 建设 CDP 过程中的常见问题 ·············································································· 35 3. CDP 如何驱动业务增长 ································································· 46 3.1 零售行业：构建数据增长体系，多维度驱动业务升级 ····································· 47 3.2 保险行业：构建标签和画像体系，助力企业数字化转型 ································· 56 3.3 运营商行业：搭建数据增长引擎，助力电子渠道建设 ····································· 64 4. CDP 实践案例 ·················································································· 75 4.1 蜜芽宝贝客户案例 ································································································· 76 4.2 招商仁和人寿客户案例 ························································································· 87 4.3 江西移动客户案例 ································································································· 94 4.4 蛮牛健康客户案例 ······························································································· 100 GrowingIO CDP 解决方案······························································ 105 术语表··································································································· 109 致谢 ······································································································· 111 | 用数据驱动企业增长 1 CHAPTER 01 带您了解 CDP | 用数据驱动企业增长 2 1. 带您了解 CDP 1.1 企业为什么需要 CDP 从用户行为数据到客户数据平台 10年前，企业与用户之间连接的手段和途径都非常单一。线下的零售门店商只需要一套门店管理系统便能基本解决用户管理的问题，线上的互联网企业也只需要通过网站便能有效触达用户。但随着移动互联网的发展，新兴的媒介形态不断涌现并迅速演进，企业与用户之间连接的渠道在不断地增加，企业所需的用户管理工具也在不断地增多。 移动互联网时代用户场景碎片化 企业与用户之间连接的渠道经历了三个发展阶段，第一个阶段是从以线下门店为主的单一渠道连接；第二个阶段是以邮件、PC 网站等为主的多渠道连接；现在正处在第三个阶段，也就是以各种移动 App 为主的全渠道连接。如今，伴随移动互联网爆发而诞生的微信、抖音、淘宝、京东、今日头条、小红书等移动 App，都在不断地争夺用户注意力，抢占用户时间。用户行为轨迹也因此遍布各处，随之而来的便是分散在各处的用户数据。 用户零散的线上、线下行为轨迹，以及多平台的流转，会无形中给单一用户赋予多个用户身份。“一人多机”的现象已经成为普遍状态，这也将为企业准确知晓用户身份、判断用户属性、描绘用户画像带来非常大的 | 用数据驱动企业增长 3 困难。 以 GrowingIO 为例，假设某用户在直播工具上观看了增长公开课，然后去官网注册下载了电子书，然后又去金数据上填写了产品的试用表单，紧接着又通过微信搜索到 GrowingIO 的小程序准备体验，最后还在活动行上报名参加了 GrowingIO 增长沙龙。 该用户通过各种渠道与企业接触并且留下了数据，如果不同渠道的数据是互相分散且 割裂的，就会 很容易造成 数据分析的 偏差。 比如，SDR（Sales Development Representative，商机拓展代表）只能看到用户在金数据上填写的产品试用信息，而看不到后续该用户在其他渠道上的活跃数据，故 SDR 会很容易将该用户判断为一个低质量线索。但市场人员由于能看到该用户既报名了增长公开课，又在官网上下载了几本电子书留下了大量的用户行为数据，还报名了增长沙龙，故市场人员会更倾向于将其判断为一个高质量线索。 在数据割裂的情况下，即使各部门根据正确且常规的判断方法，也会对同一用户给出不同的标签。分散的数据不仅会增加业务的复杂程度，还会降低部门间的协作效率，更为严重的是这种情况还会随着用户连接渠道愈发多元化、以及数据的不断积累反复出现。 这也是为什么我们有时候会遇到在同一家企业的不同产品上，出现错写用户名字、算错用户积分、自动填充错误地址以及在各移动终端向同一用户推送不同的产品广告等情况。不互通的数据让消费者在各个系统账号 | 用数据驱动企业增长 4 中被识别为不同的用户，不仅会阻碍企业的协作流程，还会为客户服务体验带来困扰。IBM 预计每年要为不良数据花费 3 万亿美元，达美航空更是因为错误数据致使数百个航班取消，直接造成 1.5 亿美元的损失。 企业内多部门、多工具形成数据孤岛 随着企业与用户之间连接渠道的多元化发展，企业内各部门管理用户数据的工具也在不断攀升。过去，理发店只需要通过 Excel（甚至是一个账本），就